從微信小程序看KOL內容電商玩轉粉絲經濟

王藝潼 李蒙

摘要：移動互聯網時代，在技術浪潮的推動下，新媒體以不可阻擋之勢席卷了各行各業，微信營銷應運而生。借助微信這個流量巨大的通訊社交平臺，眾多擁有大基數粉絲群的KOL崛起，并基于微信平臺建構了小程序電商體系。本文將以微信小程序“LOOK”為例，分析小程序興起后，KOL如何發展粉絲經濟，以及未來發展中存在的問題。

關鍵詞：微信營銷；小程序；KOL；內容電商；粉絲經濟

一、移動互聯網時代下的微信營銷

隨著步入移動互聯網時代，以互聯網為基點發展起來的新媒體，對媒介環境與輿論生態進行了全維度重構，社交化、互動化、移動化等特點使內容營銷也出現了新格局。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告，截至到2017年12月，我國手機網民規模達到7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手機網民人數的大幅度增長也推動了像微信這樣即時通訊應用的發展，打開了內容營銷發展的新局面。

二、基于微信小程序的KOL內容電商

（一）微信小程序興起

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。自2017年1月9日小程序正式上線起，小程序已能夠實現消息通知、線下掃碼、公眾號關聯等七大功能。其中，通過公眾號關聯，用戶可以實現公眾號與小程序之間相互跳轉。

微信小程序的誕生，為微信營銷提供了新的借勢平臺，小程序的本質是讓商業存在于無形，它為各類線下的商業場景提供入口，而通過這種方便快捷的新路徑，也讓內容營銷贏來了新的風口。

（二）KOL內容電商與粉絲經濟

KOL被視為一種比較新的營銷手段，它發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。在微信公眾平臺上擁有大基數忠實粉絲的KOL借助新媒體大潮的興起而蓬勃發展，通過平臺發布自己的原創內容吸引粉絲并與其進行互動，這些來自各行各業的內容創作者有著天生的親切感，通過長此以往的交流傳播，成長為許多擁有大基數粉絲群的意見領袖。

每一個KOL背后，都藏著巨大的消費群體，只要用內容稍加“安利”，便能激起粉絲的購買欲。內容電商在這樣的背景下如雨后春筍般占領了時尚的風口。這是KOL 內容電商化，也可以說是另一種形式的粉絲經濟。

互聯網打破了時間與空間的界限，粉絲經濟被廣泛地應用到傳媒娛樂以及電子商務等多領域。通過社交娛樂平臺創作內容輸出，打造獨特的內容品牌形象，吸引興趣圈子相同的手中，借由社群運營在無形間組成粉絲群體，并為其提供個性化、定制化的產品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

（三）LOOK小程序背后的內容電商

目前活躍的KOL們，不再僅僅是具有話語影響力的大V，他們中的大多數早已經歷過接廣告的初級階段，目前已經開始嘗試電商變現，將粉絲的忠誠度化作購買力，進行變現。例如一條、同道大叔等一眾大V，都開始經營自己的商城。

在2017年黑色星期五購物狂歡節中，一家名叫LOOK的小程序生態電商平臺，為眾多內容電商提供平臺技術支持，從而連接內容和交易。僅在黑五這一天，經過LOOK電商平臺成交的交易額就已經超過1000萬，且所有銷售都是在公眾號的小程序內閉環完成的。

比起公眾號來說，小程序給內容生產者更寬泛的權限。過去博主們通過公眾號發布文章安利產品，粉絲需要自行到線下店鋪或線上電商平臺購買，在這個漫長的購買流程中勢必會損失掉一部分客群，此外博主們的收益情況也很難得到保障。小程序誕生后，點擊過文章中的圖片可以直接轉入到小程序電商平臺，所有交易都在這個閉環中完成，最大程度地提高了到店率和轉化率。還會收集后端數據分析用戶畫像，幫助博主更好的管理重要深度用戶。

在移動互聯網時代下，越來越多的新興KOL會投入到小程序電商的運營建設中，在享受粉絲經濟紅利的同時也存在著一些問題。

三、小程序內容電商發展中存在的問題

（一）三方利潤難以均分

在小程序商店中，博主推薦的明星同款和網紅爆款產品，通過點擊圖片鏈接就可以進入購買界面，但是對于很多貨比三家的買家行為，如果存在同貨不同價另一方面，如果以便捷優勢吸引用戶，那么又很難保證供應商、平臺、KOL 店鋪三方均分利潤。這些都是不得不考慮的問題。

（二）中心化電商轉型

小程序的出現，讓去中心化的電商煥發蓬勃生機。但與此同時，中心化電商也向內容領域轉型，淘寶從 2016 年起開始注重內容建設。另外京東等大體量平臺也是如此，這些中心化電商未來是否會削弱小程序電商的優勢，同樣不容小覷。