內容消費的市場現狀、驅動要素與案例研究

袁敏

內容摘要：從內容消費的發展趨勢來看，基于信息內容輸出的目標消費者培養方式已經占據市場主流，這既是我國未來產品營銷或是品牌營銷的機遇也是挑戰。本文提出，首先應當通過專業化、持續性的內容來直接滿足細分市場的消費訴求，并且以社交媒體與消費者建立強力的連接作用。其次動態媒體內容將成為熱門的信息載體形式，通過用戶與直播平臺的互動能夠引發深入溝通和情感共鳴，并且可以由用戶之間的互動來生成內容，最后內容必須要具備思想深度，應當從關聯性、信息量、可信度、價值性、獨特性、情感性和智能性這七個角度重新來思考內容消費的框架，提高信息內容的質量水平。

關鍵詞：內容消費 自媒體營銷 消費升級

如今移動互聯網時代下，直播、短視頻等新興信息傳播內容層出不窮，比如在消費能力升級和消費觀念升級的背景下，優質的內容輸出滿足了消費者對高質量內容的需求，催生了一部分內容付費的商業模式。本文研究的內容消費指的是企業通過文字、圖片、視頻等各種多媒體形式為消費者提供有益于消費者生活的資訊，從而吸引消費者注意，最后達成虛擬產品或實物產品的交易。

我國互聯網內容消費的市場現狀

過去幾年自媒體的粗放式發展，促使用戶市場開始追求高質量的媒體內容，根據過去的自媒體營銷實踐可以得出，高質量的信息內容輸出能夠影響人們的消費觀念和消費習慣，內容導購是受市場歡迎的內容消費方式之一。另外，隨著羅輯思維、得到、知乎、微博付費問答等付費閱讀模式的興起，知名的專家、學者、網紅能夠通過付費閱讀平臺來為高凈值人群服務，提供高質量的信息內容。從消費理念來看，大多數消費者對于消費品的觀念較為理性，并且在消費行為中有47.6%的消費者會在消費之前收集商品的相關信息，并且進行全面的比較，相比5年前提高了17.6%。另外，在內容導購方面，超過20%的消費者會重視意見領袖所提供的消費建議，可以看出，內容消費對消費決策的影響力逐漸加大（見圖1）。

從資訊內容的偏好來看，網民群體總體上的內容偏好存在個性化的差異，有58.3%的網民偏好于對工作或學習有關的內容，52.7%的網民關注與自身利益相關的內容，52.5%的網民對思想深度高的內容感興趣，45.9%的網民關注自身工作學習之余的興趣的相關內容。另外，內容豐富度、內容時效性和內容價值仍然存在較大的進步空間，根據艾瑞咨詢的研究，目前內容消費中的版面設計、互動氛圍和社會網絡影響已經過剩，即用戶滿意度已經高于用戶期望。不過，內容豐富度、內容時效性和內容價值的用戶期望與滿意度上仍然存在差距，從這三個角度建設高質量的信息內容能夠有效留存用戶粘性。從對內容產業的發展建議來看，過于夸張的標題、低俗化、假貨、打擾問題成為了用戶負面反饋的焦點（見圖2）。

從圖3內容消費的形式來看，在無線互聯網覆蓋面越來越廣的時代，短視頻和直播成為了網民獲取信息的主要載體，已經接近傳統文字和圖片的方式，視頻在網民信息獲取方式占比已經達到了73.6%，而直播模式也達到62.1%。

內容消費的理論綜述

從內容消費的發展來看。周懿瑾和陳嘉卉（2013）提出了內容營銷在社交媒體熱門的背景下將有效促進顧客互動。Gagnon（2014）、Chasser和Wolfe（2010）認為內容消費方案所創造的價值超過了虛擬促銷廣告。因此，組織需要找到并創造出能有效增加產品銷售的內容。此外，這些內容應該為企業品牌塑造最獨特的定位，以吸引潛在客戶。內容消費被看作是一種對話，導致企業的產品重購和新的業務創造。傅慧芬和賴元薇（2016）提出品牌能夠借助社交媒體打造社交貨幣，幫助內容營銷企業實施更有效的溝通效果。賀愛忠等（2016）研究提出，內容消費中的對話、講故事和顧客互動都對品牌人格感知和品牌態度存在積極影響。王峰（2016）認為社交媒體營銷促進了內容消費，將能夠幫助企業達成精準營銷的目的。許定潔（2017）認為“內容電商”的構建有利于電商平臺建立起創新性的生態體系。

Creamer（2012）強調內容質量的重要性，提出內容消費應具備諸多要素才能激發消費者的興趣，并隨之產生有益于銷售促進的行動。而這些要素可以都是單獨的內容消費元素，根據對過去文獻的梳理，高質量數字內容應包括以下七個要素，關聯性、信息量、可信度、價值性、獨特性、情感性和智能性。

關聯性。根據前文對內容消費的定義，營銷內容必須是與消費者的生活相關，才能吸引和保留明確定義的受眾。Chasser和Wolf（2010）認為內容的相關性指的是消費者對信息內容的感知有用性。為了確保在虛擬空間的品牌管理，需要由資源來提供最新的有關的信息內容，從而保持與目標客戶進行定期接觸，鼓勵客戶成為內容社群的一部分。此外，通過內容消費而建立的自媒體，將有助于公司與用戶在互聯網上自由交流。

信息量。根據以往市場調查研究（Bertrand等，2010），難以理解的廣告內容對需求產生負面影響。Gagnon（2014）認為，可理解的信息內容是說服消費者和吸引消費者的契機。內容消費需要以文字表述、圖片載體、視頻影像、互動工具等多媒體形式，告知潛在的客戶產品或品牌的知識、技能和過程，從而影響消費者決策過程（Ludwig等，2012）。關于品牌或產品信息的傳播方式是多元化的，但它需要大量的時間和費用，對于中小規模的企業，最好的流程是由那些熟練、簡短、清楚地以合理方便的方式向客戶提供信息的專業供應商來控制。

可信度。如今我國內容消費一線人員主要是由微博營銷、朋友圈營銷等基于社交媒體而構成，市場亂象頻出的背景下營銷內容往往過于夸張和浮躁，營銷人員往往缺乏保證信息可靠性的能力，使得信息內容對用戶而言毫無特色?？煽啃允歉哔|量內容的關鍵要素之一。為了保證可靠性，企業應該仔細評估數據處理程序和使用適當的技術來保證，公司提供的信息必須是可靠的和充分的。可靠性決定正確的信息，而充足的信息是由完整性（Chasser和Wolfe，2010）決定的。Linet等人（2014）認為，營銷內容的可靠性是決定傳播價值的一個重要因素，此外，它還會影響消費者的態度和興趣。

價值性。內容的創建應該同時具有功能價值和情感價值。通過實施和完成這一目標，企業能夠更高效地將內容消費流量變現。Ruzkevicius和Guseva（2006）認為，有價值的內容是一種必備要素，其符合消費者的愿望、目標和利益。這些定義都依托于互聯網時代的背景，即用戶的需求和興趣是不斷變化的。然而，本文認為內容的價值應獨立于傳播方法，而符合內容消費的基本原則，即在內容中凸顯出核心價值觀，與用戶產生情感共鳴。

獨特性。內容的另一個重要元素是唯一性。首先，在如今社交媒體競爭激烈的自媒體市場中，使用排他性內容的企業可以贏得消費者的關注。根據 Gagnon（2014）的研究，獨特的內容可以作為一個形成市場定位的工具，使得公司產品理念在市場競爭中凸顯出優勢。其次，獨特的內容不僅能吸引消費者的注意，而且能夠建立起關于產品的獨特能力口碑傳播（Gagnon，2014）。不過，內容的獨特性策略，是需要通過競爭對手、自身創造力和自身創新力權衡后再考慮是否采用。根據Berkley（2010）研究，一種內容消費只有十秒時間來吸引消費者的注意。因此，應該用一切可能的方式告訴用戶為什么需要品牌。

情感性。企業應該更廣泛地理解內容，從而成功實施基于內容的營銷方案，并將激發顧客的情感和娛樂因素放在首位。Berger和Milkman的研究（2012）表明，價值觀積極的內容具有較強的病毒營銷效果。然而，更深入的分析顯示，具有強烈情感性的內容是讓客戶感到有趣的關鍵，相比而言中性內容并不能夠起到廣泛傳播的效果。Leung和 Cheung（2014）的研究表明，當內容消費提供的信息存在較高的娛樂價值，消費者對內容消費的態度是積極的。因此，為了提高廣告的效果，營銷人員不應避免情感上的干擾，這會加強他們與顧客的關系，并鼓勵顧客更感興趣。

智能性。Abel（2014）認為，基于內容的營銷方案需要具備智能性內容。智能技術應該有能力對消費者的行為進行解析，并在機器和技術中進行處理。智能技術能夠正確地整合到基于內容的營銷方案，幫助專業人士向潛在客戶展示內容，以吸引他們的注意力，并鼓勵他們做出對公司有益的行動。比如，通過大數據來甄別不同細分市場中對于閱讀內容的情感性偏好或價值性偏好，從而分別對不同群體輸出對應需求的內容。

以羅輯思維為例的內容消費案例研究

羅輯思維是2012成立的一家自媒體企業，主體輸出內容為長視頻脫口秀，涉獵的領域包含了歷史人文、社會解讀、經濟趨勢、互聯網等多種領域的話題，每周放送一期視頻。另外，以開通微信公眾號的方式來輸送內容，提供有思想深度的文章，解讀商業、社會和經濟話題。通過每日早上6點整發送60秒的語音，以準時性、周期性的信息服務來將“羅輯思維”嵌入用戶的日常生活之中。

在發展初期和中期，羅輯思維的盈利模式主要是依靠長視頻脫口秀、視頻網站分成、書籍銷售和會員計劃，羅輯思維每周一次的長視頻脫口秀是需要充足性和專業性的知識量作為資源支持，而學者或名人的專著則成為了知識量的來源，每期通過書評的方式為用戶拓寬視野，同時也形成了書籍的場景營銷。在此之后，當羅輯思維形成了良好的社群氛圍后，開始添加了會員制模式，用戶在繳費之后能夠每月獲贈一本書籍，并且能夠參與羅輯思維的線下活動，這讓用戶產生了自我身份認同。在發展后期，羅輯思維通過開設了“得道”應用來進一步為高凈值人群提供知識服務，與諸多領域的專家和學者進行合作，以知識付費提供進一步細化的社群服務。

從關聯性、信息量、可信度、價值性、獨特性、情感性來看，羅輯思維內容消費成功的原因來自于對這些要素的把控。從關聯性來看，羅輯思維抓住了互聯網時代知識碎片化的問題。如今，用戶具備借助互聯網共享信息來提升自我的意愿，但是難以將良莠不齊的信息質量進行有效的整合和篩選。而后，羅輯思維借助每日一次的音頻和文字，以及每周一次的視頻來與用戶建立起長期觸點，從而將羅輯思維服務進入到用戶的生活之中。從信息量來看，羅輯思維借助專業的團隊進行節目策劃，將一本書的內容以更精簡的方式向用戶闡明，通過切中用戶認知盲區的知識點作為吸引用戶的關鍵。從可信度來看，羅輯思維視頻輸出信息的知識來源都來自于具備專家或學者顧問的專著，并且主持人羅振宇的學歷為博士，能夠有效提升用戶的感知信任。從價值性來看，羅輯思維主打“愛智求真”的口號，提出以閱讀來改變認知模式、提升思考能力的宗旨，在視頻講述中以點概面，試圖建立起一種思考框架范式。從獨特性來看，羅輯思維的團隊背后有資深的媒體從業背景，以專業的支撐下，營運一種以閱讀為主題的社群，并且信息來源得到了各行各業專家顧問的支持，社群話題是由明星偶像羅振宇為中心的意見領袖而展開，在這些因素的共同作用下，形成了羅輯思維這種內容消費的獨特性。從情感性來看，羅輯思維關注了用戶生活的需要，在節目中舉出與目標用戶（上班族白領）工作中的場景案例，分析不同工作場景中對待矛盾沖突的思考觀念，多次提出“打破常規”、“客觀認知”、“認知升級”等觀念，與用戶產生了強烈的共鳴感。

結論

從內容消費的發展趨勢來看，基于信息內容輸出的目標消費者培養方式已經占據市場主流，然而未來個性化需求會促使更多的長尾市場出現，從消費理念來看，不同長尾市場所偏好的內容輸出存在差異，這既是我國未來產品營銷或是品牌營銷的機遇也是挑戰。首先，垂直性的高質量內容輸出將成為市場主流趨勢，通過健康、娛樂、財經類的內容輸出，能夠有效促進保健產品、服飾化妝產品和金融產品的場景銷售，通過專業化、持續性的內容來直接滿足細分市場的消費訴求，并且以社交媒體與消費者建立強力的連接作用。其次，動態媒體內容將成為熱門的信息載體形式，通過用戶與直播平臺的互動能夠引發深入溝通和情感共鳴，并且可以由用戶之間的互動來生成內容，最后，內容必須要具備思想深度，千篇一律和粗淺的信息媒體形式難以滿足用戶更高的認知需要，應當從關聯性、信息量、可信度、價值性、獨特性、情感性和智能性這七個角度重新來思考內容消費的框架，提高信息內容的質量水平。

參考文獻：

1.許定潔.基于“內容電商”的傳統電商平臺創新生態體系構建研究[J].商業經濟研究，2017（11）

2.傅慧芬，賴元薇.消費電子品品牌社交媒體內容營銷策略研究——基于聯想、華為、HTC和三星微信公眾號的內容分析[J].管理評論，2016（10）

3.王峰.社會化媒體移動營銷的創新特征探究[J].商業經濟研究，2016（19）

4.賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內容營銷對消費者品牌態度的影響研究[J].管理學報，2016（10）

5.周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，2013（6）