網絡意見領袖對熱點新聞傳播效果的影響分析

王彥

摘要：網絡意見領袖的形成及其影響的實現是其網絡傳播媒介的更新。在此基礎上，解析網絡意見領袖對熱點新聞傳播的影響，我們發現了如下的事實：網絡意見領袖的參與彰顯了熱點新聞的多維價值、實現了熱點新聞的多維化傳播、確認了熱點新聞客觀影響的具體實現。

關鍵詞：網絡意見領袖；熱點新聞；傳播效果；影響解析

熱點新聞的傳播效果在意見領袖的參與下表現出了與眾不同的特點。對于這些特點的分析，既是深入探討熱點新聞傳播效果的前提，也是分析意見領袖對新聞傳播影響的基礎。網絡意見領袖對熱點新聞的傳播影響體現在多個方面，無論是傳播方式的選擇，傳播效果的確認以及傳播目的的實現，幾乎所有熱點新聞的傳播效果中都可以看見網絡意見領袖影響的基因。

一、網絡媒介的更新拓展了網絡意見領袖的影響

探討網絡意見領袖給予熱點新聞傳播的影響應該始自于對網絡媒介的認識與了解。意見領袖的形成需要借助一定的網絡媒介，而網絡媒介的更新則又在一定程度上拓展了意見領袖的客觀影響。因此，談及意見領袖對熱點新聞傳播效果的影響，一般需要重新審視網絡媒介。

（一）網絡媒介更新

網絡媒介的更新一般需要從兩個層面上理解：一是新網絡媒介的出現，另一是傳統網絡媒介的整合。對于前者而言，新網絡媒介的出現直接可以拓展熱點新聞傳播的途徑；而傳統媒介的整合則與之相似，它也可以實現熱點傳播媒介的拓展以及傳播效果的提升。隨著傳播技術的發展，網絡傳播媒介可以簡單地被區分為傳統媒介和新媒介兩部分，前者如以文字為媒介，后者以圖像傳播媒介。雖然隨著傳播技術的發展，傳播媒介有傳統與新媒介之分，但在現實的傳播中，傳統媒介與新媒介卻在彼此的整合中起著傳播的作用。在大眾傳播媒體主導新聞傳播格局的時代，三十多年前視覺新聞，伴隨著電視媒體對平面媒體的沖擊在我國應運而生，作為專業文字記者的新聞寫作理念和方法被廣泛應用……在媒介融合趨勢下的視覺新聞變遷為主線，通過梳理其從寫作觀念、圖文整合到全媒體革新的發展歷程。[1]從這段引文里可知，傳統新聞寫作理念和方法被廣泛應用勢必使傳統媒介依然參與熱點新聞的傳播。但在傳播之中，從圖文整合到全媒體的出現則又使熱點新聞的傳播出現了與以往不同的特點。正是基于這樣的認識，我們才說對于網絡媒介的更新應該從兩個層面上認識。

（二）網絡媒介更新與意見領袖的相互影響

網絡媒介更新對意見領袖的形成起到了促進的作用。意見領袖的形成依賴于兩個方面的條件：一是傳統的廣泛性，另一個傳播影響的久遠性。正是因為網絡媒介的更新，才使傳播具有了廣泛性。在文字、圖像以及全媒體的參與下，使廣泛性的傳播成為了可能；而在這種廣泛性傳播成為可能的過程中，傳播影響的久遠性又得以實現。在一則以新浪微博為個案的研究中，研究者發現如下的事實：結合新浪微博數據的分析結果顯示：消息的傳播范圍與傳播過程中參與傳播的意見領袖的數量呈弱相關；雖然意見領袖的初始影響力與其粉絲數量的大小正相關，但影響力衰減指數的大小以及影響力持續時間的長短與粉絲數量幾乎無關。[2]從這則研究結果來看，意見領袖的形成之初與其粉絲的數量相關，但對于其后續影響而言，意見領袖的影響卻與其粉絲數量的多少關系不大了。如果說意見領袖的影響與其粉絲數量無關，那么他們的影響就應該與其關注的焦點相關了。對于意見領袖而言，熱點新聞往往是其關注的焦點。在惠普“質量門”網絡維權過程中，可識別出多個意見領袖，他們不同程度地發揮著設置議題、引導觀點、信息傳遞、娛樂調侃、凝聚力量、維系關系等六大作用，并且意見領袖的作用由網絡空間自然延伸至現實。[3]這段引文在說明意見領袖影響具有多維性的同時，也在說明著一個這樣的問題：意見領袖通過其對熱點新聞的關注發揮著自己的影響?？墒且庖婎I袖對熱點新聞的意見表達卻只有在多種網絡傳播媒介才能完成。甚至可以說，意見領袖運用的網絡媒介越多，其影響才能越廣泛且越久遠。

二、意見領袖對熱點新聞傳播的影響

意見領袖對熱點新聞傳播的影響主要通過其關注熱點新聞來實現。在關注熱點新聞的過程中，這些意見領袖通過彰顯新聞的價值、通過對熱點新聞的多維傳播以及在確認熱點新聞的影響中，成功地通過自己的“意見”完成了對“領袖”地位的保全。

（一）彰顯了熱點新聞的價值

惠普“質量門”可謂是當時的一個熱點新聞?；萜湛芍^是一個知名的電腦品牌，但“質量門”事件卻使其蒙受了巨大的損失。在這次事件中，電腦雪花屏與顯卡發熱點是一個最為引人關注的現象，涉及到了惠普品牌電腦的四十多個品牌。在這次大規模的維權行動中，意見領袖的參與彰顯了熱點新聞的價值。在針對這次惠普質量門事件的相關新聞中，在“惠普不靠譜”論壇的研究中，研究者發現了一個這樣的事實：首先，在這個熱點新聞的傳播中存在著意見領袖，他們分別是“簡秋盼”、“惠普不靠譜”、“hpbkp”、“bob03210”、“Duhu”；其次，這些意見領袖起到了“粘合劑”的作用。[4]這就是說，在他們的參與下，雖然他們不是消費者維權成功的唯一因素，但通過他們對惠普質量門事件的傳播與參與，使消費者維權取得了圓滿地成功。新聞的傳播不僅在于讓其讀者知曉發生了什么樣的事情，還在于讓其讀者面對這樣的事情應該怎么辦。特別是后者更是新聞的價值所在，但這個價值的實現卻需要意見領袖的參與。而這就是惠普質量門事件這一熱點新聞傳播給予我們本次的啟示。

（二）實現了熱點新聞的多維傳播

在意見領袖的參與下，熱點新聞的傳播途徑發生了拓展。例如，在上述個案中，有關惠普質量門事件的新聞中，意見領袖及其影響的研究僅限于“惠普不靠譜”論壇中，在其他的網絡平臺上，同樣也會存在著意見領袖，他們對新聞傳播的影響也會顯現在新聞傳播的過程中。例如在最近鬧得沸沸揚揚的崔永元揭密娛樂圈的新聞里，同樣也存在著意見領袖的影響。這些意見領袖不僅存在于網絡平臺上，而且也存在于微信的朋友圈里；不僅存在于新浪微博上，而且也存在于各大網絡論壇上。存在于不同領域內的意見領袖，他們都會在自己所在的領域內對新聞的傳播起到促進的作用。因此說，從傳統網絡平臺到現在的微信朋友圈，都使新聞的傳播體現出了廣泛性的特點。但這廣泛性的體現卻是意見領袖參與的具體結果。

（三）確認了熱點新聞的影響實現

新聞的價值不僅僅在于它對事實真相的揭露，也在于它對新聞事件的處理。這就是說，正如上邊惠普質量門事件中，不僅消費者的合法權益通過意見領袖的參與得到了保護，而且作為惠普質量門事件的主體——惠普生產廠家而言，他們也通過這樣的新聞改變了管理理念，從而在杜絕類似事件發生的過程中成為了最大的受益者。因此，在意見領袖的參與下，受害者也好，實施者也罷，他們都會通過自己的努力而使自己的合法權益得到保護。因此說，意見領袖的參與確認了熱點新聞影響的客觀實現。

網絡意見領袖對熱點新聞傳播效果有著多維的影響。具體而言，這種影響的實現主要是通過意見領袖對新聞傳播價值的彰顯、對多維傳播途徑的確認以及新聞影響的實現上。

參考文獻：

[1]馬寧，曹培鑫，路淼.媒介融合趨勢下的視覺新聞變遷——從寫作觀念、圖文整合到全媒體革新[J].傳媒，2016 （05）：88-90.

[2]王晨旭，管曉宏，秦濤，周亞東.微博消息傳播中意見領袖影響力建模研究[J].軟件學報，2015，26 （06）：1473-1485.

[3]丁漢青，李華.網絡空間內意見領袖在消費者維權活動中的作用——以惠普“質量門”事件為例[J].新聞大學，2010 （03）：128-137.