淺談網絡營銷傳播的價值三原則

夏巍

摘 要：網絡和科技信息的發展，促進著在人本意義上營銷傳播的價值回歸，實現網絡營銷傳播價值。網絡傳播三項基本原則是“長、短、群”。長的核心是通過獲得節點增加延伸價值鏈獲取，短是在核心成本上大大降低了營銷手段的距離，群則是具有代表性的營銷意義，代表了同構性與統一開放性的關系鏈接，并實現了歷時性與共識性的統一，實現了在不斷重復的時間和無線延伸的空間，具有著超越媒體渠道的終端性。營銷傳播從最古老的面對面形態，轉變為擁有著現代化基礎，并涵蓋著更深層次的人文關懷。

關鍵詞：網絡營銷傳播；營銷價值；營銷的關系形態

一、獲得利益的價值原則：長

網絡營銷傳播價值的三原則的第一個關鍵是“長”，它指的是延伸價值鏈和增加延伸狀態從而獲得節點。基于產品的營銷流程而提出的傳統價值鏈理論，就是運營行業在表達設計理念，表現生產狀態上的銷售過程中輔助進行集中活動，用包含著深刻的營銷理念工業產品核心，稱其為價值鏈的工業化思維。其特征是圍繞著產品銷售渠道的終端出口作為終極價值獲得唯一的利益來源，考慮消費者對于物質性的追求，圍繞著產品的生產與銷售的過程，讓消費者進一步的感受對于產品之外的終極動態需求。除了在動態的角度上滿足其物質需求之外，還要滿足消費者在購買過程中心理方面的情感需求。現代所流行的“互聯網”為消費者與從眾的體驗性、參與性提供了良好的接入口，使營銷傳播手段增加了延伸價值節點，實現從設計產品開始，到銷售過程的完美展現、在不斷的規劃過程中，在每一個傳播營銷的環節都注入消費者或從眾參與性的因素。我們必須改變固有商業傳播模式，從工業時代的“面對面”營銷轉變為網絡時代聚眾營銷。網絡時代的特點就是在改變傳統的營銷價值的原則上獲取全新的價值鏈延伸，增加產品的生命周期，從而在每個節點上都產生新的價值。

二、基于成本價值的需求原則：短

就營銷傳播的距離來說，因產品的成本直觀的表現出消費者在行為過程中購買力。也相當于在營銷傳播手段中，消費主體的形成表現于從眾的消費購買力。以最少的投入獲取最大的收益，這是消費群體的一種趨于本能的行為預期。也是網路營銷傳播的基本追求，所以探討互聯狀態下傳播的“短”，除了其本身的含義以外要更深刻的了解其含有的距離與成本的關系。“短”的核心就在于它降低了營銷成本，縮短了營銷手段的傳播距離。在這種根本性優勢下以及網絡科技和通信信息的支持中，有以下兩個方面：其一是直接縮短商戶與消費者兩者之間的購買距離感。網絡互聯的科技信息技術消除了傳統物理時空對于傳播距離的阻礙，把消費運動轉變為時間與空間的同步。空間距離的縮短必會使時間的距離等同縮短，這是一種可以互相轉換的科技范疇。而時間距離的短，即表現在營銷中介傳播環節的優化上，也表現在網絡營銷的營銷傳播速度上。媒體形態中的營銷傳播例如新浪微博、QQ、微信不僅可以完全同步，并可以一對一營銷或一對多營銷，使其大大的縮短了營銷傳播的距離，符合參與營銷過程中每個人的共同利益。其二是認知距離之短，在營銷傳播得方式上不僅有物體質量上的產品距離，也有在消費過程中心理上的情感滿足差距，這種心理上的情感差距表現為對于產品的認知相差過多，通常我們側重“短”在心理學意義上，可以用很多詞語來表達，例如：直接、輕松等。這些都是在產品價值交換過程中傳播的信息致使各方的共同消費體驗，縮短營銷產品距離也就等同于降低產品交易過程中的成本。營銷的成本并不局限于各方狀態下的功利性利益，還包括了時間意義的成本、獲得來源的成本等。從經濟學上講，任何一樣產品在交換的過程中都會受到各種各樣成本的考量，這是人類的心理行為方式對于產品價值投資產生出的投資本能，網絡營銷傳播也不例外。

三、多元共享的產品價值原則：群

在漢字中，群是個意義豐富的形聲字，意味著人群眾多的接近共聚。進入網絡社會信息的“群”是一個蘊含著富有現代感的深厚概念。網絡的鏈接不是一種單一性的鏈接，而是由很多個節點構成的網狀結構。網絡營銷傳播，是一種徹底的關系營銷，所謂營銷及傳播狀態更為突出。“群”的擁有者指的就是參與者同構性與所謂的開放性的同一參與者，實現真正意義上時間和空間狀態上的無限延伸與不斷往復也是借助于虛擬形態下的轉變，因此也是歷史與共識的統一。

四、結論

在自由民主的科技現代化生活中，網絡營銷傳播手段已經是使消費者認同產品質量的人性化的深層人文手段。想要持久的保持這種與消費者相互依存的狀態，就必須保持與消費者達成利益的平衡狀態。當網絡營銷傳播成為了一種具有充分準備的市場模式時，“長、短、群”也就成為了我們對于創造平等、民主和共識價值所一定要遵循的動機。

參考文獻：

[1] 衛軍英.網絡營銷傳播的價值三原則[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2015（5）：111-115+121

[2] 姜晶.基于體驗質量的消費者生成內容及有效性研究——以工業旅游體驗為例[D].東華大學，2014.