數(shù)字網(wǎng)絡(luò)背景下網(wǎng)綜節(jié)目植入式廣告的研究

馬睿君

摘要：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成熟發(fā)展下的碩果，它以?shī)蕵?lè)性、互動(dòng)性、非“主流”性為特征，顛覆了傳統(tǒng)節(jié)目的傳播模式，更加貼近受眾的需求與口味，是新媒體時(shí)代廣告主的新寵。而植入式廣告作為新興的廣告表現(xiàn)形式，在網(wǎng)綜中又有了全新的發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械暮笃鹬恪?/p>

關(guān)鍵詞：數(shù)字網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)綜藝；植入式廣告

伴隨數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告面臨很多問(wèn)題和困境。我國(guó)傳統(tǒng)電視廣告的影響力正在慢慢被稀釋，從外部背景來(lái)看，政策的變化讓電視廣告?zhèn)鞑ビ辛硕嘀匕殃P(guān)，播出時(shí)間和形式都受到了很大的限制。

傳統(tǒng)電視廣告政策的限制和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日益“碎片化”的受眾接觸習(xí)慣，讓品牌商紛紛轉(zhuǎn)向新媒體市場(chǎng)進(jìn)行投資。不少綜藝節(jié)目積極迎合這種需要，親力為其量體裁衣制作品牌專屬的植入式廣告。

一、網(wǎng)綜植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）廣告也可以成為看點(diǎn)

如今，植入式廣告已成為網(wǎng)綜節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，創(chuàng)造了很多看點(diǎn)。首先，網(wǎng)綜廣告娛樂(lè)性強(qiáng)。信息時(shí)代下人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，娛樂(lè)消遣的需求激增。網(wǎng)綜中的植入式廣告也深諳娛樂(lè)的套路，通過(guò)與節(jié)目?jī)?nèi)容融合的“二次創(chuàng)作”，讓廣告詞與節(jié)目整體風(fēng)格融為一體。另外，它滿足了受眾追求品牌符號(hào)與載體意義和諧共存的心理，把直白的廣告表達(dá)變成一種“隱喻”，用符號(hào)化的語(yǔ)言闡釋品牌意義。

（二）網(wǎng)綜廣告植入的限制較少

網(wǎng)綜有別于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，它不受傳統(tǒng)電視節(jié)目政策的束縛，是新媒體發(fā)展下的新興產(chǎn)物，傳播形態(tài)比較自由。在網(wǎng)綜上可以多次、多形式的進(jìn)行植入。

（三）網(wǎng)綜收視率高，廣告?zhèn)鞑バЧ麖?qiáng)

網(wǎng)綜雖然出現(xiàn)的時(shí)間還不算太長(zhǎng)，但它借助了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，網(wǎng)民數(shù)量逐年遞增傳播面廣。網(wǎng)綜還集聚了大量的年輕觀眾，他們的購(gòu)買欲和購(gòu)買力相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較大，廣告的傳播效果強(qiáng)。擁有“純網(wǎng)氣質(zhì)”的植入廣告有清晰的目標(biāo)定位，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作上貼合年輕人的喜好，且植入品牌多為快消類產(chǎn)品，易促使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。

二、網(wǎng)綜植入式廣告的創(chuàng)新形式

（一）花式口播

口播植入是電視節(jié)目中最常見(jiàn)的一種植入式廣告，在品牌植入策略的選擇上，占到了100%。傳統(tǒng)節(jié)目中的口播很直白，在網(wǎng)綜時(shí)代口播植入有了許多新的花樣，又被稱為“花式口播”。網(wǎng)綜口播以趣味化的口吻重新詮釋廣告語(yǔ)，給廣告賦予新的生命，有利于增進(jìn)受眾對(duì)品牌的好感。比如，《奇葩說(shuō)》中洗發(fā)水的口播植入廣告“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”，這句廣告巧妙運(yùn)用比喻將說(shuō)廢話與頭皮屑進(jìn)行關(guān)聯(lián)，說(shuō)話與辯論節(jié)目有關(guān)，辯論講究字字珠璣，少說(shuō)廢話才能取勝，既貼合節(jié)目風(fēng)格，又突出了產(chǎn)品特性。

（二）自然巧妙的對(duì)白植入

對(duì)白植入是指在影視劇、電視節(jié)目中，將含有廣告的話語(yǔ)經(jīng)過(guò)精心安排放在演員或主持人的臺(tái)詞中。和影視劇、傳統(tǒng)節(jié)目從始至終的一致性不同的是，網(wǎng)綜節(jié)目順應(yīng)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下“碎片化”的傳播，節(jié)目的元素豐富、多元，不用擔(dān)心廣告對(duì)白的插入影響劇情的發(fā)展。主持人、嘉賓通過(guò)家常式的聊天，自然而然地抓住機(jī)會(huì)把話題引向廣告植入上，不會(huì)顯得過(guò)于生硬。

（三）個(gè)性十足的歌舞與后期植入

它們屬于網(wǎng)綜植入廣告的新創(chuàng)舉，以《火星情報(bào)局》為主要代表，歌舞植入把每個(gè)贊助商產(chǎn)品編成歌詞，用歌舞的形式唱跳表現(xiàn)出來(lái)，歌詞朗朗上口、節(jié)奏鮮明加深了觀眾對(duì)品牌的印象。后期植入是對(duì)其他植入的一個(gè)補(bǔ)充，節(jié)目制作方往往會(huì)在屏幕上配以活潑、搞笑的特效文字，增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶。

三、網(wǎng)綜植入式廣告存在的問(wèn)題及建議

（一）注意與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度

網(wǎng)綜廣告植入與節(jié)目?jī)?nèi)容比較貼合，但還是存在與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)度不太高的植入形態(tài)。網(wǎng)綜廣告之所以區(qū)別于其他植入式廣告和傳統(tǒng)廣告在于它能夠很好地將廣告融入節(jié)目。如果不變通依舊生搬硬套，那將失去植入式廣告的新意，從而失去網(wǎng)綜廣告的優(yōu)勢(shì)。

（二）避免過(guò)度植入

節(jié)目受眾的“第三人效應(yīng)”對(duì)于廣告植入的成功與否起著很大的作用。很多人會(huì)放大廣告對(duì)他人的影響，而忽略對(duì)自己的影響。這種心理會(huì)讓受眾放松警惕，在不知不覺(jué)中慢慢接受廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

但要注意的是，要避免廣告的過(guò)度植入。盡管當(dāng)前網(wǎng)綜中的植入式廣告以新穎的形式和趣味性的表達(dá)取勝，但這不代表受眾會(huì)一直為此買賬。過(guò)度的植入會(huì)造成審美疲勞，在大量的廣告面前“第三人效果”可能會(huì)失效，一旦受眾在意到這些廣告的存在，就會(huì)產(chǎn)生逆反心理。

（三）防止低俗化植入出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有個(gè)定義叫“純網(wǎng)綜藝”，純網(wǎng)綜藝有這樣幾個(gè)特質(zhì)：消解權(quán)威、消解宏大敘事、消解距離感。擁有“純網(wǎng)氣質(zhì)”的廣告，也伴隨著純網(wǎng)綜藝的一些特質(zhì)，帶有典型的亞文化依托。

一方面，網(wǎng)綜對(duì)權(quán)威的解構(gòu)，增強(qiáng)了與受眾特別是年輕群體的互動(dòng)性；另一方面，形成了“泛娛樂(lè)化”的傾向，加之目前對(duì)網(wǎng)綜廣告的法律法規(guī)監(jiān)管還不到位，出現(xiàn)了一些以低俗植入吸引眼球、賺取賣點(diǎn)的情況。

網(wǎng)綜節(jié)目廣告植入來(lái)勢(shì)洶洶，卻時(shí)間不長(zhǎng)，仍處于發(fā)展初期，在傳播中不可避免地存在一些弊端和失范行為。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的大背景下，未來(lái)網(wǎng)綜節(jié)目和植入式廣告都有很長(zhǎng)的路要走，只有在遵守廣告原則和法律規(guī)范基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

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