商業模式視角下電商平臺崛起根源探析

王生金

內容摘要：本文針對電商平臺的迅速崛起，從商業模式角度探討其內在根源。為此，以商業模式本質之價值邏輯為主線，通過扎根編碼提煉平臺模式的核心要素，并借助網絡關系對平臺模式的價值邏輯進行解構。在此基礎上，將電商平臺的價值邏輯與傳統企業的價值邏輯進行對比分析。研究發現，電商平臺的價值邏輯顯著不同于傳統企業，其對價值傳遞與價值分配的掌控是導致電商平臺迅速崛起的內在根源。

關鍵詞：電商平臺 商業模式 崛起根源

電商平臺成為一種迅速崛起且舉足輕重的新商業組織形式，電商平臺也因此成為學界關注的焦點，學者們試圖就電商平臺崛起根源進行探索，就此提出了雙邊市場理論。基于雙邊市場理論角度的解釋雖然取得了一定進展如信息撮合、定價機制等，但并未真正給出令人信服的關于電商平臺快速崛起緣由的解釋。尤其是近幾年因雙邊市場理論停滯不前而使得這種解釋的信服力大打折扣，電商平臺大行其道的根源仍不得要領。因此，要破解“電商平臺快速崛起根源”這一命題，需要尋求新的角度和理論支撐。鑒于商業模式在企業經營中的核心位置與重要作用，以及業界普遍認同商業模式作為企業DNA、企業發展的關鍵以及商業模式創新是企業競爭的最高形態，從商業模式角度破解這一命題是一個突破口。實際上，一些學者已經開始這種嘗試。本文認為，電商平臺的崛起根源于其獨特的商業模式，它改變了傳統模式的商業架構、交易模式和交易規則，具有顛覆傳統企業商業邏輯的潛力，商業模式是電商平臺快速崛起的根源與關鍵。

研究綜述

商業模式研究的早期階段，學者們把重點放在焦點企業如何通過參與利潤分配從而實現企業利潤即企業價值實現這一核心問題上。Timmers主張從焦點企業與用戶、供應商、其他合作伙伴的關系尤其是彼此間的物流資金流信息流等角度關注商業模式。Amit & Zott早期關于商業模式的研究成果也同樣強調了焦點企業如何在價值鏈中找準自身位置即價值獲取問題。基于投入產出邏輯，Katja Laurischkat等把商業模式界定為“解釋企業如何運作的故事”，認為商業模式回答了企業管理者面臨的諸如如何獲取利潤等基本問題。可見，早期關于商業模式的研究，主要是從零和博弈的角度強調了焦點企業在整個價值鏈中的價值實現問題。

商業模式研究的后期階段，拋棄了先前零和博弈的狹隘觀點，逐漸轉移到對焦點企業價值創造之非零和博弈上來。商業模式研究領域的靈魂人物Zott & Amit從系統視角，將其界定為一個越過企業邊界而又互聯的活動系統，這個系統所有成員共同參與價值創造與分配。Zott & Amit從價值角度對商業模式的界定，奠定了商業模式之后的研究主線和邏輯框架，后續很多研究正是建立在這一基本邏輯框架基礎之上的。如César Levy Franca指出，商業模式是焦點企業基于價值創造與價值獲取基礎上的企業聯合體和伙伴網絡。他認為，商業模式是既定行業下焦點企業一個關于如何運用現有資源而執行特定活動以及如何執行的集合體，而這一活動的目標就是在為顧客創造價值的同時并把自己推向獲利位置。Miguel Angel等對眾多關于商業模式的概念進行了比對，并在去除了一些不必要要素的前提下指出，作為一種概念性工具或模板，商業模式的構建依賴于特定構成要素及相互關系，旨在闡述焦點企業獲取利潤并維持現金流的一種商業價值邏輯。其后，他進一步給出了更為精簡的定義：“商業模式描述了企業創造價值與價值獲取的基本原理”。Chander Velu等以模塊化表達方式，把商業模式界定為包括顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源、核心流程這四個模塊在內的、通過模塊間相互嵌入與協同作用以創造價值的商業邏輯。TKatja Laurischkat則認為，商業模式是一個關于商業的概念化而非財務化的模型表達，該模型描述了企業如何通過為顧客創造價值以實現企業利潤的商業邏輯。在他看來，商業模式是焦點企業的一套超越組織和財務的有關價值創造和利潤轉換的商業架構；或者說，商業模式是跨企業邊界的一系列交互行為之價值創造和價值獲取體系。

總之，盡管對商業模式相關研究還有待理順，但價值創造與價值實現作為商業模式本質之認識是較為統一的。正如該研究領域內一些學者所言，過去十多年商業模式研究領域的最大貢獻在于構建了商業模式與價值邏輯之間的內在聯系。商業本質上就是一套關于焦點企業如何通過提供產品/服務為顧客創造價值從而最終使企業價值得以實現的商業邏輯。因此，要洞悉特定商業模式，就需從其價值邏輯入手。

但是，對平臺模式這種快速崛起商業模式背后之價值邏輯的深入探討，相關研究卻顯得滯后薄弱。既然認同商業模式是企業競爭的最高形態及企業運作的核心密碼，并構建了商業模式與價值邏輯之間的內在聯系，那么對電商平臺快速崛起這樣一種現狀，就有充分理由相信：支撐平臺模式快速崛起的背后，其價值邏輯必然與傳統企業商業模式有所不同甚至迥異。那么，這種價值邏輯與傳統企業有何差異和獨特之處？對于這些問題的探索，將有助于揭開電商平臺迅速崛起背后的真正根源，也有利于商業模式有關理論的建構與完善，這就是本研究之出發點與意義所在。

實證研究

（一）研究設計

如前所述，電商平臺快速崛起的關鍵在于其獨特的商業模式，而商業模式的決定力量在于價值邏輯。既如此，即可把對電商平臺快速崛起根源的研究轉化為對其商業模式之價值邏輯獨特性的探索。在對電商平臺價值邏輯解構基礎上，將其與傳統企業之價值邏輯進行對比以發現兩者之間的差異，這種差異從某種程度上就可以解釋電商平臺快速崛起之真正根源。

因此，如何準確地解構電商平臺的價值邏輯，就成為破解這一命題的關鍵。對這一問題的探索，將在已有研究成果基礎上，先利用扎根分析獲取電商平臺的核心要素或構念，再借助網絡關系分析建構起電商平臺的商業模式架構。在此基礎上，將電商平臺與傳統企業商業模式的價值邏輯進行對比研究，以發現平臺模式價值邏輯之獨特性，從而最終破解電商平臺迅速崛起之根源。

（二）研究過程

1.核心要素二階編碼。對于核心要素的提煉，扎根分析是一種非常有效的質性研究方法。扎根分析過程中需要有多元證據形成證據三角化，以確保所構建理論的信度與效度。為確保數據的三角化，資料搜集以如下方式進行：一手數據的收集，通過對包括攜程、淘寶在內的六家電商平臺就商業模式的有關問題進行深度訪談，訪談提綱所涉及的內容主要是基于商業模式研究領域的代表性研究成果如Zott & Amit、Osterwalder、Johnson等，并始終圍繞價值邏輯這一核心內容展開。具體來說，這些問題被具體為：關鍵活動、關鍵資源、合作網絡的架構方面，顧客價值主張方面，顧客細分、渠道、客戶關系及成本結構、收入的財務方面；對價值主張進行描述、識別細分市場及收入創造機制、識別價值鏈結構及位置角色、詳細描述收入機制、成本結構和盈利潛力（即價值主張和價值鏈結構）、對企業在連接顧客與供應商之間的價值網中的位置進行描述，及公司如何在獲取競爭優勢的創新方面進行描述；誰是目標顧客、什么可以滿足顧客需求、為滿足顧客需求應該提供什么、顧客如何獲取這種提供、在這種提供中焦點企業扮演什么角色、如何盈利。二手數據主要取自研究樣本通過其官方網站、公開發行的出版物、年度報告等。

為提高編碼信度和效度，對上述資料的編碼處理，采取逐行編碼范式并進行概念迭代。如此循序漸進，層層推進，直至這種改進空間變得很小。經過這種開放編碼，最終獲得關于電商平臺商業模式的123個開放編碼。然后，對這123個構念進行主軸編碼，主軸編碼采取“原因條件→現象→情景→中介條件→行動/互動策略→結果”的編碼邏輯，經過這種編碼最終得到包括平臺功能、平臺資源、交易內容、交易方式、各方關系、交易主體、利潤獲取等在內的與平臺模式有關的24個類屬編碼F1-24。接下來又嘗試對這24個類屬構念進一步進行核心編碼，但發現核心編碼最終結果的穩定性和一致性始終難以保證，這就削弱了所構建理論的飽和度。導致這一結局的主要原因是由于研究者的條件和屬性各不相同，即使同一編碼人員在不同時空背景也極易導致對同一資料之編碼結果難以趨同。因此，為盡量避免核心編碼的這一不足，扎根分析到此結束。

2.核心要素關系的可視化處理。為提高所構建理論的飽和度，需要減少編碼過程中人為因素的影響。接下來本研究引入關系量化處理工具以提煉平臺模式的核心要素及要素之間的關系，以確保所構建的平臺模式價值邏輯之穩定性。由于UCINET處理對象是基于原始資料基礎上的關系矩陣，因此，只要原始資料可靠，據此構造的關系矩陣就是唯一的，經處理后得到的核心要素及要素關系就是穩定的。這就有效減少了扎根分析易受編碼人員人為因素導致編碼結果不穩定之類的影響。

數據的UCINET處理過程為：以扎根分析二步編碼提煉的24要素為基礎，設計要素之間隸屬關系的訪談問卷，然后對電商平臺管理人員進行數據收集，請他們結合自己的管理經驗對問卷中涉及問項的重要性進行選擇。這樣共獲得了6份代表性電商平臺的一手數據。在此基礎上，把這些數據整合為一個24行（分別代表上述24個要素F1-24）6列的原始矩陣M。在不改變原始矩陣M屬性的前提下，對M進行轉置處理得到轉置矩陣MT，然后將積矩陣MMT進行標準化處理得到標準化矩陣Ms。最后，對標準矩陣Ms進行可視化處理，如圖1所示。

結論與討論

要素群落關系的可視化處理的最終結果，把電商平臺模式的核心要素聚類為A、B、C、D四大模塊。A模塊是以產品/服務、品牌、便利性、定制化等為主，與顧客訴求和價值主張關系緊密的價值創造模塊。D模塊是以成本結構、定價、銷量、資產周轉率等為主，與企業盈利有關的價值實現模塊。B模塊包含的要素最多，如信息服務、交易撮合、供求匹配、基礎設施、監督管理、風險管控等在內的價值傳遞模塊，C模塊則包括傭金、廣告、促銷及費用等在內的價值分配模塊。

顯然，價值傳遞與價值分配的B、C模塊所包含的要素，遠多于價值創造與價值實現的A、D模塊所包含的要素，這說明價值傳遞與價值分配的重要性要高于價值創造與價值實現。這是與傳統商業模式理論所強調之價值創造與價值實現有顯著差異的。可見，電商平臺憑借對價值傳遞與價值分配的更多話語權，在整個商業生態系統價值鏈上占據了支配地位、獲取了更多商業利潤，從而實現了電商平臺的迅速崛起。對價值傳遞與價值分配邏輯的掌控，是電商平臺崛起的真正根源。

阿里巴巴這一案例可以很好地詮釋價值傳遞與價值分配對電商平臺崛起的重要性。阿里巴巴商業生態系統下，主要涉及四方角色之間的利益和關系，即消費者、企業、阿里巴巴和平臺第四方（如廣告商、金融機構等）。在這一平臺模式下，生產企業是交易內容（有形產品/服務）的真正提供者，消費者為購買產品/服務而存在。阿里巴巴本身并不提供消費者需要的最終產品和服務，其存在是為了把生產企業所生產的產品/服務有效地傳遞給消費者，而這種傳遞的效率和能力正是吸引企業和顧客加入平臺的重要籌碼。正如阿里巴巴集團曾鳴所指出的，“阿里巴巴更傾向于做商業生態系統的平臺搭建者和服務商，致力于規則的制定和完善以及數據和信息的共享等”。通過阿里巴巴旗下各種子平臺如淘寶、天貓等，內容供應商可以以更低的成本、更高的效率、社會化協同的方式，不受時間和空間限制把任何可能的產品和服務傳遞到消費者手中，這是傳統企業商業模式所無法企及的；消費者則借助阿里生態系統下的支付寶、阿里旺旺、誠信通等平臺，實現與上游企業的溝通交流并確保資金等的安全，借助阿里平臺，商流、物流、信息流和資金流在交易各方之間得以安全、迅速地傳遞。

基于自身強大的價值傳遞能力和效率，阿里巴巴順理成章地成為整個商業生態系統下各利益相關者之間價值分配規則的制定者。那么，在整個商業生態全系統中，阿里巴巴究竟是如何協調各方利益、進行價值分配的呢？阿里巴巴生態系統的價值分配機制的實現首先得益于基于契約和信譽的誠信制度設計。在阿里巴巴平臺下，設立了企業誠信保障基金，推出了確保消費者利益的“產品檢查”和“實地認證”服務；交易商的任何不誠信、契約違背行為都會導致貨款不能到賬、交易信用差評等相應懲罰代價；其次，作為第三方信任中介保障的支付寶、誠信通、信用好評度、先行賠付等一系列措施也確保了交易各方利益關系的協調。此外，從戰略角度，阿里巴巴也開始進行從“電子商務服務商”到“電子商務基礎設施運營商”的戰略轉變，不再參與電子商務交易，避免自身與交易各方在業務范圍方面的利益沖突，從而確保了交易商的合理利潤，讓天下沒有難做的生意變為現實。可見，盡管阿里巴巴本身并不直接為顧客創造價值——生產/提供產品，但它通過參與整個商業生態系統價值邏輯的分工，將自己定位為價值傳遞并將這種價值傳遞的范圍、效率、成本等發揮到極致，并憑借這種強大的價值傳遞能力進一步掌控價值分配的話語權和價值分配機制，從而成就了短短數年阿里巴巴的迅速崛起。

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