新華社官微創(chuàng)新之道研究

陳明　劉瓊

摘要：新華社官微自上線以來便備受關(guān)注，作為新媒體中的“佼佼者”，新華社官微不僅傳播了自己獨特的聲音，它自身也有獨到創(chuàng)新之處，即創(chuàng)新“權(quán)威發(fā)布”品牌理念、創(chuàng)新欄目設(shè)置、創(chuàng)新說話之道、創(chuàng)新用戶體驗。這些創(chuàng)新之處為其他微信公眾號提供了可值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：新華社 官微 創(chuàng)意 馬太效應(yīng)

當(dāng)前，微信公眾號數(shù)量不勝枚舉，企業(yè)號、個人號不計其數(shù)，幾乎各個領(lǐng)域的微信公眾號都已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，市場已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的局面。由于微信公眾號間的競爭愈演愈烈，惡性競爭開始出現(xiàn)，各種各樣的問題接踵而來。首先，原創(chuàng)內(nèi)容少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。①為了搶熱點，一有風(fēng)吹草動，所有微信公眾號就一窩蜂上。微信公眾號間為了比時效，搶熱點，一旦權(quán)威微信公眾號發(fā)表相關(guān)文章，其他微信公眾號立馬就復(fù)制粘貼到自己的文章里，做起了信息的“搬運工”。其次，標(biāo)題黨嚴(yán)重，煽動、夸張成分大。比如，名噪一時的“震驚”系列，“不看后悔”的威脅系列，“傳瘋了”的虛假系列，還有“文末有彩蛋”引誘系列等。另外，內(nèi)容低級趣味，毫無價值可言。很多微信公眾號不是吐槽明星的發(fā)型、妝容，就是談?wù)撃牟侩娪坝值隽诵赂叨龋猩跽撸故切核變?nèi)容，不堪入目。

微信公眾號該何去何從？這是一個值得深思的問題。而當(dāng)眾多微信公眾號正在茍延殘喘、奄奄一息時，新華社官微等部分微信公眾號卻依然如日中天、銳氣不減。一邊是難以為繼，一邊是如火如荼，兩極化現(xiàn)象不斷加劇，這似乎造成了微信公眾號里的“馬太效應(yīng)”。新華社官微自上線以來就備受讀者關(guān)注。2017年7月，新華社官微發(fā)文表示其微信公眾號用戶已突破千萬。②在幾個月的觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)，相較于其他微信公眾號參差不齊的閱讀量，新華社官微每一篇文章的閱讀量幾乎都有十萬以上。當(dāng)然，不可否認(rèn)，這一方面得益于新華社官微原有的用戶基數(shù)，但另一方面應(yīng)屬新華社官微獨到的創(chuàng)意。

一、創(chuàng)新“權(quán)威發(fā)布”品牌理念。論權(quán)威，新華社可以堪稱第一。新華社官微作為新華社的子品牌，其公信力和權(quán)威性當(dāng)然不可否認(rèn)。每當(dāng)新華社官微一出有著“權(quán)威發(fā)布”四個字的封面文章，毋庸置疑，瀏覽量“十萬+”不在話下。一看到“權(quán)威發(fā)布”，總是不難想起新華社官微特有的“剛剛體”。③二者的融合，讓新華社官微集“權(quán)威”和“時效”于一身。作為新聞的發(fā)布平臺，新華社官微成功打響了“權(quán)威發(fā)布”這一品牌。

二、創(chuàng)新欄目設(shè)置。依照讀者的閱讀喜好，許多微信公眾號都開設(shè)了早讀類和夜讀類欄目，但是其中能深入人心的屈指可數(shù)。新華社官微的早讀和夜讀欄目便是其中之一，新華社官微也因此虜獲了一大批忠實讀者。新華社官微的早讀欄目，對新聞信息做了一個全面的整合。言簡意賅的文字，讓讀者用幾分鐘的時間就能聚焦所有重要的信息。而在夜讀這一固定板塊中，新華社官微將其與“領(lǐng)讀者計劃”活動緊密聯(lián)系。這樣一來，不僅擴(kuò)大了生態(tài)閱讀圈，也更好地給用戶帶來了新的感受。同時，新華社官微也將夜讀這一欄目內(nèi)容同步到網(wǎng)易云音樂，實現(xiàn)了融合傳播。

三、創(chuàng)新“說話”之道。“這么正經(jīng)的公眾號有這么一個不正經(jīng)的小編，水土不服，只服你。”這是新華社官微微信用戶和新華社官微小編——“小新”的日常調(diào)侃。在大家的印象中，新華社一直以權(quán)威、簡潔、嚴(yán)肅著稱，但是在新華社官微的留言區(qū)，“小新”卻十分接地氣，因此也吸引了一大波用戶點贊留言。2017年6月27日，新華社官微發(fā)布“剛剛，沙特王儲被廢了”一文，三個編輯，九個字的標(biāo)題加上三十余字的正文，不到十分鐘的時間，閱讀量突破“十萬+”。細(xì)心的用戶在留言區(qū)間調(diào)侃：“九個字的標(biāo)題，還用了三個編輯？”“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲。有意見？”新華社官微小編這回復(fù)一出，立即圈粉無數(shù)。

其實，仔細(xì)讀來，新華社官微小編的回復(fù)確實是一大亮點，不得不說，這也是新華社另一種獨到的傳播方式。雖然新華社官微正文內(nèi)容一如既往的簡潔、嚴(yán)肅，但是留言區(qū)卻盡展了新華社官微獨特的“說話之道”。有內(nèi)容，還偶爾來點段子，如此迎合受用戶眾的心意，讓新華社官微以一個鮮活的形象展現(xiàn)在了用戶心中。

四、創(chuàng)新用戶體驗。要想留住受眾的心，就要抓住受眾的“味”。新華社官微主頁面上的“新時代”專題、“微悅讀”小程序為受眾提供了一個“定制化”的瀏覽平臺。同時，新華社官微的主頁面上，還設(shè)置有領(lǐng)取流量的活動，通過每日的抽獎活動，增加了用戶的粘性。

微信公眾號除了正文和評論，其實還有一個地方往往容易被受忽視，那就是引導(dǎo)“點贊”的部分。然而，在新華社官微的文章中，這一部分也處理得十分恰當(dāng)。一般的公眾號往往把主體部分弄完就直接了事，孰不知，一個小小的地方卻更能體現(xiàn)微信公眾號運營者的用心程度。在新華社官微的每一篇文章中，結(jié)尾都會出現(xiàn)類似“覺得不錯，請點贊”的字樣。就是這寥寥幾個字，卻能讓受眾感受到一陣暖意。新華社帶給用戶的體驗，就好比用戶在淘寶買了一件稱心的衣服，發(fā)現(xiàn)賣家還贈送了小禮品。這樣的貼心服務(wù)，讓新華社官微擁有了一大批忠實的用戶。

微信公眾號發(fā)展至今，貌似已經(jīng)走過了最繁榮的時期。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足、用戶數(shù)量增長乏力、新媒體運營人才的缺口等是現(xiàn)今所有微信公眾號普遍面臨的問題，即使是“佼佼者”如新華社官微也難以躲避這些難題。如何應(yīng)對？如何給當(dāng)前眾多的微信公眾號做好表率作用？新華社官微等微信公眾號的“新趨勢”是一種必然。

其一，堅持“內(nèi)容為王”，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容是一個微信公眾號生生不息的力量源泉。一個優(yōu)秀的微信公眾號，離不開一個優(yōu)秀的運營隊伍。在提高新媒體運營門檻的同時，要不斷加強(qiáng)運營人員的素質(zhì)。

其二，布局新媒體流量矩陣。將分散的流量矩陣化、平臺化，聚合所有平臺的力量，從而更好地服務(wù)用戶。

其三，利用新媒體做營銷。一方面，微信公眾號是傳播聲音的平臺；另一方面，微信公眾號也是收益的平臺，流量收益是微信公眾號營銷的重要目標(biāo)之一。④廣告投放是微信公眾號收益的重要渠道，廣告營銷越來越成為微信公眾號運營商重視的部分。營銷做得好，不僅能吸引更多廣告主投放廣告，還能帶動閱讀量的增長。

其四，利用活動送福利，提升用戶粘性。“關(guān)注送流量”“分享即可抽獎”等活動讓用戶粘著性不斷提高，同時也吸引更多的潛在用戶成為忠實的粉絲。

新華社官微一直以來作為眾多微信公眾號中的翹楚，無論是在權(quán)威性還是嚴(yán)謹(jǐn)程度上，都為業(yè)界樹立了榜樣，新華社所倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神也給業(yè)界提供了寶貴經(jīng)驗。盡管如此，這并不能完全改變微信公眾號的現(xiàn)狀。微信公眾號要想與即將發(fā)展起來的新興力量抗衡，勢必做出新的調(diào)整，應(yīng)用新的手段和相關(guān)技術(shù)，始終煥發(fā)新的活力。否則，微信公眾號也將被讀者慢慢忽視，然后逐漸遺忘。（本文受中南民族大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目資助，項目名稱：“多元輿論場共存背景下湖北省輿論引導(dǎo)體系構(gòu)建研究”，編號：CSQ18033）

（作者單位：中南民族大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①王 萌：《國內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀研究》，中國知網(wǎng)，http：//kns.cnki.net/。

②領(lǐng)庫排行榜：《2017年7月中國微信影響力排行榜|KolRank》，搜狐網(wǎng)。

③《新華社微信公號劉洪談“剛剛體”》，《中國記者》，2017（8）。

④“微互動”微信公眾號：《2017年度企業(yè)新媒體運營現(xiàn)狀調(diào)查報告》，發(fā)布時間2018年2月11日。