淺論我國企業品牌價值的轉化

周倩

摘要：我國市場經濟隨著全球經濟的發展，正在從價格競爭、產品競爭、規模競爭進入到品牌競爭的歷史新階段。2018年3月全國兩會上，全國人大代表曹金萍提出了讓品牌價值實現有效轉化的建議，[1]表明品牌價值實現轉化問題已經引起有識之士的關注。可以預見，在日趨激勵的品牌競爭環境下，品牌價值的轉化與企業發展的關系將會越來越緊密，這對企業經營者品牌價值轉化認識提出了新要求，促使企業經營者不僅應關注通過市場交易，提升或保持其產品或服務的市場占有率，降低成本，溢價多銷，取得高額的利潤和穩定的收益，實現品牌價值轉化的同時，也很有必要進一步增強對目前我國商品市場交易外品牌價值轉化途徑的認識。為增強企業的生存能力，制訂合適的品牌發展戰略，實現可持續發展奠定基礎。

關鍵詞：商標權；品牌價值

1企業通過品牌流轉等行為實現價值轉化的途徑

1.1商標權出資

根據我國《公司法》規定，商標權作為用貨幣估價并可以依法轉讓的非貨幣財產，可被股東用以出資，在經評估作價后用作新公司的注冊資本。[4]因此，企業可通過商標權出資的方式，使品牌價值經評估作價直接在新公司的注冊資本中得到有形體現和轉化。現行的《公司法》取消了原《公司法》對知識產權出資比例最高不超過70%的限制，使得知識產權可以100%作為注冊資本注資，對品牌價值的充分轉化起到積極的促進作用。[5]此外，《中華人民共和國中外合作經營企業法》、《中華人民共和國中外合資經營企業法》、《中華人民共和國合伙企業法》都有知識產權作為出資的規定。商標權出資與股權轉讓同樣涉及的是商標權利的資本化。

1.2商標權有償轉讓、有償使用許可

商標權人向他人轉讓商標所有權，讓渡商標專用權，收取商標轉讓費，即為商標權有償轉讓。[6]商標權人轉讓商標權所獲取的商標轉讓費，就是品牌價值轉化的貨幣體現。商標使用許可是指商標權人保留商標所有權，通過簽訂商標使用許可合同，向他人讓渡出注冊商標使用權，許可他人使用其注冊商標的行為。商標使用許可根據許可方式的不同，可分為獨占使用許可、排他使用許可和普通使用許可；根據是否收取許可費，可劃分為有償使用許可和無償使用許可，品牌價值轉化在一定程度上可體現為商標權有償使用許可所收取的商標許可使用費，商標使用許可是商業特許經營的基石。

1.3商標權的侵權民事賠償可視作另一種品牌價值轉化形式

根據我國《商標法》規定：“侵犯商標專用權的賠償數額，按照權利人因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以確定的，可以按照侵權人因侵權所獲得的利益確定；權利人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數合理確定；權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予三百萬元以下的賠償。”品牌價值不同，品牌所附著的商品單位利潤或商標許可使用費不同，以此為依據得出的侵權賠償數額則不同，特別是采用法定賠償方式確定侵權賠償額時，品牌知名度與品牌價值往往作為法官對賠償數額認定的重要因素。因此，因商標權被侵犯所獲賠償款可視作品牌價值貨幣轉化的表現形式。

2目前我國企業品牌價值轉化存在的問題

品牌的法律形式是商標。企業發展規模越大，商標價值也越高，企業發展規模越小，則商標價值越低，商標價值在企業發展不同階段表現各不相同，商標的價值隨企業發展規模的變化而變化。因此，企業品牌價值轉化可依據自身情況選擇合適的途徑對品牌價值進行轉化。盡管目前企業品牌價值轉化在實踐中已經得到一定程度的應用，但仍然存在法律制定與實踐運用、品牌價值確認及評估等方面的問題。下述三個問題應是企業品牌價值轉化無法暢通的主要問題。

2.1品牌價值轉化制度不夠健全且滯后

我國對于品牌價值轉化的方式在法律規定中都有所體現。但是品牌價值轉化制度還不夠健全而且較為滯后。如在商業特許經營方面，我國配套政策和法律相對較少（國務院于2007年公布實施的《商業特許經營管理條例》，和商務部以該條例為根據于2012年修改實施的《商業特許經營備案管理辦法》、《商業特許經營信息披露管理辦法》是我國關于商業特許經營的主要法規），側重于行政管理，而對規范經營行為的條文較為少，且較為滯后。在商標方面，商標法雖然對商標近似認定、商標侵權賠償數額認定等均作出規定，但由于影響認定的因素較多，列舉式的法律規定不能全部囊括，其規定較為原則，加之，不同行政執法單位、司法機構及其執行人員對法律規定的理解和實際運用不同，認定結果仍然存在地域、個案的差異；注冊商標專用權的質押融資也存在大量的法律空白，導致品牌價值在金融體系的轉化缺乏可操作性的法律規定和權威性指導，轉化率不高。制度不健全及其滯后問題不僅會使品牌價值轉化行為規范造成影響，而且會使品牌價值轉化的途徑受到阻礙。

2.2品牌價值確認范圍受限制

我國財政部于2008年頒布的《企業會記準則第6號——無形資產》第十一條明確規定“企業自創商譽以及內部產生的品牌、報刊名等，不應確認為無形資產。”會記報表是資產評估最為重要和可靠的依據之一，但按照當今對品牌價值的會計核算的方法，企業只能將外購品牌價值納入會計核算并且在資產負債表中反映出來，而對于企業的自創品牌，按照當前企業自發形成的，自我開發的無形資產不計價入賬的規定，自創品牌不能進入會計核算系統。所以，自創品牌價值一直被排斥在外。自創品牌被排斥在無形資產之外，這不僅大大縮減了品牌價值的確認范圍，對品牌價值客觀的評價也帶來了影響。

3提升我國企業品牌價值轉化的對策

3.1建立健全品牌價值評估標準體系，完善品牌價值評價制度，為品牌價值轉化提供科學、客觀的評估依據

品牌價值評估是品牌貨幣價值量化的重要環節，為品牌價值轉化提供數據支撐。國務院于2012年發布的《質量發展綱要（20112020）》（國發〔2012〕9號）將“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權”作為品牌培育激勵機制創建的重要舉措之一。針對目前品牌價值評估的現狀，很有必要建立健全品牌價值評價的標準體系，在積極參與品牌評價相關國際標準制定的同時，加強對國際標準的吸收和融合、接軌，開展品牌價值評價的基礎理論研究，充分界定對影響品牌價值評價因素，統一相關概念和內涵的理解，針對不同行業特色、不同價值轉化方式的特點進一步完善品牌價值評價標準，深化品牌評價制度建設，規范操作規程，提高標準的客觀性、公正性、可靠性和可操作性，為企業實施品牌建設、提升品牌價值轉化效益起到指導作用。

3.2進一步健全完善法律法規，為品牌價值轉化提供完備的法律依據

依法而治，必須制度先行，因此提升企業品牌價值轉化效益，需要相關法律法規的進一步完善，針對企業品牌價值轉化途徑中存在的問題，應適時頒布或修訂更加細化明確和具有可操作性的法律法規，使品牌價值轉化行為得到有效規范和調整。比如，商標法的修訂（目前正處于商標法啟動修訂階段），可考慮盡可能統一商標侵權賠償數額標準，以及商標權轉讓費、許可使用費的計算標準，細化許可備案，增加商標權質押融資的操作性條款等等，為企業品牌價值轉化提供法律依據。

3.3制訂有利于促進品牌價值轉化的指導性意見

國家相關部委應該制訂有利與企業品牌價值轉化的指導性意見，加強統籌協調，各司其職，務實推進，就暢通品牌價值轉化途徑、優化品牌價值轉化、提升品牌價值轉化效益、規范品牌價值轉化行為提供行之有效的行政指導。明確企業品牌價值轉化的定義，企業品牌價值轉化的種類，企業在品牌價值轉化中不同角色的責任界限，企業在品牌價值轉化中的權利邊界。簡化不必要的程序，明確政府各種管理機構在品牌價值轉化中的各種職能，建立品牌價值轉化的協調機構，對企業品牌價值轉化進行監督、管理，配備專業人員，增加辦事效率，進一步優化品牌價值轉化途徑，使品牌價值得到客觀、真實的估量和反映，使企業通過品牌價值有效轉化獲取經濟效益，從而給予企業實施品牌建設和維護的正面導向，取得品牌價值轉化的良性循環，使得我國品牌價值轉化成為我國市場經濟發展中、企業發展過程中的普遍行為，以利于促進我國由產品大國向品牌大國的實質性轉變。

參考文獻：

[1]徐杰，李曉哲.讓品牌實現有效轉化[N].半島都市報，2018320（[A08]奮進新時代）.

[2]國品牌價值及價值測算標準化技術委員會.品牌價值，術語[S].2013：1.

[3]周全.試論品牌價值轉換為實質經濟收益的若干實踐[J].中國市場，2014，26：9091+98.

[4]全國人大常委會.中華人民共和國公司法（2013年修正）http：//en.pkulaw.cn/display.aspx？cgid=218774&lib=law[DB/OL].20131228/20180610.

[5]劉俊主編.知識產權法[M].2013：300.