旅游網(wǎng)站用戶“體驗(yàn)感知—契合行為”關(guān)系研究

李文勇 譚通慧 劉莉

摘 要：在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)越來(lái)越重視服務(wù)主導(dǎo)邏輯（S-D），顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系不再局限于面對(duì)面交易，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)的顧客口碑、推薦、評(píng)論等非交易行為，逐步成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新方式。研究基于價(jià)值共創(chuàng)視角，運(yùn)用自我決定理論與社會(huì)交換理論，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模，探討了旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、感知價(jià)值、顧客契合行為之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；體驗(yàn)感知；顧客契合

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-2945（2018）26-0042-04

Abstract： In the context of new economy， enterprises pay more and more attention to Service oriented Logic（S-D）. The relationship between customers and enterprises is no longer limited to face-to-face transactions， and， relying on the Internet platform， such as customer word-of-mouth， recommendations， comments and other non-trading behavior， has gradually become a new way of enterprise value creation. Based on the visual angle of value co-creation， the relationship among user experience， perceived value and customer fit behavior of tourism website is discussed using self-determination theory and social exchange theory， and the structural equation is used to model the relationship between the user experience， perceived value and customer fit behavior of tourism websites.

Keywords： value co-creation； experience perception； customer engagement

引言

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯（goods dominant logic）逐漸向服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant logic）轉(zhuǎn)變。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，顧客間互動(dòng)不僅能為企業(yè)提供反饋意見(jiàn)，而且能通過(guò)發(fā)布評(píng)論、線上交流等方式影響他人的行為，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。顧客角色由企業(yè)信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)信息的發(fā)布者，并與其他人共享信息，顧客行為也從純粹的交易行為向非交易行為發(fā)展。學(xué)者們將這類行為界定為顧客契合，特指顧客在服務(wù)關(guān)系中與具體的對(duì)象進(jìn)行情感互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始嘗試并習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，尤其在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，在線旅游網(wǎng)站中的顧客-企業(yè)互動(dòng)、顧客-顧客互動(dòng)日趨頻繁，僅2017上半年，通過(guò)在線網(wǎng)站或手機(jī)客戶端預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的用戶就達(dá)3.3億人次。因此，探清用戶體驗(yàn)、價(jià)值感知與顧客契合行為之間的作用路徑，為在線網(wǎng)站提供充分發(fā)掘顧客價(jià)值的理論及實(shí)踐指導(dǎo)十分必要。鑒于此，本文構(gòu)建了“體驗(yàn)感知-契合行為”關(guān)系模型，以在線旅游網(wǎng)站為例，從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，分析了顧客契合行為的影響因子及路徑，以豐富顧客契合行為的相關(guān)研究。

1 研究假設(shè)及理論模型

根據(jù)Gentile（2007）的研究，將用戶體驗(yàn)包含為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。在價(jià)值共創(chuàng)情境下，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)是形成優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的重要組成部分，為顧客-公司雙方帶來(lái)價(jià)值。杜建剛等基于旅游業(yè)提出體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的形成有促進(jìn)作用。Hsu等通過(guò)游戲化情境驗(yàn)證了在線用戶體驗(yàn)有助于形成良好的感知價(jià)值。與此同時(shí)，自我決定理論也認(rèn)為外部用戶體驗(yàn)與個(gè)人心理預(yù)期的匹配度是影響個(gè)人選擇的重要因素，如果顧客獲得良好的用戶體驗(yàn)，則會(huì)產(chǎn)生更好的感知價(jià)值，因此，提出如下假設(shè)：

H1：用戶體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值呈顯著的正向相關(guān)影響。

在價(jià)值共創(chuàng)背景下，在線用戶越來(lái)越多的卷入產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)、推廣和應(yīng)用活動(dòng)中，使得在線網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系演變?yōu)橐环N互動(dòng)互聯(lián)的動(dòng)態(tài)關(guān)系，顧客契合成為商業(yè)價(jià)值鏈中不可或缺的一環(huán)。Verhagen等基于虛擬社區(qū)情境，通過(guò)對(duì)顧客契合的實(shí)證研究，表明顧客感知價(jià)值對(duì)顧客契合意向呈正向影響關(guān)系，韓小蕓等以旅游虛擬社區(qū)為例，認(rèn)為顧客通過(guò)獲得感知價(jià)值形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，影響顧客契合。由此推測(cè)，在線用戶對(duì)網(wǎng)站的感知價(jià)值越高，顧客契合度就越強(qiáng)，提出如下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值對(duì)顧客契合有顯著正向影響。

在線用戶可以通過(guò)與網(wǎng)站成員之間的互動(dòng)、信息交流等方式獲得體驗(yàn)。這種圍繞產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，也是顧客契合價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。在線用戶社區(qū)中，積極的互動(dòng)體驗(yàn)直接影響顧客心理契合，促使顧客產(chǎn)生契合行為。Bowden以飯店行業(yè)為例，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是保證顧客契合水平的先因條件。由此推測(cè)，在線用戶體驗(yàn)過(guò)程會(huì)顯著影響顧客契合水平。自我決定理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)外部用戶體驗(yàn)過(guò)程的利得與利失的評(píng)估與判斷，對(duì)個(gè)人內(nèi)在認(rèn)知和外顯行為有很好的預(yù)測(cè)作用。由此推測(cè)，外部用戶體驗(yàn)越好，感知價(jià)值越大，顧客契合水平越高。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：用戶體驗(yàn)對(duì)顧客契合有顯著正向影響。

H4：感知價(jià)值在用戶體驗(yàn)與顧客契合之間起中介作用。

社會(huì)交換理論認(rèn)為社區(qū)成員間基于平等互惠原則，在價(jià)值共創(chuàng)情境中，希望通過(guò)成員間的積極互動(dòng)以獲得有效資源，互動(dòng)過(guò)程會(huì)直接影響顧客的認(rèn)知、情感心理契合水平，進(jìn)而作用于顧客的行為意向。Thakur認(rèn)為顧客契合會(huì)直接影響顧客的持續(xù)性使用意向，有利于形成顧客忠誠(chéng)。Cheung等人則從線上游戲角度，證實(shí)了顧客心理契合會(huì)對(duì)訪問(wèn)頻次、參與時(shí)間等產(chǎn)生影響。Harrigan以旅游行業(yè)背景，認(rèn)為顧客契合有利于形成對(duì)社交媒體的品牌忠誠(chéng)的行為意向，包括口碑推薦、鼓勵(lì)他人參與旅游網(wǎng)站活動(dòng)等。由此推測(cè)，顧客對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生認(rèn)知、情感的契合后，可能會(huì)對(duì)顧客行為意向產(chǎn)生影響，提出以下假設(shè)：

H5：顧客契合對(duì)顧客行為意向有顯著正向影響。

綜上，本文研究模型如下：

2 量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設(shè)計(jì)

用戶體驗(yàn)量表參考Schmitt、Gentile等的量表形成，包括情感體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)，共5個(gè)題項(xiàng)；對(duì)感知價(jià)值的測(cè)量主要參考Sweeney、Sheth等人的量表，設(shè)置5個(gè)題項(xiàng)；顧客契合量表參考Hollebeek、Brodie等的量表，包括認(rèn)知、情感兩個(gè)方面，共6個(gè)題項(xiàng)；對(duì)行為意愿的測(cè)量參考Hutchinson等的量表，包括重復(fù)瀏覽、口碑推薦等，設(shè)置5個(gè)題項(xiàng)。所有量表均采用李克特5點(diǎn)量表（1-5分別表示“非常不同意”到“非常同意”）。

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)Alexa的流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究選擇了國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站中排名靠前的馬蜂窩、攜程、去哪兒和途牛網(wǎng)用戶為主要調(diào)查對(duì)象，于2016年12月到2017年1月通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷收集，共收集298份問(wèn)卷。對(duì)問(wèn)卷篩選后得到有效問(wèn)卷223份，有效率74.8%。

通過(guò)樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征發(fā)現(xiàn)，男女比例分別為48.4%、51.6%，接近1：1，本科及以上學(xué)歷占96.4%，19-25歲群體占整體樣本84.3%，樣本群體具有教育程度高、年輕化的特點(diǎn)。

2.3 量表信效度檢驗(yàn)

采用SPSS21.0進(jìn)行信度分析，整體問(wèn)卷Cronbach's Alpha值為0.921，表明問(wèn)卷信度可靠。其中，用戶體驗(yàn)、感知價(jià)值、顧客契合、行為意向各分量表的Cronbach's Alpha值分別為0.780、0.773、0.825、0.790，均大于0.7，具有較好的內(nèi)部一致性。

KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示：KMO值為0.893大于0.8，通過(guò)檢驗(yàn)。Bartlett球形檢驗(yàn)χ2=2343.699，df=210，p=0.000<0.01，表明適合進(jìn)行因子分析。用SmartPLS2.0，對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，其中bootstraps的樣本容量設(shè)置值為5000，通過(guò)分析結(jié)果得知，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系均大于0.5，且t>1.96（表2），說(shuō)明收斂效度較好。

如表3所示，各變量的AVE值都均大于0.5的臨界值，且各變量的AVE值的平方根的值都大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)的值，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)別效度。

對(duì)角線上的數(shù)字表示對(duì)應(yīng)的AVE值的平方根

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 模型擬合結(jié)果

運(yùn)行SmartPLS2.0中所建立的結(jié)構(gòu)方程，根據(jù)結(jié)果顯示，感知價(jià)值、顧客契合、行為意向的R2值分別為0.429、0.541、0.502，均大于0.25，表明模型中的各路徑關(guān)系強(qiáng)，具有很好的擬合度。且模型總擬合度為GoF感知價(jià)值=0.470，GoF顧客契合=0.495，GoF行為意向=0.522，均超過(guò)了0.35，模型的總體擬合效果很好。采用盲解法（blind folding）計(jì)算Stone-Geisser的Q2值（交互驗(yàn)證重疊度評(píng)估cross validated redundancy）對(duì)模型的預(yù)測(cè)相關(guān)性進(jìn)行評(píng)估，將移除距離OD（ommisson distance）設(shè)為7，計(jì)算出顧客契合和行為意向的Q2的值分別為0.283、0.256，Q2的值均大于0，表明模型預(yù)測(cè)相關(guān)性較好。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（1）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SmartPLS2.0，對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，bootstraps的樣本容量設(shè)置值為5000，運(yùn)算結(jié)果如表4所示。H1、H2、H3、H5的路徑系數(shù)的值都大于0，且H1、H2、H3、H5的t值分別為17.286、8.078、4.049、22.400，都大于臨界值1.96，說(shuō)明用戶體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值、顧客契合分別呈正向影響，感知價(jià)值對(duì)顧客契合的正向影響以及顧客契合對(duì)行為意向的正向影響結(jié)果顯著，H1、H2、H3、H5假設(shè)得到支持。

（2）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Baron&Kenny;提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)PLS-SEM中的中介檢驗(yàn)步驟，分三步對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，顯著性的檢驗(yàn)采用bootstrap法進(jìn)行。第一步，在未加入中介變量感知價(jià)值的模型時(shí)，評(píng)估自變量用戶體驗(yàn)對(duì)因變量顧客契合的直接影響效應(yīng)；第二步，檢驗(yàn)自變量用戶體驗(yàn)對(duì)中介變量感知價(jià)值的影響效應(yīng)，以及中介變量感知價(jià)值對(duì)因變量顧客契合；最后，加入中介變量，根據(jù)直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。第一步和第二步的檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，（模型一）用戶體驗(yàn)對(duì)顧客契合影響、（模型二）用戶體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值影響以及（模型三）感知價(jià)值對(duì)顧客契合影響的檢驗(yàn)結(jié)果t值為分別為14.606、18.761、22.663，均大于臨界值1.96，達(dá)到顯著性水平。

第三步加入中介變量后，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。感知價(jià)值在用戶體驗(yàn)與顧客契合之間的中介效應(yīng)結(jié)果顯著。計(jì)算解釋變異量比例值（VAF）衡量中介效果的強(qiáng)弱，進(jìn)一步計(jì)算得到感知價(jià)值對(duì)用戶體驗(yàn)與顧客契合之間的中介強(qiáng)度VAF=0.334/0.963=0.347，且20%

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

研究得出如下結(jié)論：首先，在用戶體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響作用。在線網(wǎng)站不僅僅要滿足用戶的功能需求，還應(yīng)注重建立顧客與企業(yè)的良好關(guān)系，維系用戶與其他用戶間的情感及聯(lián)系，獲取最大的顧客感知價(jià)值及認(rèn)可。社會(huì)交換理論認(rèn)為，社會(huì)交往的各方都希望通過(guò)評(píng)估自有資源進(jìn)行互惠互利，以達(dá)到個(gè)人利益的最大化。因此，顧客間的互動(dòng)、顧客與企業(yè)間的互動(dòng)、顧客與其他成員間的互動(dòng)等，不僅能夠帶來(lái)滿意的用戶體驗(yàn)，而且對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人或企業(yè)的最大化利益，產(chǎn)生良好的感知價(jià)值都具有積極作用。

其次，感知價(jià)值及用戶體驗(yàn)正向影響顧客契合，顧客契合直接影響顧客的行為意向。顧客獲得的感知價(jià)值越大，顧客契合的水平就越高，對(duì)顧客的重復(fù)瀏覽、口碑推薦等行為越有利。同時(shí)，用戶體驗(yàn)也會(huì)對(duì)顧客契合產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而對(duì)顧客行為意向發(fā)生積極作用。在線用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是基于外部因素及對(duì)自身需求的判斷，在線用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是做出行為判斷與選擇的核心因素，并有利于形成在線用戶的經(jīng)驗(yàn)選擇。因此，企業(yè)為顧客提供良好的用戶體驗(yàn)及感知價(jià)值，有利于達(dá)到用戶心理預(yù)期，促進(jìn)用戶的經(jīng)驗(yàn)選擇意向，保持和提高顧客的契合水平。

4.2 管理啟示

在線用戶是旅游網(wǎng)站中成長(zhǎng)極其快速的市場(chǎng)群體。因此，如何激發(fā)并提升在線用戶積極的顧客契合水平，進(jìn)一步提升其行為意愿，意義十分重大。研究認(rèn)為，提升在線用戶體驗(yàn)與感知價(jià)值是激發(fā)顧客契合以及積極的行為意向的重要途徑。第一，在線網(wǎng)站應(yīng)不斷優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)及服務(wù)質(zhì)量，以滿足用戶的基本功能需要，注重提升用戶的感知價(jià)值，平衡用戶感知利得與利失的差異。第二，在線網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注重用戶的關(guān)系體驗(yàn)，保持與用戶的良好關(guān)系，創(chuàng)造顧客契合，依靠顧客參與優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，提升產(chǎn)品及服務(wù)的社交屬性，為用戶及其利益相關(guān)者間建立良好的交流環(huán)境與平臺(tái)，增強(qiáng)顧客與企業(yè)、顧客與顧客的互動(dòng)聯(lián)系，為價(jià)值共創(chuàng)提供可能。

4.3 局限及后續(xù)方向

首先，個(gè)體心理及行為具有復(fù)雜性，不同年齡、不同性別的顧客群體，其契合水平具有差異性，本文沒(méi)有深入展開(kāi)分析，未來(lái)可以進(jìn)一步探討個(gè)體因素對(duì)顧客契合的影響。其次，已有研究表明旅游業(yè)環(huán)境下的社會(huì)化媒體顧客契合具有獨(dú)特性，在此背景下，進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體顧客契合與一般顧客契合的差異性，以及對(duì)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的作用方式，也是未來(lái)發(fā)展的方向。此外，顧客契合行為還與文化背景相關(guān)，研究還可引入跨文化因素，對(duì)在線網(wǎng)站用戶顧客契合行為展開(kāi)深入探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]Brodie R J， Hollebeek L D， Juri B， et al. Customer Engagement： Conceptual Domain， Fundamental Propositions， and Implications for Research[J]. Journal of Service Research， 2011， 14（3）：252-271.

[2]杜建剛，范秀成.基于體驗(yàn)的顧客滿意度模型研究——針對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2007，4（4）：514-520.

[3]韓小蕓，田甜，孫本綸，等.旅游虛擬社區(qū)成員“感知-認(rèn)同-契合行為”模式的實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2016，31（8）：61-70.

[4]Cabiddu F， Carlo M D， Piccoli G. Social media affordances： Enabling customer engagement[J]. Annals of Tourism Research， 2014， 48（C）：175-192.