“大零售”實現(xiàn)“小業(yè)態(tài)”發(fā)展的模型研究

王薛

內(nèi)容摘要：受網(wǎng)絡(luò)電商沖擊的影響，實體大型零售業(yè)持續(xù)低迷，而便利店等小業(yè)態(tài)卻逆勢增長，成為消費首選。基于此，本文通過SWOT分析法，構(gòu)建了“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”的分析模型和矩陣模型。通過對“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”的內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢和劣勢）和外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）進(jìn)行分析，提出了“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”的SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。冀希發(fā)揮出“大零售”的優(yōu)勢，克服弱勢，利用機(jī)會，化解威脅，從而形成“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”的獨有特色。

關(guān)鍵詞：大零售 小業(yè)態(tài) SWOT分析法 分析模型 矩陣分析

“大零售”與“小業(yè)態(tài)”的內(nèi)涵

（一）大零售的內(nèi)涵

零售是向消費者提供商品并服務(wù)的行業(yè)，零售業(yè)態(tài)則是零售商為了滿足不同的消費需求而通過不同要素組合形成的不同經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)一般可以按照零售企業(yè)的經(jīng)營方式、服務(wù)功能、商圈規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、殿堂設(shè)置和有無固定營業(yè)場所等進(jìn)行分類。總體而言，可以分為有店鋪的零售業(yè)態(tài)（店商）和無店鋪的零售業(yè)態(tài)（電商）。有店鋪的零售店商可細(xì)分為11類，即雜貨店、便利店、倉儲會員店、折扣店、專業(yè)店、專賣店、百貨店、家具建材店、廠家直營店、超市和購物中心，其中超市可分為普通超市、大型超市，購物中心可分為社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心和城郊購物中心。而無店鋪的零售電商則可分為6類，即電視購物、電話購物、郵購、直銷、網(wǎng)上購物、自動售貨。縱觀零售業(yè)發(fā)展的歷史，在不同階段有不同業(yè)態(tài)，在強(qiáng)者生存的市場經(jīng)濟(jì)法則之下，零售業(yè)態(tài)不斷演變，唯有適應(yīng)變化者才能生存長久，而“大零售”的“小業(yè)態(tài)”正是適應(yīng)了當(dāng)前的市場需求和消費需求，因此正在快速崛起。

（二）小業(yè)態(tài)的內(nèi)涵

王衛(wèi)（2016）認(rèn)為，小業(yè)態(tài)的第一個特點就是小，門店里面算作小螞蟻，開一家、兩家甚至幾十家店都不起眼，但是最重要的特點就是善于復(fù)制，善于繁殖。吳文治、郭白玉（2017）認(rèn)為小業(yè)態(tài)的東風(fēng)成為零售行業(yè)中的一匹黑馬，對整個零售格局進(jìn)行了重構(gòu)。吳小鳳、徐偉（2017）認(rèn)為小業(yè)態(tài)應(yīng)該是介于便利店和大型超市之間的規(guī)模業(yè)態(tài)。雖然已有專家對“小業(yè)態(tài)”進(jìn)行了關(guān)注，但在學(xué)術(shù)界依然沒有形成統(tǒng)一定義。但是不可否認(rèn)，“小業(yè)態(tài)”區(qū)別于大型百貨或大型超市，以其獨特的購物體驗服務(wù)于特定商圈，以提供精細(xì)化的增值服務(wù)，同消費者建立全方位的溝通，迎合消費者差異化、個性化、便捷化和精細(xì)化的購物需求，從而更加貼近社區(qū)、貼近家庭。“小業(yè)態(tài)”基本特征如表1所示。

“小業(yè)態(tài)”就是對消費需求偏好的增值服務(wù)，因此，首先擁有垂直化發(fā)展特征，以藥店、玩具店、辦公用品店、水果店或蛋糕店等，形成不同的門店業(yè)態(tài)，以細(xì)分市場的方式，將商品垂直送到消費者手中。其次擁有便利化發(fā)展特征，店內(nèi)商品基本是精挑細(xì)選的上品，并且貼近消費者，既節(jié)約了消費者選購的時間，又使消費者能夠盡快到達(dá)，并且很多都是24小時營業(yè)，還提供線下選購、線上支付等服務(wù)。再次擁有差別化發(fā)展特征，比如盒馬鮮生，既是超市，也是餐飲店，還是菜市場，根據(jù)不同的消費習(xí)慣、消費文化、消費理念和消費需求，提供不同產(chǎn)品與服務(wù)。最后擁有小型化發(fā)展特征，這是完全區(qū)別于大型零售店和大型超市的本質(zhì)特征。小型化門店雖然面積小，但是設(shè)施全，進(jìn)口和出口距離很短，消費者無需排隊，迅速可以找到所需商品，迅速結(jié)賬，迅速付款，迅速離開。

“大零售”與“小業(yè)態(tài)”分析

（一）基于優(yōu)勢（Strengths）的分析

“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”具有天然優(yōu)勢，可謂是匯集“天時地利人和”。相比于中小零售企業(yè)而言，“大零售”具有市場影響大、品牌形象好、經(jīng)營信譽(yù)高等眾多優(yōu)勢。首先從品牌度來看，大型實體零售商擁有特定的零售渠道和經(jīng)營品牌，歐美的大型超級市場、連鎖店、百貨店幾乎都出售標(biāo)有其自有品牌的商品。而“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”，正是其品牌影響力的快速延伸，品牌度越高延伸就越廣泛。同時，還具有價格優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢和把握市場需求的優(yōu)勢。都是通過多年的積累后，在我國形成了“小業(yè)態(tài)”品牌店，集聚了其良好的品牌度和信譽(yù)度。其次從供應(yīng)鏈來看，大型實體零售企業(yè)的供應(yīng)鏈建立較早，不但能夠有效地對商流、信息流、物流和資金流進(jìn)行控制，而且，從采購原材料開始到制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，并送到消費者手中的整體功能網(wǎng)絡(luò)鏈接都已非常成熟。因此，“大零售”的供應(yīng)鏈體系使其布局“小業(yè)態(tài)”顯得易如反掌。再次從體驗化來看，“大零售”的體驗化購物一直是其最大優(yōu)勢，因此，當(dāng)進(jìn)軍“小業(yè)態(tài)”門店時，其門店環(huán)境、商品組合、商品價值和增值服務(wù)等都具有絕對優(yōu)勢。最后從性價比來看。“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”門店，其貨品質(zhì)量、來源、價格等都具有很大優(yōu)勢，可以用最低的價格，為門店提供最多的商品，形成物美價廉和品質(zhì)優(yōu)越的絕對優(yōu)勢。比如，物美便利店、快客便利店、FamilyMart全家、喜士多C-store等，都是依靠集團(tuán)的評價體系，做出了特色便利店，并通過直接對商家的采購模式，完善了供應(yīng)鏈，形成了獨特優(yōu)勢。

（二）基于劣勢（Weaknesses）的分析

“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”具有一定優(yōu)勢，然而在“線上線下+物流”融合的電子商務(wù)發(fā)展新常態(tài)下，其劣勢也在慢慢涌現(xiàn)。

首先是發(fā)展定位趨同。“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”使其品牌得以延伸，借助消費者的品牌聯(lián)想，將品牌作用于小門店或新產(chǎn)品時，減少了市場投資和消費者接受的時間，可有效提升“小業(yè)態(tài)”的成功概率。然而，很多“大零售”企業(yè)的經(jīng)營缺乏特色，商品唯大唯全，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)，定位基本趨同，導(dǎo)致消費者難以聯(lián)想其應(yīng)有品牌，從而流失了“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”的客戶群。其次是顧客群老齡化，一站式購物體驗是“大零售”的一貫定位，滿足了老齡客戶群體需大需全的消費特點，而年輕消費者更加喜歡多次少量、簡單快捷的購物體驗。然而，“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”則多為其縮小版，進(jìn)而不能滿足新顧客追求品質(zhì)、追求效率、追求快捷、追求便利的消費心理，難以吸引年輕一代客戶群。最后是經(jīng)營壓力極大，“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”壓力重重，不論是房屋租金、人員開支，還是管理成本、毛利率等，都是不可承受之痛，尤其是在繁華商業(yè)地段的“小門店”，雖然有效滿足了消費者需求，迎合了消費者心理，但日復(fù)一日的資金壓力也在不斷考驗著“大零售”的“小業(yè)態(tài)”。

（三）基于機(jī)會（Opportunities）的分析

機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行，在我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的政策引導(dǎo)下，使“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”既有優(yōu)勢也有劣勢，既存在機(jī)會也存在威脅，尤其是消費的熱情、政策的支撐、發(fā)展的前景和網(wǎng)絡(luò)的給力，都為“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”搭建了廣闊的平臺，提供了涅槃的機(jī)會。

首先是消費需求，消費者對中高端產(chǎn)品的需求，主要體現(xiàn)在了質(zhì)量、品位、個性、健康和科技等方面，這一消費觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)椤按罅闶邸辈季帧靶I(yè)態(tài)”提供了前所未有的機(jī)會，小門店可以依靠總部企業(yè)的資源和體系，快速引進(jìn)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并可通過信用卡還款、代繳生活費用、打印復(fù)印等便民服務(wù)的拓展，使小門店進(jìn)一步滿足區(qū)域內(nèi)消費者對品位、質(zhì)量、便利和增值服務(wù)的需求。其次是政策支持，早在2012年2月，商務(wù)部就印發(fā)了《關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，通過調(diào)整結(jié)構(gòu)優(yōu)化布局、加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、提高流通效率、降低流通成本等措施，推動了我國零售業(yè)的發(fā)展，提升了我國零售業(yè)整體發(fā)展水平，加快了零售業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了擴(kuò)大消費、增加就業(yè)、引導(dǎo)生產(chǎn)、改善民生的效果。隨后在2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》國辦發(fā)〔2016〕78號，鼓勵零售業(yè)線上線下并購重組，使零售業(yè)帶動了國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。基于此，“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”既要將核心競爭力放在服務(wù)和商品質(zhì)量上，提升新技術(shù)、新模式、新研發(fā)的力度，又不能將小門店做成大零售的縮小版。再次是發(fā)展前景，隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)和特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，新的消費需求和地區(qū)的發(fā)展差異都為“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”帶來了空前的發(fā)展機(jī)會，比如東部沿海城市的零售業(yè)較為發(fā)達(dá)，布局“小業(yè)態(tài)”的速度、效益、規(guī)模都將大大提升。同時，中西部地區(qū)又因“大零售”的小門店具有品牌、管理、信譽(yù)等天然的綜合優(yōu)勢，使其又大有可為，而且這些區(qū)域普遍具有市場潛力巨大、覆蓋范圍合適、留有空白空間、經(jīng)營成本偏低等實際優(yōu)勢。最后是電商平臺，電商平臺既是對傳統(tǒng)零售企業(yè)顛覆式的沖擊，也是小門店的一次銳變機(jī)會。因為電商平臺產(chǎn)品質(zhì)量不易保障，不如實體小門店的商品有保障，而且，電商平臺因稅負(fù)問題正在喪失價格優(yōu)勢，且隨著人口老齡化發(fā)展，簡單、便捷、面對面的挑選，更符合老年消費者的需求，所以，如能在“大零售”的“小業(yè)態(tài)”門店內(nèi)，提供更有品質(zhì)、價格更優(yōu)、種類更多的商品，必定能夠獲取消費者的青睞。

（四）基于威脅（Threats）的分析

零售商業(yè)模式隨著社會的發(fā)展不斷被更替，尤其是在我國全面實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略之后，傳統(tǒng)“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”依然面臨著前所未有的威脅。首先是紛紛布局“小業(yè)態(tài)”，2016年在全國范圍內(nèi)，門店越開越小已經(jīng)不是特殊現(xiàn)象，儼然成為一道不可阻擋的新趨勢。同時，隨著便利店的逆勢崛起，三大商業(yè)巨頭，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)，也依照其自身特色形成了互不雷同的“小業(yè)態(tài)”模式，不但如此，順豐快遞、果多美、味多美等也都在關(guān)注和謀求從“小業(yè)態(tài)”布局，形成突圍之勢。因此，在眾多行業(yè)紛紛布局“小業(yè)態(tài)”的當(dāng)下，對“大零售”發(fā)展“小業(yè)態(tài)”造成了重重威脅。其次是傳統(tǒng)市場份額被瓜分殆盡，近十年來，電商平臺依靠全天候、全方位、全品種的優(yōu)勢，已將零售業(yè)市場份額瓜分殆盡，電商平臺的價格優(yōu)勢、流通優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、不受空間位置限制的優(yōu)勢等，均對“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”給與了很大威脅，增加了其經(jīng)營發(fā)展的壓力。最后是消費者需求持續(xù)提高，隨著居民收入的提升和消費理念的轉(zhuǎn)變，消費者的購物需求持續(xù)提升。與此同時，便利店等“小業(yè)態(tài)”之所以能夠逆勢增長，完全是順應(yīng)了消費者需求的變化，但消費者購物需求常變常新，不可能永遠(yuǎn)鐘情于專精不變的市場供給，正可謂“變是唯一的不變”。并且，隨著眾多行業(yè)紛紛布局“小業(yè)態(tài)”，“大零售”的“小業(yè)態(tài)”盈利能力將受到較大沖擊。

“大零售”實現(xiàn)“小業(yè)態(tài)”的發(fā)展建議

“小業(yè)態(tài)”正在席卷而來，而“大零售”唯有發(fā)展優(yōu)勢，把握機(jī)遇，摒棄劣勢，抵制威脅，才可成功實現(xiàn)“小業(yè)態(tài)”發(fā)展。基于此，本文通過SWOT分析法建立了分析模型，如圖1所示。

綜上所述，面對日新月異的零售市場，“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢，盡量避免劣勢，通過制定發(fā)展對策，實現(xiàn)揚(yáng)長避短，從而形成具有針對性的SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略（見圖2）。

從圖2來看，基于SWOT分析法，可將“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”分為兩個部分：第一部分為SO戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略，主要分析了其布局小門店的內(nèi)部條件，首先，當(dāng)機(jī)會（O）優(yōu)勢（S）組合時，應(yīng)該加快小門店官方網(wǎng)店的建設(shè)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開辟小門店的電子商務(wù)渠道，形成在線下單，店鋪送貨的“線上線下+物流”格局。充分發(fā)揮小門店貼近社區(qū)、貼近百姓的特點，實現(xiàn)全天候網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)管理，既要形成對“大零售”的反哺，又要打通物流最后一公里。其次，當(dāng)機(jī)會（O）劣勢（W）組合時，利用“大零售”的實力，先在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展較為突出的區(qū)域布局小門店，將一個區(qū)域填滿后，陸續(xù)擴(kuò)充到其他區(qū)域，逐步拓展推進(jìn)小門店布局，有效占領(lǐng)空白市場，緩解經(jīng)營壓力和資金壓力。于此同時，還要積極開發(fā)特色產(chǎn)品，依靠“大零售”的供應(yīng)鏈渠道，形成具有特色的小門店，以化解發(fā)展定位趨同的同質(zhì)化競爭。第二部分為ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，主要用來分析布局小門店的外部條件。首先，當(dāng)威脅（T）優(yōu)勢（S）組合時，應(yīng)科學(xué)規(guī)劃“大零售”的“小業(yè)態(tài)”布局，依據(jù)區(qū)域、收入、特點、偏好等消費特征，對核心區(qū)域、次級區(qū)域和邊緣區(qū)域進(jìn)行總體規(guī)劃，進(jìn)而重新占領(lǐng)市場份額。同時還要增強(qiáng)小門店的自身發(fā)展特色，如增加免費復(fù)印等便民活動，使小門店融入社區(qū)日常生活之中。并且要根據(jù)社區(qū)消費特征，提升重點產(chǎn)品的所占比重，合理布局小門店的商品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費者常變常新的消費需求。其次，當(dāng)威脅（T）劣勢（W）組合時，為避免不利因素，應(yīng)搭建小門店的移動數(shù)字平臺，通過微信紅包、優(yōu)惠促銷、用戶點贊等手段，提升消費者滿意度。同時加快門店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，將不適宜商品盡快撤出，既要適應(yīng)區(qū)域內(nèi)的消費特征，又要具有針對性的提供新產(chǎn)品、新技術(shù)，科學(xué)引導(dǎo)消費。當(dāng)然，最重要的是打造星級產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費者關(guān)注點的采集，將店內(nèi)銷售好的品牌明星產(chǎn)品重點給予推舉和打造，只要消費者關(guān)注的優(yōu)勢商品都可“不拘一格”，以此化解布局“小業(yè)態(tài)”的劣勢和威脅。

本文通過“大零售”布局“小業(yè)態(tài)”的SWOT矩陣分析后，可便于“大零售”制定“小業(yè)態(tài)”布局的行動計劃。進(jìn)而發(fā)揮出“大零售”的品牌信譽(yù)度、供應(yīng)鏈成熟度、體驗化購物感受和性價比較高的優(yōu)勢，克服發(fā)展定位趨同、顧客群老齡化和經(jīng)營資金壓力等弱勢，利用消費需求、政策支持、發(fā)展前景和電商平臺的機(jī)會，化解紛紛布局小業(yè)態(tài)、市場份額瓜分殆盡和消費者常變常新的威脅。

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