數字網絡背景下網綜節目植入式廣告的研究

馬睿君

摘要：網絡綜藝節目是數字網絡成熟發展下的碩果，它以娛樂性、互動性、非“主流”性為特征，顛覆了傳統節目的傳播模式，更加貼近受眾的需求與口味，是新媒體時代廣告主的新寵。而植入式廣告作為新興的廣告表現形式，在網綜中又有了全新的發展，成為網絡廣告傳播中的后起之秀。

關鍵詞：數字網絡；網絡綜藝；植入式廣告

伴隨數字網絡的快速發展，傳統廣告面臨很多問題和困境。我國傳統電視廣告的影響力正在慢慢被稀釋，從外部背景來看，政策的變化讓電視廣告傳播有了多重把關，播出時間和形式都受到了很大的限制。

傳統電視廣告政策的限制和數字網絡時代日益“碎片化”的受眾接觸習慣，讓品牌商紛紛轉向新媒體市場進行投資。不少綜藝節目積極迎合這種需要，親力為其量體裁衣制作品牌專屬的植入式廣告。

一、網綜植入式廣告的優勢

（一）廣告也可以成為看點

如今，植入式廣告已成為網綜節目內容的一部分，創造了很多看點。首先，網綜廣告娛樂性強。信息時代下人們的生活節奏越來越快，娛樂消遣的需求激增。網綜中的植入式廣告也深諳娛樂的套路，通過與節目內容融合的“二次創作”，讓廣告詞與節目整體風格融為一體。另外，它滿足了受眾追求品牌符號與載體意義和諧共存的心理，把直白的廣告表達變成一種“隱喻”，用符號化的語言闡釋品牌意義。

（二）網綜廣告植入的限制較少

網綜有別于傳統的電視節目，它不受傳統電視節目政策的束縛，是新媒體發展下的新興產物，傳播形態比較自由。在網綜上可以多次、多形式的進行植入。

（三）網綜收視率高，廣告傳播效果強

網綜雖然出現的時間還不算太長，但它借助了數字網絡的平臺，網民數量逐年遞增傳播面廣。網綜還集聚了大量的年輕觀眾，他們的購買欲和購買力相對來說也比較大，廣告的傳播效果強。擁有“純網氣質”的植入廣告有清晰的目標定位，在廣告語的創作上貼合年輕人的喜好，且植入品牌多為快消類產品，易促使目標消費群體產生相應的購買行為。

二、網綜植入式廣告的創新形式

（一）花式口播

口播植入是電視節目中最常見的一種植入式廣告，在品牌植入策略的選擇上，占到了100%。傳統節目中的口播很直白，在網綜時代口播植入有了許多新的花樣，又被稱為“花式口播”。網綜口播以趣味化的口吻重新詮釋廣告語，給廣告賦予新的生命，有利于增進受眾對品牌的好感。比如，《奇葩說》中洗發水的口播植入廣告“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”，這句廣告巧妙運用比喻將說廢話與頭皮屑進行關聯，說話與辯論節目有關，辯論講究字字珠璣，少說廢話才能取勝，既貼合節目風格，又突出了產品特性。

（二）自然巧妙的對白植入

對白植入是指在影視劇、電視節目中，將含有廣告的話語經過精心安排放在演員或主持人的臺詞中。和影視劇、傳統節目從始至終的一致性不同的是，網綜節目順應了數字網絡時代下“碎片化”的傳播，節目的元素豐富、多元，不用擔心廣告對白的插入影響劇情的發展。主持人、嘉賓通過家常式的聊天，自然而然地抓住機會把話題引向廣告植入上，不會顯得過于生硬。

（三）個性十足的歌舞與后期植入

它們屬于網綜植入廣告的新創舉，以《火星情報局》為主要代表，歌舞植入把每個贊助商產品編成歌詞，用歌舞的形式唱跳表現出來，歌詞朗朗上口、節奏鮮明加深了觀眾對品牌的印象。后期植入是對其他植入的一個補充，節目制作方往往會在屏幕上配以活潑、搞笑的特效文字，增強觀眾對廣告產品的記憶。

三、網綜植入式廣告存在的問題及建議

（一）注意與節目的關聯度

網綜廣告植入與節目內容比較貼合，但還是存在與節目內容相關度不太高的植入形態。網綜廣告之所以區別于其他植入式廣告和傳統廣告在于它能夠很好地將廣告融入節目。如果不變通依舊生搬硬套，那將失去植入式廣告的新意，從而失去網綜廣告的優勢。

（二）避免過度植入

節目受眾的“第三人效應”對于廣告植入的成功與否起著很大的作用。很多人會放大廣告對他人的影響，而忽略對自己的影響。這種心理會讓受眾放松警惕，在不知不覺中慢慢接受廣告傳播的內容，產生購買行為。

但要注意的是，要避免廣告的過度植入。盡管當前網綜中的植入式廣告以新穎的形式和趣味性的表達取勝，但這不代表受眾會一直為此買賬。過度的植入會造成審美疲勞，在大量的廣告面前“第三人效果”可能會失效，一旦受眾在意到這些廣告的存在，就會產生逆反心理。

（三）防止低俗化植入出現

網絡綜藝節目有個定義叫“純網綜藝”，純網綜藝有這樣幾個特質：消解權威、消解宏大敘事、消解距離感。擁有“純網氣質”的廣告，也伴隨著純網綜藝的一些特質，帶有典型的亞文化依托。

一方面，網綜對權威的解構，增強了與受眾特別是年輕群體的互動性；另一方面，形成了“泛娛樂化”的傾向，加之目前對網綜廣告的法律法規監管還不到位，出現了一些以低俗植入吸引眼球、賺取賣點的情況。

網綜節目廣告植入來勢洶洶，卻時間不長，仍處于發展初期，在傳播中不可避免地存在一些弊端和失范行為。在數字網絡的大背景下，未來網綜節目和植入式廣告都有很長的路要走，只有在遵守廣告原則和法律規范基礎上的創新才有更長遠的發展空間。

參考文獻：

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