數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下微博廣告研究

李玉素

摘 要：數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，使以微信和微博為主的自媒體日益在人們的生活中占據(jù)重要的地位。微博以其信息傳播的交互性和即時(shí)性，使得輿論的傳播速度加快，傳播的空間擴(kuò)大，也為實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)利益提供了便利。微博廣告在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，并且其發(fā)展的前景十分廣闊。文章對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下的微博廣告進(jìn)行研究，分析微博廣告的現(xiàn)狀特點(diǎn)，提出對(duì)其未來(lái)的展望。

關(guān)鍵詞：微博廣告；類型；特征；傳播策略

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，具有自媒體特征的微博進(jìn)入人們的生活，大到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)，小到平民百姓都在“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，2017年微博月活躍用戶達(dá)3.92億，移動(dòng)端活躍用戶占比升至93%。而不少企業(yè)也通過(guò)開(kāi)通微博，架起了與消費(fèi)者溝通的橋梁，微博廣告的商業(yè)價(jià)值愈加明顯。

一、微博廣告的定義

微博廣告，是指在企業(yè)或是專業(yè)的代理團(tuán)隊(duì)在新浪微博中發(fā)布有目的性和營(yíng)利性的產(chǎn)品及品牌的推廣信息，以此來(lái)提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

二、微博廣告的類型

按照微博廣告所傳播發(fā)布的內(nèi)容不同，可以分為以下幾個(gè)類型：

1.產(chǎn)品廣告。該類廣告主要內(nèi)容是發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、使用方法等，尤其是新上市產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如近期發(fā)售的某品牌智能手機(jī)，其主打功能“屏幕解鎖”，除品牌代言人外，企業(yè)賬號(hào)信息的發(fā)布也取得了一定的傳播效果。

2.促銷廣告。該類廣告主要內(nèi)容為產(chǎn)品品牌的促銷信息，包括折扣券、禮品券等，除了單純的圖片和文字之外，現(xiàn)在也開(kāi)始通過(guò)視頻來(lái)傳播發(fā)布，微博用戶的瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，使得促銷信息可以傳播給更多的潛在用戶，獲得事半功倍的效果。

3.品牌廣告。這類廣告是通過(guò)制造有討論價(jià)值的微博話題，傳播使用過(guò)產(chǎn)品的用戶的心得或是品牌和企業(yè)的公益性活動(dòng)和慈善行為，傳播品牌文化，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。目前新浪微博除置頂外的熱搜話題，排名在三、四位的多為品牌廣告或其他影視廣告等，用藍(lán)色“薦”字標(biāo)明。

4.活動(dòng)廣告。通過(guò)發(fā)布抽獎(jiǎng)微博傳播產(chǎn)品活動(dòng)信息，包括具體的活動(dòng)方式、獎(jiǎng)品等，推廣產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，也是企業(yè)微博快速增長(zhǎng)粉絲量的一個(gè)重要手段。

三、微博廣告的特征

1.多樣化。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，傳播活動(dòng)多為專業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)作為主題來(lái)傳播信息內(nèi)容，而微博廣告則彰顯出了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下傳播的新特征，即傳播主體發(fā)展為特定的公司、企業(yè)或是社會(huì)個(gè)體人員也可以從事傳播活動(dòng)，傳播主體更加多樣化。

2.即時(shí)性。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下廣告信息發(fā)布的周期大大延緩了信息發(fā)布速度，不利于時(shí)效類廣告達(dá)到預(yù)期的效果。而微博和依附于它而生的微博廣告，其信息的傳播者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)，通過(guò)或文字或圖片或視頻或相結(jié)合的形式來(lái)發(fā)布內(nèi)容，并且受眾群體還可以即時(shí)觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，表現(xiàn)出非常明顯的即時(shí)性，而微博最新版中的“快轉(zhuǎn)”功能則更加彰顯了信息的即時(shí)性。

3.互動(dòng)性。新浪微博的出現(xiàn)給用戶提供了一個(gè)通過(guò)文字、圖片與視頻等形式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)交流的渠道，使得彼此之間的溝通交流變得更加方便，而借助微博媒體發(fā)布內(nèi)容的微博廣告，也同樣具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，不僅可以使信息發(fā)布者及時(shí)了解到目標(biāo)用戶對(duì)自家產(chǎn)品的觀點(diǎn)看法，也可以在互動(dòng)交流的過(guò)程中，獲得用戶的真實(shí)需求，做出令用戶滿意的產(chǎn)品。

四、微博廣告的傳播策略

1.植入圈子文化。一個(gè)廣告能否得到預(yù)想的效果、能否給企業(yè)帶來(lái)預(yù)想的收益，在于這份廣告是否符合目前人們生活工作的需求。新媒體發(fā)布廣告時(shí)一定要重視人們的認(rèn)知性選擇和選擇性記憶，可以利用人們的日常、回憶情感等等作為廣告的宣傳主調(diào)，以獲得用戶的認(rèn)同感，達(dá)到預(yù)期的效果。

2.微博化語(yǔ)言。隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，微博化的語(yǔ)言也開(kāi)始出現(xiàn)自人們的日常交流中。微博語(yǔ)言除了和時(shí)代息息相關(guān)之外，也具有一定的地域性特點(diǎn)，不僅是指微博語(yǔ)言的方言化，也包括部分用戶，例如粉絲圈會(huì)通過(guò)使用的飯圈語(yǔ)言來(lái)獲得身份上的認(rèn)同感，微博廣告可以利用這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作和傳播，如《偶像練習(xí)生》中頻繁出現(xiàn)的“pick、balance”、《中國(guó)有嘻哈》中的“freestyle”都可以應(yīng)用到微博廣告之中，讓廣告變得生動(dòng)活潑起來(lái)。

3.整合傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所呈現(xiàn)出的碎片化特點(diǎn)，影響著受眾閱讀習(xí)慣的同時(shí)，也影響著消費(fèi)者的行為方式。微博廣告可以適當(dāng)采用整合傳播的方式，將微博內(nèi)容傳播與其他社交化媒體或是網(wǎng)絡(luò)游戲等有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮每一個(gè)媒體或形式的傳播優(yōu)勢(shì)；也可以將微博廣告與傳統(tǒng)的媒體廣告相結(jié)合，擴(kuò)大廣告的整體傳播力。

五、結(jié)論

新浪微博作為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下自媒體的一種典型表現(xiàn)形式，正在潛移默化的影響著人們的日常生活工作，同時(shí)，從另一方面考慮，微博也為廣告主提供了一個(gè)新的傳播平臺(tái)。我們應(yīng)該充分的認(rèn)識(shí)到微博廣告的特點(diǎn)和價(jià)值所在，從系統(tǒng)上把握微博廣告的傳播形態(tài)，充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)化有針對(duì)性的廣告投放，將微博廣告內(nèi)容變得立體活潑起來(lái)，充分利用各種媒體方式，實(shí)現(xiàn)微博廣告的整合傳播。

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