淺談短視頻應用軟件的發展趨勢

劉洋

摘 要：“抖音”是一款火爆的音樂短視頻應用軟件，文章運用“使用與滿足”、“把關人”和“娛樂至死”等理論，從自身定位、社會責任、算法推薦、和平臺監管等四個方面分析了“抖音”目前存在的問題，并結合實際，分析其以后可能出現的音樂版權糾紛和整頓效果堪憂等問題，為“抖音”敲響了警鐘。

關鍵詞：使用與滿足；把關人；音樂版權

自2013年“秒拍”正式上線開始，短視頻APP就進入快速發展的階段，2016年“抖音”上線，標志著短視頻市場垂直細分時代到來。借助今“今日頭條”的平臺優勢，“抖音”已經成為目前最有影響力的短視頻應用巨頭之一。2018年4月10日，國家廣播電視總局責令 “抖音”等短視頻應用進行嚴厲整頓。追溯“抖音”的發展歷程，不難發現這個流量巨頭自身確實存在著諸多不可忽視的問題。

一、目前存在的問題

1.自身定位模糊，發展戰略失誤

“抖音”最初主要用戶是一二線城市的年輕人，走在時尚潮流的前沿，與“快手”存在某些差異。“抖音”為了吸引更多的三四線城市用戶，增加了更多的路人惡搞和生活小竅門等內容，降低了自身的格調和獨特性，導致早期忠實用戶的流失。2018年3月19日，“抖音”變更自己的品牌定位為“記錄美好生活”，貌似有了更加清晰的定位，但忽視了品牌內涵的延續性。在戰略層面上，“抖音”逐漸放棄了自己最引人矚目的特性，而轉向競爭白熱化的大眾領域，走向了“博眼球”的道路。平臺充斥著機械復制、低俗媚俗和軟色情暴力的內容。客觀來說，在傳播廣度、知名度、用戶基礎和內容創新等方面，“抖音”和“快手”相比，仍有很大的差距，在直接的競爭中處于弱勢。此外，“抖音”更傾向于強調自身的社交平臺屬性，過度重視用戶的故事和感情，這進一步的弱化了自身的特性，恰恰失去了最重要的用戶黏度，不得不說，“抖音”的既定發展戰略的正確性還有待商榷。

2.過度重視流量，社會責任缺位

自從“快手”之后，“抖音”傾向于為了流量而“不擇手段”，忽視了應承擔的社會責任，使過度娛樂的內容占據了整個平臺。使用與滿足理論認為受眾都是有著特定需求的個人，由“需求”走向“使用”。但在網絡傳播實踐中，用戶的需求往往是模糊的，在使用過程中產生，這就存在一個刻意引導的過程。例如前段時間異常火爆的“海草舞”和“社會搖”，這種娛樂化的內容確實滿足了用戶的種種需求，但長此以往，會導致用戶沉溺于從這種簡單的方式去獲得愉悅感，而忽略從書籍閱讀和學習中提升自身的文化修養。荒廢大量的時間，沉迷于這種無實質化內容的低俗文化中，這不僅危及青少年的身心發展，對于整個社會來說，都是一個需要引起重視的問題。

此外， “抖音”還在傳遞著與社會正能量不相符的價值導向，最為突出的如“炫富”“罵臟話”“宣揚早戀”“無端惡搞”“未成年媽媽”“苦情自虐”和“一夜成名”等。當這些低俗內容所代表的扭曲價值觀通過平臺廣為傳播，當用戶長時間被這些錯誤價值導向的內容全天候圍繞時，會在潛移默化中嚴重影響用戶的價值取向。

3.盲目推崇算法，人文價值弱化

“抖音”運用了人工智能和算法推薦系統，能夠根據用戶的瀏覽歷史進行分析，然后推送定制內容，這種推送通常是海量的、同質化的。這產生了兩種結果：第一，會導致用戶的審美視野受到局限，沉迷于自己感興趣的內容，浪費時間和精力，并對多元世界形成片面化的認知；第二，尚未成熟的算法導致系統并不能順利的為用戶推送精確的感興趣內容，降低了用戶體驗，影響了用戶后續的使用選擇。這兩種結果都建立在過度依賴技術的基礎上，而不可避免的忽視了人的自主選擇，技術是由人創造的，其應用應保護和延續人的價值，在新用戶接觸“抖音”時，熱門推薦內容就剝奪了用戶最初的選擇權利，這種被“熱門”營造的“擬態環境”讓用戶不自覺的進行妥協，有可能被迫在不感興趣的內容中進行選擇，但系統仍然會把這些選擇作為標準進行內容推送，最終導致算法的先天缺陷在平臺上被無限放大，也就更加侵蝕和模糊了人作為主體的價值。

4.監管職能缺失，不良信息泛濫

懷特的“把關人”理論認為，信息的流通需要經過一個又一個的“關卡”，在網絡環境中，政府監管部門、平臺運營商和用戶共同行使著“把關”的職能。“抖音”APP作為一個UGC平臺，其內容全都來自用戶上傳，在這一過程中，用戶處于“把關”的最初階段，這對用戶媒介素養提出了更高的要求。在“抖音”流行之初，其用戶主要集中于大城市的年輕人，這些人價值觀念、審美水平和媒介素養都比較高，但隨著平臺“快手化”的推進，用戶構成中大量來自小城鎮的年輕人所占的比例迅速提升，改變了主要的話語方式和表達體系。

當用戶的自我糾正功能失去效用，現階段政府也傾向于督促平臺進行自查自糾， “抖音”平臺自身對內容的審查就顯得格外重要，但 “抖音”主要運用算法系統對用戶上傳的內容進行審核，當用戶對機器審查標準及規律熟悉之后，進行了有效規避，而“抖音”盲目信任算法審核，最終使監管缺失，導致違規視頻充斥平臺，挾裹和影響著每一個用戶。這些最終導致了國家廣播電視總局責令對其進行整改，這也是政府把關職能的重要體現。

二、可能出現的問題

1.音樂版權糾紛

隨著數字音樂版權規則逐漸明晰，對版權的問題的處理也成為不可忽視的問題。“抖音”目前和摩登天空、太合音樂等進行了合作，但上述音樂公司并未采用曲庫授權方式，其實更多的是在平臺層面的戰略合作，并未過多深入到具體的音樂版權的授予。“抖音”的背景音樂主要由用戶上傳，但多來源于其他曲庫，基本沒有得到授權，這就面臨著嚴重的版權風險。面對這一問題，“抖音”通過《用戶授權協議》轉嫁了風險，協議明確要求用戶承擔自己所上傳內容的相關法律責任。但作為一個音樂短視頻應用，“抖音”在事實上存在著使用未授權音樂獲得商業利益的行為，必然涉及到音樂版權問題。音樂版權市場在可預見的時期內肯定會迅速完善，界時，缺乏音樂版權的“抖音”注定要受制于人，寸步難行，若一意孤行，或引發音樂版權糾紛。

2.整頓效果堪憂

被廣電總局責令自查自糾后，“抖音”推出了，主要包括刪除問題視頻、封禁違規賬號、暫時封禁評論功能等多項整頓措施，但其可操作性和效果有待商榷。具體來說，刪除問題視頻和封禁違規賬號只是治標不治本，沒有完善的用戶信息審核制度，那么違規內容肯定會卷土重來；禁用評論功能也在一定程度上忽視了輿論的力量；在最重要的審核方式方面，“抖音”仍然有可能延續依靠算法系統對內容進行審核的方法，而這就在審核的結果方面存在著很大的隱患，不能使目前狀況得到有效改觀。

三、結論

“抖音”已經漸漸失去了流量帶來的紅利，需要正視自身存在的問題，積極改正偏差，并努力適應當前的傳播環境，在市場、法律和道德三者之中尋找一個平衡點。“抖音”被責令在整改，無疑正在經歷一次嚴重的危機，在目前的傳媒環境下，“抖音”是就此衰落，還是浴火重生，或者說能走多遠，在很大程度上取決于自身能否實現價值取向的修正、傳播理念的升級和傳播方式的革新。

參考文獻：

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