以“輕課”為例，淺談新媒體時代品牌社群中的內容營銷與效果

王迦勒

摘要：從 Web1.0 到 Web2.0 再發展到如今的移動終端，傳媒界最終衍生出了新媒體。這種新的媒介形式使得自媒體日益盛行，讓每個個體都可以成為信息生產者、傳播者、接收者等N個角色，也導致了信息的急劇快速増長。同時，新媒體時代用戶的交流方式由過去的多對一發展成現在的多對多，點對點模式。消費者和企業間的聯系更加密切，由興趣愛好，共同價值觀形成的社群也如雨后春筍般紛紛涌現。本文將以“輕課”的英語學習型社群為例，從品牌內涵，社群構建，社群維護，最終達到內容營銷目的等角度分析，探究新媒體時代下企業如何成功運營品牌社群，實現精準的軟廣投放，實現流量變現。

關鍵詞：新媒體；品牌；社群；消費者；內容營銷

一、品牌社群的形成

（一）關于品牌社群的解讀

1.定義

從百度百科可以了解到，品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區。”它以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶，已經成了連接消費者與品牌的最短路徑。在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感，社區內的消費者會組織起來（自發或由品牌擁有者發起），通過組織內部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠，是消費社區的一種延伸。

2.特點

與傳統的社區相類似，品牌社群有三個必不可少的特點，那就是共同意識，傳統儀式和道德責任感。除此之外，它是建立在發達的傳播技術基礎之上的可以沖破地域與時間限制的交流。

3.社群的誤解

很多人以為社群就是建一個微信群，拉一群人進來聊天。其實不然，社群其實是心靈上有共鳴的一群人的聚集，對于聚集后的規則有共同的認知，以及聚集后可以持續產生價值。QQ群、微信群、甚至微薄、公眾號……都僅僅是社群的一個載體。如果微信群不符合上邊的特征，其實只能說是一個群或一個人脈群而已。

事實是，在沒有足夠資源的前提下，社群不能持續提供價值，本身是沒有任何意義的，也是最容易瓦解崩塌的。而好的社群需要建章立制，有自己社群的文化。社群的本質是商業化運營，因此一定要認識清楚，社群能為別人提供的價值是什么，社群的定位到底是學習群還是交友群，為什么定位能吸引目標人群加入等，這些其實都是核心問題。

（二）品牌社群構建要求

1.以用戶為核心

新媒體背景下的社群是一種不同于社區的存在。社區是地緣和血緣連接起來的組織，而社群是將一群有共同價值觀，共同品牌偏好的人聚在一起。在中國，今日頭條是其中的典型代表，其中入駐了很多自媒體及合作的新聞網站，旨在為大眾提供定制化，個性化的新聞。這種理念固然可以為大眾節省很多信息篩選的時間，為大眾提供真正感興趣的新聞，但弊端也在逐漸顯現。其中很多新聞題文不符，低劣信息數量較大，假新聞泛濫，缺乏深度的優質新聞，整體偏淺顯化，娛樂化。

2.定位明晰，防止失焦

失焦是導致群消亡的第一個原因，也就是缺乏明確而長久的定位。很多群在聚集很多成員后胡亂灌水，缺乏共同的話題和共同目標，偏離了最初建群的目的。缺乏有價值的話題勢必會讓群員失望，成為其騷擾，最終導致多人退群。因此在入群前，組織者需要告訴別人此群的價值，這樣助于激活群的生命力。最重要的是要對群的主題、定位、分享機制有通盤考慮，這樣才能去中心化自組織。

3.正確把握“去中心化”

所謂去中心化指內容、信息不再是由專人或特定人群所產生，而是由全體成員共同參與、共同創造的結果。這與立群規，選群主并不沖突。因為后者是為了讓成員參與更積極、溝通更暢通、結果更多元。

定位再準的群，沒有人主動管理和維護，也是無法持續運營的，不可能完全自組織，只能解釋為中心碎片化。為了便于管理，群主或群管理員都是最佳的選擇。

4.強化品牌影響力

完整的品牌社群最需要的是樹立品牌影響力，即信仰。以英語學習型社群“輕課”為例，學好英語便是社群成員共同的“信仰”。它的新東方品牌便是塑造社群口碑的最強籌碼。在商業模式上，輕課主打年輕人學習社群，打造名師直播大課教學+微信群小班互動的在線教育方案，所有課程在微信服務號中實現。輕課一端連接起擁有豐富經驗的“網紅老師”，一端連接有主動學習意愿的學員，將優質的教學資源、有效的學習策略、社群式的學習環境相結合，提升在線教育效果。輕課的社群模式便是塑造品牌信仰的經典范例。

二、社群的內容營銷模式與分析

（一）內容營銷定義

百度百科是這樣定義的：“內容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話。它是理性的，傾向長期的內容教育，可幫助企業達到“思想領導”的角色，扎實的提高品牌的忠誠度、黏度。”

目前內容營銷在國內的理解非常的混亂，很多關于內容營銷的解釋都是誤導，幾種典型的歪解有：1.內容營銷就是社會化營銷。2.內容營銷就是內容規劃。3.內容營銷就是影視植入。

其實內容營銷是指把傳播的主陣地放在自有的平臺上，這也是內容營銷與其他營銷方式的最大區別。把自有的媒體培養成垂直行業的門戶，消費者可以隨時通過搜索得到品牌的信息。

（二）社群內容營銷的特點

內容營銷就是創建一個跟消費者相關的、有價值的和有吸引力的內容，并把這些內容分享給目標受眾，吸引他們購買。而社群一般是以微信，微博，B站等可以形成價值或文化圈層的平臺為入口，圍繞某些意見領袖，建立各種集群，聚集一群有共同價值觀或目標的人。社群內容營銷就是二者的結合體。以“輕課”為例，微信上的自媒體是其品牌入口，用優質的英語學習資料吸引用戶，讓他們到“輕課”的自有平臺上來。這樣就樹立了一個品牌的垂直門戶網站。

輕課微信服務號解決預約課程、課后復盤的問題，和第三方合作直播平臺，最大特點就是“輕”。在內容方面，輕課選擇和講師合作的方式，推出了從 14 天至 28 天不等的免費及付費集訓營。在每場集訓營開營前，都在直播間內組織“儀式感很強”的開學典禮，此外每次課程會選出組長、班長等職位，課后還有作業需要在公眾號內提交，很有紀律。

三、社群內容營銷的效果

內容營銷要吸引用戶、影響用戶和品牌或產品間的正面關系。輕課以微信自媒體與微信社群為平臺，為粉絲提供免費的英語學習課程。通過線上每日打卡與練習，以及線下免費的大咖講座增強粉絲粘度，促成流量變現——購買更多課程。輕課的老師都來自新東方，很多老師甚至“自帶流量”。因此課程內容完全都由老師做決定即可，輕課不用參與課程的教研，只需負責課程整體統籌。

此外，輕課教師多為“大咖級”人物，只專注幾門課程，“定位”清晰，很容易吸引大批有相關需求的用戶。值得一提的還有輕課的獲客方式，它采用了“志愿者邀請”的方式，一個志愿者邀請 5 個用戶就能免費參與課程，這種發散傳播的方式可以極大地降低獲客成本、實現流量的精準利用。隨著人們對在線內容的認知度逐漸提高，未來自主能力提升類和興趣類的服務項目將會有巨大增量。

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