電子商務發展對我國農產品消費市場價格指數的影響

郭婷婷

內容摘要：作為農業生產與消費大國，我國農產品消費市場價格指數的波動將極大影響居民的消費習慣與生活水平。本文從近年農產品消費市場價格指數波動的國際與國內兩方面的影響因素談起，試從電子商務角度解讀現代農業的產銷及農產品流通困境，并提出建立在電子商務體系下的解決方案。

關鍵詞：電子商務 農產品消費市場 價格指數

我國農產品消費市場現況

（一）我國農產品產銷現狀及市場發展概況

我國是傳統的農業生產大國，作為國民經濟中最基本的物質生產部門，農產品的供給也為其它深加工部門提供了資源，是國民經濟發展的重要支柱。傳統的農業生產受限于區域、氣候、災害等自然因素影響，農產品從生產到銷售內部各環節難以銜接與統一，季節性強且分散化、經營風險大，也是傳統自給自足的小農經濟規模難以擴大的主要原因；另一方面農產品消費市場供給與需求季節性的失衡，是造成銷售環節價格波動的因素之一。加之勞動力、技術以及國家農業經濟政策調控等人為社會因素的影響，也使得農產品市場價格指數的波動風險增加。

自改革開放以來，我國農業經濟也經歷了產業模式、生產結構、法規政策、技術轉型等一系列的調整完善，已發展成為以宏觀政策為主導、市場進行自發調節的新型現代農業經濟，成為全球農業生產大國。根據聯合國糧食及農業組織的報告，我國2016-2017年的糧食年產量為501.01百萬噸，占全球糧食年總產量的19.22%。各行業的農產品需求總量也逐年擴大，傳統以批發、集貿市場為主的農產品銷售渠道已無法滿足需求日益增大的農產品消費市場，新型連鎖農產品超市與入駐百貨商店等形態開始開拓新的銷售渠道，農產品在消費市場的經濟地位日益受到重視。20世紀90年代興起的電子商務與“星火計劃”科技項目、農村區域經濟綜合發展示范區、“三農四化”、社會主義新農村等農業政策形成推力，現代農業經濟正在我國蓬勃發展，農產品消費市場的商業模式正進入新的轉型時期。

（二）我國歷年CPI指數及農產品進出口貿易與農產品消費市場價格指數波動的關系

農產品消費市場的價格指數波動可以從CPI（居民消費物價指數）衡量國內產品總價格波動的物價指數，另一方面也可從農產品的進出口貿易判別國內農產品消費市場的總需求走勢。我國的CPI指數中八大類的構成比例中，食品在CPI的權重為最高。通過2007-2015年我國居民消費價格指數與食品類居民消費價格指數波動比較（見圖1），我國CPI指數的漲跌幅度與農產品價格指數呈現正相關性，部分反映了農產品消費市場價格指數的波動與CPI結構的相關性。中國農業大學教授王秀清等利用投入產出模型具體測算了1981～2000年中國農產品價格波動與CPI整體上漲指數的影響程度，結果表明，農產品收購價格與農產品零售價格即農業物價基本呈正相關，農產品消費市場的最終價格對于CPI指數的影響則沒有出現明顯的相關性。

多年的改革和發展使得農業總產出不斷增長，也使得整個國民經濟中對農業貿易的需求逐年加大。2004年我國農產品進口的實際平均關稅（加權平均）已經降到了不足8%，自中國加入WTO世界貿易組織，中國糧食進口總量逐年增大，進出口格局也發生了重大變化，農產品貿易由多年來的貿易順差轉為貿易逆差，2014年我國糧食出口總量為八十萬噸，進口總量卻已達到三千七百萬噸（見圖2）。連年的糧食凈出口赤字一方面體現了國內糧食投資總量的增加與農產品消費市場需求特別是線上農產品消費市場需求的擴大，另一方面對我國農產品貿易市場結構、質量與科學管理問題敲了警鐘，而跨國公司與國際基金的參與也使得農產品消費市場的價格指數增大了波動風險。

（三）影響農產品消費市場價格指數的國際與國內因素

1.國際因素。農產品國際貿易市場的開放已導致連年的貿易赤字，進口糧食數量、跨國貿易公司與國際基金的投機農產品貿易市場以及農業期貨市場的開放，對于農產品消費市場的價格指數波動具有顯著影響。

2.國內因素。國內投資特別是食品加工業及各類農產品深加工業甚至能源產業的發展，都使得對農產品的需求持續增加，而農產品流通因其分散性、復雜性與風險性長期不被重視而一直存在低效率、高損耗、成本高的經營短板，供需難以對接與平衡，在生產成本控制良好的情況下，農產品流通環節的損耗成本直接決定了農產品消費市場價格指數的波動。

電子商務的發展概況

我國現有電子商務體系的發展特點。電子商務即通過互聯網進行的線上商品或服務的交易。一個成熟的電子商務配套體系應有完整的配套互聯網基礎設施，專業的線上交易平臺及更具時效的配送物流鏈。我國電子商務起步晚，但發展速度快，二十余年間出現了較大規模的線上消費市場與大型線上交易平臺，城鄉互聯網基礎設施的建立愈加完善，也帶動了物流行業的蓬勃發展與產業結構優化。而區域間發展與消費需求不平衡也成為我國現有電子商務體系最大特點。城鄉發展的差距提出了對農產品消費市場發展新渠道的要求，也明確了節約成本、穩定農產品價格、提供服務的農產品電子商務體系建立需要面臨的問題。

電子商務在農產品銷售中的實例應用。傳統以集貿市場、超市連鎖經營的農產品消費市場因其產品分散、供給時效慢、周轉與庫存的沖突問題，成本結構較為復雜，波動較大，對銷售定價策略有較大程度的影響。隨著互聯網技術的日趨成熟，電子商務開始進入農產品銷售渠道，大型電商開始自建農產品配送平臺并發展生鮮冷鏈技術。2016年1月，阿里旗下的平臺淘寶策劃的洛川蘋果銷售，從洛川鮮果交易中心生產的蘋果，在阿里研究報告里展示了從生產采摘、挑選分級、預冷貯藏及包裝運輸的全過程可控的完整物流鏈路。文案投放配合淘寶“聚劃算”精準的網絡營銷手段，在開售僅4小時內就售空10萬斤蘋果，并在接下來的一周內進行重復采購預訂，10萬斤洛川蘋果再次售空。

電子商務的發展程度與農產品消費市場的價格指數的波動亦成正相關。在生產成本可控的條件下，對于農產品生產到銷售環節的成本控制，電子商務的發展程度將與農產品消費市場的最終價格呈現正相關。以生鮮行業的電子商務發展為例，2005年第一家進入生鮮市場的易果網為代表的早期生鮮時代，第三方物流冷鏈發展緩慢，生鮮行業滲透率低，自建冷鏈與物流服務需要大量資金投入，流通成本高，客單價高，生產主要定位于有機種植及進口蔬果，以覆蓋高昂的成本費用，消費市場格局窄小。隨著易果網的第一桶金與藍海前景、天天果園、淘寶生態、亞馬遜鮮碼頭、京東到家等各大電商紛紛涌入生鮮市場，配送規模效應使得第三方物流冷鏈服務也得以發展完善，現代的生鮮O2O經營模式已發展較為成熟，通過線上流量與線下超級市場的協作，產品流通成本、損耗率都有了大幅度降低，配送時效提高，消費人群從中高端市場開始走向平民化，客單價明顯下降，消費市場有了明顯擴張。

電子商務發展在我國農產品消費市場價格指數影響中面臨的困境

不完善的農村互聯網基礎設施。第一，一線城市與二、三線城市的發展差異。沿海一線城市的電子商務發展已趨于成熟，已形成配套的互聯網基礎設施，而內地二、三線城市依然存在電路設施不足、通訊線路資費較高、網絡帶寬傳輸速度低等問題，電子商務的發展依然存在較大提升空間。第二，城鄉間的發展差異。城市的互聯網基礎設施已有基本體系，而農村普遍缺少與之相適應配套的互聯網基礎設施，道路、硬件設備、電路的供給、網絡數據及通訊服務的普及率常成為農村發展電子商務的難題，高質高產地區的農產品無法取得與外界溝通的渠道，僅在當地集貿市場進行小額低價交易，與農產品消費市場日益增加的需求相沖突。

農產品流通領域配套物流環境的缺失。高質高產的農產品無法得到好的銷量保證，與整個體系的環境不無相關。農產品流通與農產品生產環節同時作為成本結構的一部分，是農產品產銷環節中關鍵的一環，也決定了消費市場的最終定價。農產品的流通特征具體表現為：農產品生產的季節性決定了農產品流通的不穩定性。流通密度有明顯的淡旺季之分，跨時間成本較大，也增大了經營風險。目前的農村物流平臺規模小、非專業化，在農產品流通環節難以做到即時反應、提前預知。農戶的家庭性質生產導致了農產品流通的分散性。農村道路路況復雜，個體經營分布面積廣，缺失快速便捷的流通渠道。

專業農產品信息技術一體化平臺的缺失。農產品的生產、流通及銷售環節環環相扣，相互影響。而農村落后的基礎環境無法提供準確、科學的市場信息及生產技術，使得農產品的產銷流通各環節常常各自為營，互不干涉。這樣的結果導致各環節信息不對稱，農戶經營風險增大，最終體現為農產品消費市場的價格波動。“菜賤傷農”的形式層出不窮，一方面農戶賤賣農產品，無法獲得預期收益甚至難以維持現有生產，另一方面消費市場價格虛高，消費者無法獲得價值相當、物美價廉的產品，甚至服務體系也難以運作，無法追溯農產品來源，出現以次充好、加工濫用的劣質農產品。

因此在基礎設施條件與物流鏈體系完善的情況下，建立一個操作簡單、開放協作、架構靈活、內容廣泛的專業農產品信息技術平臺，將有效提高農產品生產與流通領域的溝通效率，促進農產品追溯體系的形成，保證農產品的服務品質，對于規模化、專業化、技術化的農產品生產將起推動與促進作用，并最終穩定農產品消費市場的價格指數。

通過電子商務技術穩定農產品消費市場價格指數的對策

建立集包裝、物流、售后一體的農產品電子商務物流鏈體系。隨著近年的移動購物風潮，政策對農村電子商務發展的傾斜，農村寬帶網絡、移動智能設備的普及以及移動網絡數據開始進行大面積覆蓋，農村互聯網基礎設施的建立已指日可待。在此基礎上，農產品消費市場進行電子商務體系的重建變得極為關鍵。“買難賣難”與“賣賤買貴”現象的出現，重點與農產品流通環節渠道信息不通暢、成本控制不重視相關。因此重建物流鏈體系應更注重以下方面：成本控制。倉儲、包裝及運輸成本是農產品流通環節中重要的支出成本。學習與引進先進的生產技術，將農產品生產規模化、專業化、科學化，培訓各類別農產品的專業倉儲人員與包裝技術人員，擴大物流運輸分散網點，因地制宜，以科學指導實踐，實現“大生產，小流通”的農產品物流鏈，提高效率，節約成本，最終實現終端消費市場農產品品質與價格的雙穩，滿足消費者的生理與心理需求。渠道可視化、可溯源。農產品渠道長、生產加工管理的復雜性與特殊性，使得要建立有效的追溯機制體系，這將有助于提升農產品消費者的消費信心，實現市場價格的穩定。

探索適用于農產品的網絡營銷組合策略及安全支付環境。電子商務體系中的農產品消費市場需要配套的網絡營銷進行農產品的組合銷售。突出優勢與產品特征，選擇合適的平臺與定價策略，建立針對不同消費人群的促銷策略，將有利于農產品差異化競爭，提高農產品持續盈利能力。在分工細化領域建立專業的農產品營銷服務平臺，對于細化B2B、B2C、C2C等不同農產品經營類型的分工，提高交易效率并轉化為農產品的最終銷售額也具有積極意義。而提升配套的農村金融設施，建立適用于農戶的快捷安全的農村收付環境體系，提高農戶的經營主動性與積極性，對于擴大優質生產具有切身利益。從我國農村現有的收付環境情況來看，針對非現金結算方式不夠普及、自助服務機制缺失、農戶固有觀念保守、學習能力弱的問題，具體施行以下三個方面的措施：鋪建農村銀行網點，普及金融知識，通過政府部門宣傳鼓勵非現金結算方式；建設自助ATM機，便于農戶及時查款、交易，提升農戶用卡便捷度與信任度；加強電子商務知識的宣講，提供簡單易行的電子商務學習、培訓方式。

建立專業化農產品搜索、評估、交易一體化的電子商務信息技術平臺。農產品的信息暢通度是穩定消費市場價格的重要因素。閉塞的環境導致農戶觀念陳舊，無法準確預測市場趨勢與價格波動，從而容易造成決策失誤。而通過電子商務開放的互聯網信息技術，建立一個適用于產銷內每個環節參與者溝通的農業信息平臺，便于農戶對農產品市場的產品評估比較，利于農戶做出適應市場的決策，持有更開放積極的生產心態。生產、流通、銷售環節的一體化環境融合，將有助于農產品市場化程度與信息透明度的提高，對于整個產業的溝通、執行效率提高有十分重要的作用，最終將有助于建立規模化、差異化、高品質、高附加值與高穩定價格機制的農產品消費市場。

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