新階段下的影視劇植入式廣告：如何實現三方共贏

馮尤

摘要：當前，我國影視劇中的植入式廣告從種類、時長、形式等各方面來說，已經逐漸進入到了新的發展階段。本文對觀眾、電視劇劇制作方和贊助商三者之間的關系進行梳理，觀眾為上帝，劇方為內容生產者，贊助商為風投人，劇方和贊助商相互配合，共同將優質的內容和滿足消費需求的產品呈現給觀眾，這樣才能夠真正實現三方共贏。

關鍵詞：影視劇；廣告植入

由周迅霍建華等明星出演的古裝大戲《如懿傳》在經歷了數次改檔風波后，終于定檔，于2018年8月20日在騰訊視頻獨播。《如懿傳》開播當晚，除了對演員、劇情的討論外，一條一直處在屏幕下方且無法關閉的飛鶴奶粉廣告全程遮擋觀眾視線，這一令人啼笑皆非的植入式廣告也在網上引發熱議。

影視劇植入式廣告在我國的歷史可以追溯到上世紀90年代，在《編輯部的故事》中頻頻出鏡的“百龍礦泉壺”。從當初的礦泉壺到現在的奶粉，植入式廣告在我國的發展不僅僅是種類上的變化，經過將近30年的發展，我國影視行業的植入式廣告從種類、時長、形式等各方面來說，已經逐漸進入到了新的發展階段。

在此期間，觀眾、劇方和贊助商三者之間的關系也愈發緊密了。三者之間最理想的狀態當然是三贏：劇方拿到贊助商的投資，以較低的成本拍出優質好劇，觀眾們看劇舒心，可能會選擇購買劇中出現的同款商品，贊助商也就能夠憑借廣告植入來提升品牌的知名度和產品銷量，但是很顯然，實際情況并非都能如此。

其實，觀眾在其中扮演的角色類似于“上帝”——他們既會為電視劇貢獻收視率，又可能是植入商品的潛在消費者，因此在這場三方的拉鋸戰中掌握著較大的主動權。如何令上帝滿意，就應該是劇方和贊助商必須鄭重考慮的重要問題。

一、劇方：人物為大 劇情為王

劇方在扮演的角色類似于內容生產者。我國的影視劇產業發展迅猛，每年制作完成的影視劇基數龐大，但最終能夠呈現在觀眾們眼前的數量卻是有限的，因此劇方在初步策劃階段，就要努力找到吸引觀眾的點：當紅演員的粉絲多，名氣大，片酬就高，IP劇在開拍以前就能夠引起一定關注，卻需要支付給原作者大量版權費，有些作者也會參與后期的利益分成……這些都會產生不小的成本，因此，廣告植入所帶來的資金支持的確是降低劇方成本的一個重要方法，當然這個方法必須合理運用。

翻拍自同名日劇的中國版《深夜食堂》在開播后，豆瓣評分一度低至2.3，罵聲一片。究其原因，該劇既沒有還原出日式情調，又沒有拍出中國特色，而是成為了廣告“直”入的溫床。在中版《深夜食堂》里，日版的“茶泡飯三姐妹”搖身一變，成為了“泡面三姐妹”——黃磊扮演的老板拿出桶裝的統一老壇酸菜面，拆開包裝并撕開調料包為三人做了一頓泡面，三姐妹浮夸地吃著，還不停夸泡面如何美味，這一連串的鏡頭下來，觀眾們仿佛看了一支“加長版的泡面廣告”，而《深夜食堂》中本該具有的“美食”“治愈”兩大主題就這樣隨著過分的廣告植入消失殆盡了。

因此，作為內容生產者，劇方最應做到的是產出高質量的作品，觀眾作為內容接收者，更加想看到的是立體豐滿的人物形象和曲折流暢的故事情節，是否會為之吸引而購買植入的商品只是附加選項。如果內容生產者一味迎合贊助商的需求，必然會招致“上帝”不滿。

二、贊助商：精準定位 宣傳到位

贊助商的角色類似于風投人，在電視劇籌備伊始，他們便要擦亮雙眼，如同伯樂一般尋找著有“爆相”的電視劇。投資有風險，找準定位是規避風險的第一步，贊助商在選擇植入劇時，一定要考慮自身品牌的定位與該劇的主要收視群體是否相符，在這一點上，與我們同處東亞文化圈的韓國就有許多值得借鑒之處。

不難發現，幾乎每部大熱韓劇里的女主角同款服飾、化妝品等，都會迅速成為當時的熱門商品。2016年初，《太陽的后裔》火遍中韓兩地，宋慧喬飾演的女主角所用的口紅、眼影等化妝品大都來自于贊助商蘭芝，根據韓國大型門戶網站Daum（??）的資料顯示，宋慧喬在劇中的同款化妝品比起播出之前銷售額增加了近10倍。觀看《太陽的后裔》的大都是女大學生、白領、家庭主婦等，而她們正是蘭芝的主要目標消費對象。

在精準的植入后，贊助商們還要隨著劇情的播出，進行有效到位的宣傳，這樣才能真正將熱度變現。

以口紅為例，許多大熱韓劇的女主角同款口紅色號，都會被社交網絡上的美妝博主們冠以相應的名稱，《想你》中的“想你色”、《來自星星的你》中的“星星色”、《鬼怪》中的“鬼怪新娘色”等都曾風靡一時，這些色號從命名、試色，到形成話題，基本上都與韓劇熱播的時間同步，并且大都離不開美妝博主與贊助商的默契配合。美妝博主作為彩妝領域的KOL（1），在其粉絲間的影響力是巨大的，而她們的粉絲群體又與觀劇群體高度重合，這就使得女主角同款口紅的熱度能夠由劇內燒到劇外，最終形成消費熱點。

當前，國產劇中的廣告植入已進入到了新階段，觀眾對它的接受度也越來越高，在這樣的大背景下，劇方和贊助商更應相互配合，共同將優質的內容和滿足消費需求的產品呈現給觀眾，真正實現三方共贏，才是植入式廣告的正確打開方式。

注釋：

KOL：關鍵意見領袖（ Key Opinion Leader），泛指在行業內有話語權的人，由傳播學先驅拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）最早提出。

參考文獻：

[1]熊敏.新媒體時代韓劇的受眾審美心理研究——以《來自星星的你》為例[J].西部廣播電視，2016 （22）：122-123.

[2]張琳.影視劇植入式廣告傳播效果探析[D].東北師范大學，2012.