從USP理論角度分析王菊營銷成功的原因

李暢

摘要：2018年4月21日，《創(chuàng)造101》節(jié)目播出后，出現了脫離女團團員審美的王菊。王菊的走紅雖然有一定的偶然因素，但是分析其背后原因，可以發(fā)現在王菊身上，吻合USP理論對于產品推廣的要求，本文將從USP理論的角度，對王菊走紅事件進行分析。

關鍵詞：USP理論；王菊；《創(chuàng)造101》

一、王菊走紅事件概述

王菊是騰訊視頻自制明星養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》的參賽成員，由于其特立獨行的個性，為她聚集了大量的粉絲。由于名字中帶一個菊字，而陶淵明獨愛菊，因此她的粉絲將自己稱為陶淵明。王菊在進行復活賽的時候，她的粉絲利用各種手段為其拉票。比如說漂流瓶、餓了嗎備注等。粉絲的拉票活動讓她在兩次復活賽中成功突圍。

雖然，比賽最后的結果是并沒有讓王菊以火箭少女101成員的身份出道，但是王菊的名字，卻因為粉絲的拉票而家喻戶曉。很多人對于王菊的走紅表示不理解，認為她身上缺乏藝人應有的特質，事實上，王菊的走紅在某種程度上是一種必然，她與USP理論中對于推廣產品的要求不謀而合。

二、USP理論綜述

USP（Unique Selling Proposition）理論是羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出來，意為獨特的銷售主張。他認為當廣告在傳達內容時，發(fā)現和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。

USP理論具有以下功能，第一，差異化功能，通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現差異化；第二，價值功能，USP的實效性的本質和基礎，在于它能夠提供特殊的、消費者需要的具體價值；第三，促銷功能，USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求，使消費者對產品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。

藝人在市場環(huán)境中，不再作為獨立的個體存在，而是被包裝推廣的產品。作為被包裝的產品，千篇一律很容易被市場所淘汰，比如說，2005年《超級女聲》的選秀中前三甲分別是李宇春、周筆暢、張靚穎，從演唱實力的角度來說，張靚穎的實力是最強的，李宇春和周筆暢的實力是相對弱些，但是實力最強的張靚穎卻只得了第三名，原因在于李宇春和周筆暢和主流價值觀中對于女性形象的固有印象不同，她們身上摻雜了一些男性的特質，這些特質讓李宇春和周筆暢身上具有一種中性美，這種與眾不同是她們能夠在高手如云的歌壇中走到現在的主要原因。

在王菊身上，也具備著一些和人們傳統印象中對女團形象設定中不同的特質，這種特質能夠迎合部分市場需求，這是王菊能夠作為一個營銷產品成功的主要原因。

三、王菊走紅原因分析

（一）個性獨特，實現產品差異化

個性的獨特性就是USP理論中“獨特的銷售主張”，是她區(qū)別于其他成員的特質。

一方面，王菊是容貌與傳統意義上女團成員形象不同?？v觀國內國外的女團成員，無一不是以青春校園的形象示人，但是王菊的容貌呈現在公眾面前的形象是長相魁梧、皮膚呈現小麥色，打破了人們對于女團成員膚白貌美、纖細柔弱的認知，正是這種獨特讓人們能夠在眾多千篇一律的成員中吸引到人們的注意力。

另一方面?zhèn)€性樂觀自信、積極努力。王菊15歲時因為事故，而服用激素，導致身體走形，但是在屏幕中，王菊并沒有聲淚俱下，以此來贏得觀眾的同情，反而正視自己容貌上的不足，并且對評委說“你們手中握著的是重新定義第一女團的權利”；面對別人放棄的機會，她視若珍寶，說這是她夢寐以求的機會，并為自己爭取晉級的機會。大部分粉絲是被她這種個性所吸引。

（二）滿足受眾社交需求和娛樂需求，實現產品價值功能

1.滿足了受眾社交需要

根據馬斯洛的需求層次理論，人類由低向高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。王菊的存在滿足了人類的第三層次需求。即社交需求。

王菊的出現，一方面為她的粉絲提供一個共同協作的理由；另一方面，為普通的受眾提供了一個共同討論的話題，這一共同話題能夠拉近人與人之間的關系。

2.滿足了受眾娛樂需要

現代社會中，大多數人處于工作生活壓力下，長期的高壓狀態(tài)會影響人們的身心健康，因此，人們有娛樂需求，希望借有趣的人或事來舒緩工作壓力。

王菊在參賽時應對評委時，幽默機智的反應；還有“陶淵明們”為了能夠拉票而采取的種種行為，都能夠有效地娛樂受眾，滿足受眾的娛樂的需求。

（三）提升《創(chuàng)造101》收視率，實現促銷目的

《創(chuàng)造101》表面上的目的是為了選出女團成員，但實際上是為了吸引受眾的注意力，為節(jié)目的創(chuàng)辦者以及贊助商謀求經濟利益的最大化，而節(jié)目的收視率是能夠實現這一目的的關鍵。王菊作為《創(chuàng)造101》中的知名產品將會吸引大量對王菊好奇的受眾來觀看節(jié)目，粉絲越是瘋狂地為她拉票，節(jié)目的收視率會越高，王菊在這個過程中實現了她作為營銷產品最大價值——推動產品的促銷。

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