供給角度下南京“美麗鄉村”旅游發展實證分析

趙慧 蔣斕 曹暢 周浛健 田仲林

摘 要：基于供給角度下分析“美麗鄉村”旅游發展問題，就要從提高“美麗鄉村”供給質量出發，市場正在由“量”的需求向“質”的需求轉變，提高有效供給是關鍵問題。本文立足南京市“美麗鄉村”實際情況，以供給角度為出發點，“美麗鄉村”經營戶為切入點，以經營戶的供給因素建立多元線性回歸模型來分析南京市“美麗鄉村”發展中存在的問題，結合科學的理論依據提出可行的解決辦法，提高有效供給，為推進美麗鄉村建設逐步提檔升級、提質增效提供參考資料和建議。

關鍵詞：美麗鄉村；南京市；多元線性回歸分析

一、調研背景與研究方法

1.調研背景

“美麗鄉村”這個概念最早是在中國共產黨第十六屆五中全會中談到關于建設社會主義新農村的重大歷史任務時提出的。2013年5月農業部發布了《農業部“美麗鄉村”創建目標體系》，隨后南京市率先出臺了《南京市美麗鄉村建設實施綱要》、《南京市“十三五”時期美麗鄉村建設行動計劃》等一系列政策，把郊區農村建設成為新型城鎮化高地、都市型農業基地、美麗新南京腹地。2016年1月11日，國務院副總理汪洋在國務院旅游工作部際聯席會議上強調：“大力促進旅游供給側改革，推動我國旅游業發展邁上新臺階。”

2.研究方法

主要通過發放問卷，走訪有關部門和采訪相關人員以及建立回歸模型等方法，對南京市“美麗鄉村”示范村建設的特色鮮明的村進行調查，前期挑選了黃龍峴村進行了試調查，試調查后進一步完善調查問卷，最后展開正式調查。調查區域為南京市的江寧區、浦口區、六合區、溧水區、高淳區。調查內容為各區“美麗鄉村”示范村的經營戶在經營現狀、產品供給情況以及影響因素。調查對象為五個區具有代表性的10個示范村、特色村、宜居村中的200家經營戶。共發放問卷200份，實際收到200份，回收率是100%，收到有效問卷191份，問卷有效率為95.5%。

二、“美麗鄉村”經營戶有效供給多元回歸分析

結合調查和采訪的基礎數據，對樣本中經營戶的有效供給，即經營業績，使用Eviews7.2軟件建立模型進行多元回歸分析，模型假定營業額（Y）與游客人數（X1）、受教育程度（X2）、投資規模（X3）、員工人數（X4）、占地面積（平方米）（X5）、經營項目數（X6）相關。設其回歸方程：

β1=0.001484，表示在受教育程度、員工人數和經營項目數不變的情況下，游客人數每增加一人，營業額平均增加0.001484萬元。β2=0.461848，表示在游客人數、員工人數和經營項目數不變的情況下，受教育程度每增加一個層次，營業額平均增加0.461848萬元。β4=-0.292469，表示在游客人數、受教育程度和經營項目數不變的情況下，員工人數每增加一人，營業額平均減少0.292469萬元。β6=0.411660，表示在游客人數、員工人數和受教育程度不變的情況下，經營項目數每增加一項，營業額平均增加0.411660萬元。

模型的檢驗情況：

游客人數、受教育程度、投資規模、員工人數、經營項目數對應的概率值P均<0.05，則對因變量經營戶的營業額有顯著影響。“占地面積”自變量P值>0.05，表明該自變量對變量Y無顯著影響，所以剔除該自變量。調整的多重判定系數R2=0.994844接近1，說明模型擬合優度程度較強。顯著性水平F=7362.403，經F檢驗，回歸方程顯著。經T檢驗，回歸方程各自變量具有顯著性。通過逐步回歸法檢驗多重共線性，檢驗后保留X1、X2、X4、X6自變量，模型則不存在多重共線性且方差膨脹因子也最小。由于模型采用截面數據，需再進行異方差性檢驗，經檢驗模型不存在異方差性。

三、研究對策與建議

1.傳統營銷向智慧營銷過渡

在數字化時代，社交媒體等工具降低了信息傳播的成本，擴大了“口頭”影響的范圍，但僅依靠老客戶的“口碑傳播”（Word-of-Mouth，WOM）這一種營銷方式是遠遠不夠的，還應采用“智慧營銷”，即可以通過互聯網建立相關網頁、網站，也可結合VR（Virtual Reality）虛擬現實技術提供一個高品質的視覺體驗，也可以利用生活服務類電子商務平臺（大眾點評、百度糯米、美團等）、旅游服務類電子商務平臺（攜程、途牛、同程等），還可以利用最為廣泛的社交軟件，如微信、微博以及各類直播平臺等，通過圖文并茂、有聲有色的數據信息在網絡平臺上展現出農家樂經營戶可提供的特色服務，以此吸引潛在消費者，增加游客量。

2.重視崗前培訓與再學習，提升從業人員的專業能力

加快轉變經濟發展方式，堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路，推動社會主義民主政治建設、社會主義先進文化建設、社會主義和諧社會建設、社會主義生態文明建設，必須更多地依靠各類人才隊伍素質的持續提高。對于從事“美麗鄉村”旅游發展相關的人員要進行崗前規范培訓以及上崗后的再學習，要讓所有從業者在思想上和行動上都緊跟市場發展的腳步與潮流，對于市場需求的變化能有及時的調整，其關鍵就在“繼續教育”上，再培訓和再學習可加速勞動力結構的升級，提升從業人員的專業能力，縮小城鄉服務差異化，打造高品質的“美麗鄉村”同時也能讓游客有更好地鄉村旅游體驗。

3.創新管理模式，提高管理效率

以家庭為單位的農家樂在經營活動發展初期，采用“親情化管理”即家庭聯產承包責任制模式，有利于規避因利益分配而產生一系列矛盾的問題，可帶動“農家樂”平穩快速地發展。但隨著“美麗鄉村”旅游市場的快速擴張以及游客需求的多樣化，該模式的局限性日益明顯。經營者應調整原有的“親情化管理模式”，可采用“制度化、系統化管理模式”。企業的生存發展要求企業具有不斷適應市場變化和超越市場的能力。創新管理不同于守舊管理，它把創新體現在管理過程中，而且要求整個組織和成員是創新的，創新是企業家主體實現利潤的過程。

4.重視品牌建設，共建地方品牌

品牌建設的實質就是將一個普通的產品品牌變成有市場競爭力的著名品牌（成功品牌）。地方品牌的形成過程，通常遵循“產品品牌--企業品牌--產業品牌--地方品牌”的發展路徑。從事農家樂行業的經營者對于品牌建設意識較為薄弱。如店鋪取名隨意、無特色，售賣的農副產品、土特產包裝簡陋，缺少品牌和品質標識等。建設品牌的重要對象就是消費者，消費者容易受到影響的要素有很多，國外學者Zeithaml較早地提出了品牌對消費者感知質量形成的影響。感知質量是消費者購買活動中，基于商品品牌、質量、價格和包裝等的感官體驗產生的主觀評價，能影響消費者對產品質量、可靠性、可信度、工藝和耐用性等指標的主觀判斷。結合上述學者的研究觀點，農家樂行業的品牌建設問題必須得到各個相關主體重視，從產品品牌開始到企業品牌的形成，再打造出產業品牌，最后塑造出地方品牌，形成規模效應，這是一條漫長且極為重要的路。

5.加強基礎設施建設，提高衛生標準

衛生整治工作不僅需要政府、企業的監督，還應對游客的旅游文明行為進行正確的引導教育；加強景區保潔工作，落實各項衛生管理制度，明確責任，實行門前“三包”責任制，即包衛生、包綠化、包秩序；完善衛生設施，按照城市標準建設垃圾中轉站，統一處理，做到全日保潔。

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作者簡介：趙慧（1994.09- ），女，漢，江蘇連云港人，本科，學生，無，研究方向：國際經濟與貿易