價值鏈視角下出版社競爭力的提升途徑

邵碧玉

摘要：出版社之間的市場競爭在近些年來愈演愈烈，而如何創造和維護出版社自身的競爭優勢是現階段每一個出版社需要思考的重要問題。在這種情況下，出版社應正視自身組織結構、管理模式、經營機制以及業務流程等主要構成出版社競爭優勢因素所存在的問題。為了更好地適應市場中的激烈競爭，形成了一種構建于出版社長時間競爭優勢上的“創造價值型”出版社，本文首先闡釋了價值鏈理論，其次分析了出版社價值鏈的基本活動以及構成，最終提出了在價值鏈視角下提升出版社競爭力的具體措施。

關鍵詞：價值鏈視角；出版社；競爭力

一、價值鏈理論

（一）價值鏈的定義和構成

企業所具備的價值主要指的是用戶對企業所生產的產品或是所提供的服務接受并認可的價值。如果將這一價值換算成貨幣，也就是用戶愿意為其所支付的貨幣數量，即企業獲得并創造的價值，換句話來說，就是產品的銷售價格和數量的總銷售收入。在一系列的活動中，企業開始創造并形成有效的價值，例如服務、生產、供應、銷售等等。銷售活動、生產活動、供應活動等基礎性活動有機聯系在一起，共同構建了企業自身的價值鏈，也就是所創造價值的總和。這個價值總和主要分為盈余以及價值活動兩大部分，這其中的盈余就是企業自身競爭力的象征。

（二）價值鏈所具備的意義

首先，企業價值活動在一定程度上會形成兩方面的競爭優勢，即差異優勢和成本優勢。差異優勢有助于強調企業競爭地位的重要性，而成本優勢有助于企業在市場競爭中獲得更大的效益。通過分析價值鏈，企業能夠根據不同價值活動所具備的差異優勢或是成本優勢，來進行合理戰略方案的選擇，并且這種分析是依照具體價值活動所決定的，所以有助于制定有效和完整的戰略活動，促進營銷模式的發展。其次，價值活動不僅僅強調自身的價值，也主張彼此相互配合和促進的關系，這種關系是遠遠大于價值活動自身價值的總和，從而促進整體價值的形成，而這也是經營戰略成功的關鍵點。通過價值活動的比較以及他們之間的關系，企業能夠深刻認識到價值活動在經營生產過程中的關系，從而更好地選擇適合自身的戰略方案以及競爭優勢。再次，通過分析價值鏈，能夠讓企業深刻認識到自身的競爭優勢，并且了解到競爭優勢是從何處來，應怎樣提升，以及其中形成的主要原因。所以，通過分析價值鏈，企業能夠從中準確地掌握如何提升自身競爭力、如何促進自身發展的要點。

二、出版社價值鏈的基本活動以及構成要素

（一）選題策劃

在選題策劃的過程中，需要認真分析同類產品，準確地分析目標市場、制定合理的營銷方案、提出產品的獨特設計等，這都是提升出版社競爭力的有效因素。如果出版社想要提升自身的競爭力，就需要在服務能力和產品差異化之間分析其中最主要的影響因素：一是供應商自身所具備的議價能力；二是購買者的議價能力以及購買力度；三是市場競爭中對手的能力和水平；四是產品是否具有市場前景；五是當有新的競爭力量加入時，是否存在一定的威脅等等。只有深刻分析和了解了這些問題之后，才能夠準確地進行選題策劃。

（二）組稿、編輯和加工

圖書產品的生命線就是其中的內容，不斷提高和有效保證其內容質量是增加產品價值和提升出版社競爭力的關鍵因素。現階段，這一過程仍具備一些缺陷，例如：一是不能夠保持已有的作者群；二是沒有建立完善的作者隊伍；三是缺乏尋找適合作者的有效渠道；四是沒有考慮長遠的利益。

（三）印制生產

這一工作環節強調的是生產，大多數的出版社都將這一工作環節交給外部負責，這主要是因為：策劃創意的內容在這一階段并不多，如果自己進行印刷，投資過大，而且回收期過長。此外，根據行業價值鏈能夠分析出，關于這一階段的企業競爭很激烈，所以現階段服務較好，而且價格便宜，外包是非常好的選擇。但是這一工作環節是產生產品成本的重要階段，所以在實際的工作過程中應控制好成本，做到節約環保，這樣才能夠有效提升出版社的競爭力。

（四）銷售階段

根據現階段的出版社現狀來分析，銷售部門存在一些不足：一是銷售隊伍的綜合素質較低，無法貫徹和落實新理念；二是部門職能過于單一，沒有全新的經營理念；三是廣告投入力度不大，沒有足夠的圖書促銷；四是沒有形成較強的售后服務意識，缺乏一定的信息反饋渠道。銷售部門是出版社收取信息反饋和擴寬市場空間的關鍵部門，它在很大程度上決定了出版社未來的發展趨勢。

三、提升出版社競爭力的具體措施

出版社價值創造主要是通過一系列的活動而產生的，這些活動共同組成了出版社自身的價值鏈。通過上述對出版社價值鏈的基本活動以及構成要素的分析，能夠從中看出出版社主要提升競爭力的關鍵環節和主要手段。

（一）構建科學合理的市場營銷模式，不斷完善產品研發機制

首先，改善產品研發機制，進行全程研發，提升產品自身的競爭優勢。市場營銷要求產品在初期研發的階段就應將生產以及策劃等各個工作環節相互聯系在一起，進而形成一個無法分割、不可或缺的整體，構建一個以市場需求為導向的產品研發機制。所以，出版社應及時調整產品研發的組織模式，并為日后的市場營銷系統奠定堅實的基礎。其次，構建市場營銷系統，貫徹落實以“客戶為中心”的核心戰略。市場營銷的核心理論應是滿足客戶的最大需求，以市場為起點進行促銷和生產，從而構成一種“量身定做”的營銷模式。可以從出版社具體的經營活動中分析，首先應了解和掌握讀者的真實需求，并且由讀者的評價是否滿意而結束。為了更好地落實和貫徹市場營銷系統，出版社自身的各個部門以及組織機構所具備的職能也應與其保持相適應的狀態，做出及時的調整。

（二）采取矩陣式的組織結構，加強出版社整體的團隊合作

根據出版社自身所具備的特征，應將矩陣式的組織結構引入到組織結構設計之中，從而充分利用各個方面的優勢，保證項目的全程策劃，促進團隊的和諧合作。矩陣式組織結構指的是構建在垂直形態直線職能制的組織系統之上，并具備一定橫向的領導機制，在實施的具體過程中，主要是依靠銷售部、生產部、市場部以及策劃部的人員來共同構成項目組，策劃部的人員為其主要負責人。在項目實施的過程中，項目組應根據市場情況的變化做出完善且及時的策劃方案，進而確保與市場變化的相適應。當項目徹底完成之后，項目組的各部門成員會恢復到原來的工作之中，該項目組將不會再存在。

而這種矩陣式的組織結構是具備很多優勢的，主要有以下幾點：一是由于市場營銷部與編輯出版部之間的人員從項目的一開始就參入到了其中，能夠為日后的后續工作打下堅實的基礎，這樣有助于準確定位市場需求，成功推行產品品牌；二是有助于充分利用專業人員，達成人力資源合理配置的目標；三是當項目完成、成員解散之后，可以重新構成全新的項目組，有助于充分和重復利用人才資源，并且促進各類人才的交流和溝通，從而為培養綜合型人才奠定良好的基礎；四是有助于強化銷售部、市場部、策劃部以及生產部之間的關系，避免出現各個部門之間各自為政、相互脫節的問題，從而將市場營銷體系中的各個環節充分結合到一起，構成一個不可或缺的整體。

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