廣告語不是文案，是戰略

葉茂中

在一個以消費者為導向的認知世界中，越來越多的文案都極力地迎合消費者，極度想要迎合他們的喜歡，引發他們的共鳴，所謂的用戶視角成為廣告語的不二之選，但是每個人有每個人天生的基因，每家企業也是如此，企業制造的產品更是如此，脫離了產品的基因，用戶對你的喜愛是否會持久呢？

我們并非倡導自嗨式的文案，而是倡導以產品核心競爭力 為原點的用戶視角——我的產品究竟能解決消費者什么沖突，如何用廣告語把這種能力表達出來；我們必須要關心產品，并延展到產品能幫助消費者解決問題的能力。

廣告語是對消費者說的話，所以必須明顯地區隔于對手的訴求，廣告語的訴求不在于更優于對手的訴求，而應該是不同于 對手。

厲害的廣告語必須是解決沖突的方案、是核心戰略的表述、是競爭力的完美表述——廣告語，就是目標受眾可以體驗和感知的戰略。現實中，廣告語經常遇到的三道檻兒，我們如何邁過去？

消費者不愛看你的廣告語

董事長大人可能滿懷熱情地創作了一句廣告語，但我要告訴你的壞消息就是：沒人愛看廣告，更沒人會關注你的廣告語。

熟悉沖突理論的人一定會知道：在以三個中心 的沖突體系中，以企業自我為中心 已經逐漸讓位于以消費者為中心 的思考方式；但我們的消費者則是堅定的以自我為中心 的一群人，他們只關心他們自己；關心他們的生活，不關心其他，更不關心你的廣告。

所以，親愛的董事長，你必須參與廣告語的制作，但也請你做好心理準備——沒人喜歡你的廣告語，所以你必須創造出他們拒絕不了的廣告語（從產品力滿足他們的實際功能需求，或者從精神上滿足他們的心理需求）；沒人需要你的產品，所以你必須把你的產品與眾不同的競爭力表述出來；沒有人喜歡你的廣告語，所以你必須去其糟粕，取其精華——畢其功于一役，只把最好的寶貝獻給消費者。

消費者沒時間浪費在你的廣告語上

消費者希望把時間用在美好的事物上，所以你的廣告語必須簡單、直接、解決沖突甚至制造沖突。

簡單——少，就是多！廣告語必須聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝。

簡約——廣告語的目的是解決沖突，更要便于重復傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，說消費者聽得懂的話，才是幫助消費者節約認知成本的方法和技巧。

有個性——廣告語更需要激發消費者的身份認知，讓消費者自動和品牌歸為一路人；廣告語不能滿足所有人的需求，要清晰地識別出自己的核心用戶，對他們訴求廣告語，才是廣告語正確的開始。

消費者會重復看到你的廣告語

消費者不愛廣告，但廣告卻像空氣般出現在各種接觸的媒體上、各種傳播的途徑中，消費者是無法躲避廣告的存在的，甚至會反復看到你的廣告，為了讓他們合理地接受你的廣告語，廣告語必須具備一定的人格魅力。

借用羅胖的描述，廣告語的人格可以分為：父愛人格和母愛人格。

“父愛”的理念可以給孩子格局和方向，父愛式的廣告語則需要權威感、自信力、不容置疑；

“母愛”的理念可以給孩子安全和溫暖，母愛式的廣告語則需要邏輯性、分析力、循循善誘、溫暖人心。

廣告語個性的選擇，決定權在于產品的核心競爭力，是否具備前瞻性、領導性、技術專利等具體的物質基礎；如果有絕對的自信，不妨選擇“父愛”式的個性，畢竟供大于求的消費市場中，消費者內心也渴望著品牌英雄能果斷地拯救他們的“選擇障礙”癥。

廣告語的人格化，必須建立在產品與眾不同的競爭力上，所以廣告語的個性塑造切不可追熱點、做網紅——廣告語是企業的戰略表述，一個企業的戰略是不能經常發生變動的，企業的核心競爭力更不能輕易更換（可以迭代升級），所以，核心的廣告語不要建立在當時的熱點、網紅語的基礎上，畢竟流行易逝，經典永存。