中企出海，思維得先跟上

陶石泉

商務部、國家統計局、國家外匯管理局等多部門日前發布公報顯示，截至2017年底，中國對外直接投資存量為1.8萬億美元，排名升至全球第二位。在為這一靚麗成績單感到欣喜的同時，我們同樣應意識到，出海中企真正實現本地化乃至國際化經營，在海外落地生根依舊是絕對少數。

不久前在阿聯酋出差期間，一名當地政府招商負責人的提問觸發我的思考。阿布扎比席間，他指著窗外的高樓大廈對我說：“中國企業承建了阿布扎比及迪拜的很多地標性工程，有的還是總承包。這些年我們的投資政策已大幅放寬，為什么中企仍偏好交鑰匙工程，鮮有愿意在項目建成后與當地業主合作運營，那樣長期回報不是更大嗎？”盡管他說的是工程類項目，但問題在我們白酒行業，乃至整個食品行業同樣存在。

盡管在中國嚴控公款消費，經濟結構升級的背景下，各大白酒企業加大國際化布局力度，但根據權威機構統計，中國白酒的國際市場份額仍不足1%，而經濟體量比中國小得多的墨西哥卻擁有占國際市場份額超過2%的龍舌蘭酒，且集中于高端市場。之所以會這樣，主要是我們還在用做國際貿易的思維做國際化經營，導致走出去卻沒融進去。

產品是一切行銷的基礎，而中國白酒本身尚未實現口感的國際化。隨著80后、90后成為消費主力軍，目前世界酒精市場的口感特性呈現利口化、年輕化、國際化的特點，低度、調酒成為關鍵詞。然而直到現在，以中國白酒為基酒的雞尾酒仍寥寥無幾。事實上，就我與國外同行交流的經驗，至少中國的清香型白酒是上佳基酒，完全有市場推廣基礎。

不僅如此，在品牌推廣國家化方面，中企也有很多基礎性工作沒做好。外文版的維基百科是國外消費者了解一個品牌的“第一扇窗戶”，這一免費的網絡百科本應是天然的營銷平臺。然而，大多數中國企業對此并不重視，及時更新的寥寥無幾，更別提抓人眼球的內容了。事實上不僅是維基百科，在YouTube、Flickr等國外常用網絡平臺上，中國企業的存在感還是刷得不夠，認知空白較為明顯。

同時，線下方面，中企存在好大喜功的情況。出海大酒企往往喜歡在地標性文化建筑內舉辦推廣活動，搭配幾位穿旗袍的迎賓小姐，對于主流媒體報道、當地政府官員、文化名人及駐當地中國高級外交官的數量十分在意。這些固然重要，但對本地化來說，更深層次的是用春風化雨的方式，影響當地意見領袖。

風物長宜放眼量，更是一種基于文化自信基礎上的品類自信。功夫電影、兵馬俑、絲綢、瓷器、京劇、儒學……中國有很多為世人所熟知的文化符號，這些都可以成為中企走出去的文化依靠。在韓國，《三國演義》的故事可說家喻戶曉，我們曾以此為主題在首爾一家酒吧舉辦活動，收到出其不意的效果。▲

（作者是江小白酒業董事長）