人格性格類型說對旅游市場營銷的應(yīng)用探索

孫亞玲

摘 要：氣質(zhì)、性格、自我調(diào)控系統(tǒng)都是人格的基本成分，根據(jù)人格理論中的性格類型說，性格與氣質(zhì)不同，主要受到后天的影響，具有道德評價意義。旅游業(yè)是涵蓋"吃住行游購娛樂"六個環(huán)節(jié)的綜合性第三行業(yè)，旅游是社會性活動，融合了個體心理學和社會心理學多重要素，在旅游過程中會產(chǎn)生動機、情緒，體現(xiàn)出意識、注意，進行思維和能力的整合。不同性格類型的個體及群體旅游行為模式迥然不同，準確把握旅游者和旅游從業(yè)人員的性格類型，針對性地提供心理服務(wù)和進行市場營銷，對于開拓旅游市場、做好旅游服務(wù)工作具有重要借鑒意義 。

關(guān)鍵詞：性格類型說；旅游心理學；市場營銷；研究應(yīng)用

一、性格理論定義

在人格理論中，根據(jù)多元類型理論，衍生出了氣質(zhì)類型學說，現(xiàn)代的氣質(zhì)學說將氣質(zhì)分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種，然而氣質(zhì)是表現(xiàn)在心理活動的強度、速度、靈活性與指向性等方面的一種穩(wěn)定的心理特征，它反映了人格的自然屬性，沒有好壞之分。性格是個人對客觀現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式，個人的性格決定了他在面對現(xiàn)實的時候“做什么”和“怎么做”，前者是穩(wěn)定的態(tài)度，后者是習慣化的行為方式，它反映了人的社會屬性，有好壞之分。一個人的性格好壞，會受到其所持有的價值觀念的強烈影響，旅游活動是社會化活動，性格類型說對于旅游活動來說，更具有指導意義和現(xiàn)實意義。

二、性格類型理論對旅游市場營銷的意義

1.有助于更好地掌握旅游者心理活動

人類的認知和行為是在動機的支配下進行的，還能在自己的活動中有目的、有計劃地改造世界，這種自覺的能動性是任何動物的本質(zhì)區(qū)別。在信息加工的過程中，根據(jù)性格特征，還形成各種各樣的心理特征，顯示出選擇差異。旅游心理是其根據(jù)自身需要與偏好， 選擇和評 價消費對象的心理活動。它支配著旅游者的旅游行 為， 并通過旅游行為加以外現(xiàn)。人作為旅游者在旅游活動中的各種行為 也無一不受到心理活動的支配。例如選擇哪個地方作為旅游目的地，采取何種方式旅游，逗留多長時間，確定什么樣的旅游內(nèi)容，選購何種旅游商品等等， “吃、住、行、游、購、娛”其中每一個旅游要素都需要旅游者做出相應(yīng)的心理反饋，旅游者在一系列心理活動支配下， 為實現(xiàn)預(yù)定旅游活動目標而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。這些反應(yīng)活動包括： 旅游知覺、旅游動機、旅游態(tài)度、旅游學習、旅游活動中的情緒情感、旅游者人格、旅游審美心理等。

2.有助于更好地提高旅游服務(wù)水平

旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注旅游從業(yè)者氣質(zhì)特征和崗位要求， 使人得其崗、崗得其人，提高人職匹配程度。 如①經(jīng)濟型，注重實效，反饋性好，給予其及時匯報，適合安排銷售、前臺、導游、司機等崗位，通過“底薪+業(yè)績”模式，使其樂于“跑”旅游市場，獲得可觀快速的利潤匯報，有助于激發(fā)員工工作動力；②審美型，富于想象力，追求美感，思維機敏靈活，適合安排市場營銷、形象推廣工作，以創(chuàng)意思維挖掘旅游產(chǎn)品，設(shè)計旅游形象，開展多媒體渠道推廣；③社會型，熱情大方，關(guān)心他人，獻身社會，助人為樂，適宜在工作之余，統(tǒng)籌旅游志愿者工作，開展文明旅游、安全旅游等相關(guān)工作；而權(quán)力型注重權(quán)力，適宜憑借專業(yè)和行業(yè)知識分管相關(guān)類型工作，宗教型類人才擁有信仰，企業(yè)可通過企業(yè)文化、團隊建設(shè)活動聚集團隊凝聚力，讓所有領(lǐng)域行業(yè)員工緊密地聯(lián)合合作在一起。旅游企業(yè)員工的差異可以取長補短，不同人格類型旅游服務(wù)者共事，有助于改善工作氛圍、 協(xié)調(diào)人際關(guān)系、提高工作效率。 企業(yè)成員間過于同質(zhì)，則會出現(xiàn)極端的現(xiàn)象。

三、不同人格性格對于旅游消費者的不同應(yīng)用對策

1.在旅游資源開發(fā)方面

旅游資源和設(shè)施是旅游者賴以休息和娛樂的物質(zhì)條件，游客對旅游資源知覺如何，決定了消費動力和旅游行為，針對六種性格特征旅游者人群，一般有如下整體心理需求：①經(jīng)濟型價格敏感性強，求實惠，旅行社在機票、住宿、門票方面能夠爭取到更多優(yōu)惠，也會得到當?shù)芈糜尾块T一定資金扶持，所以跟團游是個不錯的選擇；②理論型旅游具有計劃性，求省心，一方面增長見識，一方面尋求解脫，應(yīng)充分考慮其需求，必要時制定專項旅游產(chǎn)品來滿足其好奇和求知；③審美型消費欲望強烈，求個性化，挖掘旅游產(chǎn)品的自然風光價值和人文風光價值，所以小眾游是個不錯的選擇；④權(quán)利型對旅游服務(wù)期望值較高，求安全，旅游目的地對于一般人來說是陌生的，伴隨著風險，團隊的形式會讓他們感受到歸屬感和安全感；⑤社會型注重合理高效，求體驗，參與感強、體驗感強的旅游產(chǎn)品會讓他們寄情山水、彰顯性格；⑥宗教型較為通情達理，求公平合理，不讓他們產(chǎn)生“吃虧”的心理，適宜提供高性價比的產(chǎn)品。

2.在客源市場拓展方面

旅游者的性格特征和出游行為作為旅游和旅游學研究的主體，歷來受到了國內(nèi)外學者的重視。旅游市場營銷工作要針對旅游者群體特征和出游習慣，開展針對性的旅游市場營銷活動，從而開展針對本地市場、省內(nèi)市場、國內(nèi)重點客源市場和境外市場的旅游營銷拓展活動。例如，上海旅游客源市場中，大多上海人熱衷車程兩小時的周邊自駕游，且“銀發(fā)”群體較多，高校學生群體云集，特別針對“有錢有閑”“沒錢有閑”的群體，在《老年報》、社區(qū)、學生廣播站、學生社團之中投放相對應(yīng)的廣告；福建旅游客源市場中，香客是重點旅游群體，除旅行社帶隊外，中老年“香頭”也是重要的旅游者對象。中國幅員遼闊，人口眾多，不同城市區(qū)域形成了大致上不同性格類型的旅游消費群體。①針對經(jīng)濟型群體，突出價格優(yōu)勢，多提供本地高性價比的跟團游產(chǎn)品，推出特價旅游產(chǎn)品；②針對理論型群體，突出精神文化優(yōu)勢，提供研學旅游、休閑旅游產(chǎn)品，挖掘景區(qū)外的歷史人文知識；③針對審美型旅游群體，突出藝術(shù)優(yōu)勢，提供旅游購物服務(wù)，旅途中不僅有愉快美好的觀光活動，買到稱心如意的旅游商品也有助于提供當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展；④針對權(quán)利型旅游群體，突出便捷優(yōu)勢，完善景區(qū)交通，提供安全度、舒適度較高的旅游產(chǎn)品；⑤針對社會型旅游群體，突出民族、地區(qū)和旅游景點的特色優(yōu)勢，滿足其求新求異的旅游動機；⑥針對宗教型旅游群體，突出信仰優(yōu)勢，在觀光瀏覽之余，提供禪修、抄經(jīng)、講座等旅游體驗活動。

3.在營銷團隊管理方面

旅游行業(yè)精神壓力大、工作時間長，身心勞動強大，管理方式因不同性格類型的人性情不同，管理者應(yīng)做到因人而異，從而實現(xiàn)實現(xiàn)“一人一崗” 匹配，提高團隊士氣。如經(jīng)濟型應(yīng)多肯定其工作精神、干勁和效率，對其不夠穩(wěn)重、邊界不清等，要依靠明確的規(guī)章制度進行規(guī)范；多鼓勵理論型質(zhì)的理智敬職、精干專業(yè)，使用對話方式對其不當行為進行管理教育；多贊賞審美型的思維創(chuàng)意和細密周到，給予較大的空間讓其發(fā)揮；對于權(quán)力型管理者要突出其踏實忠誠的態(tài)度，應(yīng)多關(guān)心其工作和生活，主動交流；社會型性格外向開朗，多賦予其社會功能，提升美譽度，對其過度外向行為進行及時提醒；宗教型因其性格內(nèi)向，敏感謹慎，要特別注意管理的方式方法。對待所有不同性格特征的旅游服務(wù)者注意態(tài)度平和、 言語措辭注意對事不對人，讓其感受尊重、平等、關(guān)心，讓旅游從業(yè)者提高心理健康水平，預(yù)防和消除心理疲勞，獲得快樂和成功。

旅游是一種體驗活動，因旅游消費者個體性格差異，旅游服務(wù)、資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷中都不盡相同，旅游從業(yè)者應(yīng)考慮個體性格差異，揚長避短，有效地激發(fā)旅游消費者在旅游活動中的潛力，更好地開拓旅游營銷市場，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求。

參考文獻：

[1]彭聃齡 普通心理學 北京.北京師范大學出版集團.2016

[2]李長秋 旅游心理學 北京.北京中文在線數(shù)字出版股份 有限公司.2015

[3]陳怡夢 氣質(zhì)理論在旅游心理學中的運用 貴州商業(yè)高等專科學校