新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創(chuàng)新

毛選波

摘要：近年來，新媒介技術推動著新媒介快速發(fā)展，廣告模式也發(fā)生了重要改變，基于新媒介自身交互性強、視覺主導性以及信息充足等特點，全面促使廣告視覺傳達實現敘事轉向。本文首先介紹新媒介驅動下廣告模式的轉變，以及視覺傳達實現敘事轉向的必要性，并重點分析敘事型視覺傳達的品牌廣告策劃當中的廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告策略以及視覺敘事手法。

關鍵詞：新媒介；視覺傳達；品牌策劃；創(chuàng)新

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9129（2018）07-0095-02

Abstract： in recent years， new media technology to promote the rapid development of new media， advertising is an important change， based on new media interactive and visual dominance as well as the information is sufficient， comprehensive advertising visual communication realizes narrative shift. This paper introduces the new media advertising model driven by change， and realize the necessity of narrative to visual communication， and focuses on analyzing the narrative model of visual communication of the brand advertising planning advertising positioning， advertising creative， advertising strategy and visual narratives.

Key words： new media； Visual communication； Brand planning； innovation

1 前言

實現敘事轉向的相應視覺傳達，相比傳統(tǒng)廣告實現了信息更快更有效的傳播，效益更突出，也更被廣大消費者接受與喜愛。品牌策劃也在敘事型傳達過程中側重于和消費中進行親密關系的確定，通過植入式策略貼近了廣告與生活，手法更加新穎，效果更突出。由于現代企業(yè)在實現自身經營與發(fā)展過程中對廣告和渠道、媒體的依賴度非常高，隨著企業(yè)自身經營戰(zhàn)略不斷優(yōu)化，廣告以及媒體行業(yè)也需要積極借助新媒介創(chuàng)新視覺傳達和品牌策劃。

2 新媒介驅動下廣告模式的轉變

現代科學技術和信息技術的發(fā)展，引起了媒介革命，在我們的生活當中已經被各種智能設備占據，以智能手機為主的屛面設備受到的人們格外的青睞和鐘愛，數字屏幕成為現代信息輸入的重要渠道，并通過屏幕向人們大腦實現各類信息的灌輸，而廣告信息則是各種信息當中最為泛濫的信息。通過現代媒介技術實現塑造的各類信息廣告，自身特質全面區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，并且推進了廣告模式外在條件的全面轉變[1]。

一方面，廣告模式成為視覺主要的多感官傳達。在現代日漸成熟的多媒體信息技術支持下，智能顯示屏遍布我們生活的方方面面，并在相應屏幕當中實現視頻、文字以及圖片等多樣化視覺表現，這些形式促使廣告信息有了新的傳達方式，且內容更加豐富多樣，完全突破了傳統(tǒng)各種廣告轉播媒介的單一側重形式束縛。通過智能顯示屏進行廣告信息的播放，受眾不僅得到了視覺信息，還有聽覺信息，實現人體觸覺的全面激發(fā)。另一方面，由于智能設備的便捷性和普及型，廣告投入成本大大降低，并且可以實現及時、大量、豐富、多樣性的廣告信息形式傳播，和受眾溝通也更加便利，受眾也能更順暢的獲得產品信息。最后，在智能設備新媒介驅動下，廣告?zhèn)鬟_的過程具有強烈交互性，在顯示屏上可以同時進行信息輸出與輸入操作，打破了傳統(tǒng)媒介單一傳輸形式廣告局面，新媒介基礎上受眾對廣告具有更靈活的控制性，根據自己喜好控制廣告進度。比如，用戶在接收到微信廣告的時候，可以通過互動游戲的形式對各種廣告界面實現分別打開，對相應廣告實現針對體現。

3 視覺傳達有必要實現敘事轉向

3.1 消費者對故事廣告的渴望心理

故事對人們有強烈的吸引力，人們對故事的興趣度也是天生的，每個人都對新的故事與傳說具有好奇心，通過聽取各種類型的故事，實現人們生活內容的不斷豐富。企業(yè)在進行廣告宣傳的時候，通過編造各種與品牌相關的故事或者傳說，吸引著消費者進行豐富的幻想，并對消費者進行未來生活的虛構。而消費者在進行相關故事聽取過程中，會被引入到相應場景想象當中，獲取另外一種關系、生活以及自我的更大可能，這就充分體現出這個品牌故事強大的魅力。比如，德芙巧克力在進行一系列廣告設計的時候，展示出人們在吃德芙巧克力的時候各種美妙場景與享受，在場景當中融入親情、友情以及愛情等情感元素，使受眾融入到另外一種美妙的享受環(huán)境當中，更在吃德芙巧克力的時候聯(lián)想到那些美好畫面，充實自身生活。消費者在惰性影響下，大多并不會對商品特性以及功能感興趣，對這些方面進行描述的廣告信息難以吸引消費者注意。但是將相應產品通過意義性故事進行傳播，通過藝術娛樂的形式進行展現的時候，將商品相關的寓意以及意義傳播到消費者腦海當中，人們往往會與這些寓意具有深刻記憶，即便以后不記得具體故事，但是會記住產品故事表達的意義[2]。

3.2 通過故事化形式廣告設計塑造品牌形象

現代消費者在選擇商品的時候，更多會側重于對心理滿足的追求，對生理需求關注度逐漸下降，人們的心理需求既有自我實現，也有尊重和社交。因此，商品在進行宣傳過程中，除了對使用價值進行基礎介紹，更要對相應商品進行個性表達、社會身份、生活方式以及人際交往等價值的賦予。而對相應商品進行廣告宣傳的時候，就要結合商品特性進行商品特有象征價值的虛構，并進行廣泛傳播，實現商品到價值的轉換，也就是樹立商品的品牌形象。故事其實是對隱形生活意義的揭示，而廣告就是借助影音、圖像等方式實現相應意義的表達。對品牌形式進行完美的表達，最好的方式進行敘事。通過敘事的方式塑造品牌形象，賦予品牌人格化意義。人們在對品牌進行認知的時候，需要廣告借助影音、圖像、文字等將品牌故事逼真的展示給消費者，促使人們更加深刻的理解品牌形象，并預期自己在和品牌進行交往過程中會得到的價值。

3.3 通過敘事達到廣告設計情感訴求要求

企業(yè)制作廣告的目的就是為了拉近與消費者的距離，通過廣告說服人們對自身產品增加粘度。相比促銷和推銷，廣告這種游說活動更加形象和具體，表達的更加生動與真實。廣告通過影像和圖像將產品更直觀更全面的表達，在表達當中要更側重于情感訴說。以此促使消費者與產品故事達到情感共鳴，提升消費者對品牌的忠誠度和認同度。廣告人需要作為商品和消費者兩者關系的旁觀者，利用圖像化的語言將品牌故事傳達給消費者，這也是廣告文案設計的主體和實質。

4 敘事型視覺傳達的品牌廣告策劃

4.1 廣告定位

實現廣告定位，其實就是對廣告需要表達的內容進行主題確定，廣告策劃的基礎就是廣告定位。以往廣告主要以產品品質以及功能實現定位，目前廣告主要是以品牌形象實現定位。廣告人在構建品牌形象的時候屬于封閉式的，這種自我定位難以和消費者產生內心共鳴。但是通過敘事型視覺傳達相應的廣告設計，為消費者和品牌建立了溝通渠道，給與了雙方對話可能，消費者在感受設計師所編造的美好視覺故事時，通過自我想象融入到相應故事場景當中，設想在品牌影響下自己生活發(fā)生的美好改變。所以，廣告策劃在進行敘事型視覺傳達的時候，要注重關注品牌和消費者實際生活存在的各種關聯(lián)，為品牌賦予一種影響消費者生活狀態(tài)以及個人追求的意義。在進行廣告定位的時候，要注意和消費者進行開放式互動，在實現產品和消費者互相理解與溝通當中得到消費者高度認可。比如“小米”品牌在營銷與廣告當中都著重用戶真實參與感和切身體驗，通過與消費者生活相關的品牌定位得到大量品牌忠粉，同時進行產品鏈條的不斷拓展，創(chuàng)建“小米之家”，在人們生活當中各個角落都與小米品牌產生緊密聯(lián)系，增加消費者對品牌帶給生活積極影響的美好想象[3]。

4.2 廣告創(chuàng)意

實現廣告定位之后，則需要廣告創(chuàng)意實現充分表現，并有效表達廣告策略。傳統(tǒng)廣告受限于產品功能、消費者審美等視覺表現固化形式，廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)造力?，F代廣告創(chuàng)意則是對品牌故事的創(chuàng)新展現，不管故事表達形式多么無稽、大膽，都可以吸引消費者關注。即便針對同一個故事主題，也可以在對故事情節(jié)進行不斷變化與延伸過程中實現創(chuàng)新，增加消費者觀看興趣，同時，在故事不斷創(chuàng)新與更新過程中，品牌形象也在不斷強調當中更加深入人心。敘事型廣告創(chuàng)意給予了受眾更加廣闊的思維想象空間，這種互動、開放的創(chuàng)意更符合受眾興趣點。

4.3 廣告策略

對廣告定位與創(chuàng)意實現實施的具體方法與手段就是廣告策略，主要包括廣告實施、市場、產品以及媒介四個方面策略。進行品牌策劃最主要是對媒介策略進行分析，這里包括植入式和自主式兩種。自主式的廣告屬于傳統(tǒng)廣告形式，單獨進行完整廣告的傳播與表達，植入式廣告是現代廣告策劃媒介策略的主要形式，也成為軟廣告，即在其它文本當中融入廣告創(chuàng)意和信息，將傳統(tǒng)廣告形式消除，更加靈活生動的引發(fā)消費者聯(lián)想，這種形式多出現在電視劇、雜文以及電影等內容當中，借助相應文本當中系統(tǒng)化的故事情節(jié)達到廣告目的[4]。

5 結束語

新媒介推動著視覺傳達和品牌策劃的全面創(chuàng)新，借助各種現代化媒介技術，通過敘事導向進行視覺傳達，并在品牌形象與故事實現全面融合過程中，激發(fā)消費者的興趣和情感共鳴，想象品牌價值和自身價值的密切關系，使消費者沉浸在品牌故事場景當中。在品牌策劃當中積極通過創(chuàng)新定位、創(chuàng)意、策劃以及視覺敘事手法，增強廣告?zhèn)鞑ド疃龋_到廣告目的，樹立品牌形象，強化消費者忠誠度和消費粘度。

參考文獻：

[1]王耀晨. 從視覺傳達的角度對新媒體時代地產廣告的探究[D]. 天津工業(yè)大學， 2016（32）：78-78.

[2]彭楊. 新媒體背景下的視覺傳達設計發(fā)展與變化——評《新媒體時代下的視覺傳達設計研究》[J]. 傳媒， 2018（1）：125-125.

[3]王瑩， 王惠， 王家燕. 新媒體技術對視覺傳達的影響及其對運動品牌的推廣作用[J]. 大眾文藝， 2016（8）：140-140.

[4]徐倩. 數字媒體語境下視覺傳達設計的多維視野創(chuàng)新研究[J]. 大觀， 2016（11）：19-19.