非配合識別技術在零售終端應用的研究

徐瑩瑩

摘 要：在"大數(shù)據(jù)時代"，如何采集準確、全面的海量消費行為數(shù)據(jù)是擺在煙草人面前的一大課題。隨著亞馬遜的無人便利店 Amazon Go、螞蟻金服的無人零售店"淘咖啡"進入人們的視野，"無人零售"甚囂塵上，其中帶給我們的"非配合識別技術"或許能成為這一課題的突破點。筆者從"非配合識別技術"介紹、當前零售終端現(xiàn)狀、非配合識別技術在零售終端的應用三方面，試著去尋找此項技術與煙草零售終端碰撞的火花，并在此項技術的應用方面提出了應用方案。

關鍵詞：非配合；識別技術；零售終端

隨著亞馬遜的無人便利店 Amazon Go、螞蟻金服的無人零售店“淘咖啡”進入人們的視野，“無人零售”甚囂塵上，就目前技術而言，要真正實現(xiàn)無人終端仍有一定的距離，但其中帶給我們的一些成熟技術仍有非常大的商用價值。筆者現(xiàn)就其中的非配合識別技術在煙草零售終端的應用方面談點不成熟的想法。

一、非配合識別技術

“無人零售”的概念源于2016年年底美國零售巨頭亞馬遜推出的新型概念零售店Amazon Go，之后，這一新型零售業(yè)態(tài)很快在國內(nèi)流行開來。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年7月，已有9家公司入局無人零售，其中小e到家、便利蜂、24愛購、深蘭科技、F5未來商店、繽果盒子6家已經(jīng)獲得融資，娃哈哈、沃爾瑪、京東等企業(yè)也都在近期試水無人零售。

無論是“淘咖啡”還是Amazon Go，無人零售店其實是一整套的無人店解決方案，其背后都是利用集自主感知及學習系統(tǒng)、目標跟蹤及分析系統(tǒng)和意圖識別及交易系統(tǒng)于一身的物聯(lián)網(wǎng)技術，替代超市各個購物環(huán)節(jié)中原本依靠安保人員、服務員、收銀員等角色所實現(xiàn)的購物流程。

“淘咖啡”店內(nèi)使用了生物特征自主感知和學習系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以在開放空間中對消費者身份進行識別，將消費者生物特征和淘寶ID綁定，消費者不必刻意配合去看鏡頭，系統(tǒng)就可以精準地通過生物特征識別到真人。當顧客挑選好商品后準備離開，通過閘門后感應器便會自動掃描商品代碼及計算金額，同樣再透過人臉識別確認身份后，便會從支付寶賬戶中扣款，整個過程只需幾秒便可完成。

據(jù)了解，人臉識別是多數(shù)無人超市通用的技術之一，例如在亞馬遜無人超市的消費過程中，消費者用手機像在地鐵刷卡那樣進入店鋪，同時，位于入口處的攝像頭會進行人臉識別。由亞馬遜自行研發(fā)的名為Amazon Rekognition的人臉識別系統(tǒng)，是一種可進行深度學習的人工智能，它可以對照片進行分析，詳細描述照片中的內(nèi)容和相關對象內(nèi)容，并且還能對掃描照片中人物的性別、面部表情、情緒狀態(tài)、衣著等做出判斷。

“淘咖啡”技術負責人、螞蟻金服技術實驗室高級技術專家曾曉東說，這套技術方案混合使用了計算機視覺和傳感器感應，再疊加非配合生物識別技術，這種識別不會打擾到用戶，也不需要用戶做出配合識別的動作，比如站直，正臉面對攝像頭等，這些都不用，用戶體驗更好。

綜上所述，這種“非配合”的識別技術能在用戶無感知的狀況下就能完成身份核實。

二、當前零售終端現(xiàn)狀

目前大部分地市選取10%的客戶打造現(xiàn)代零售終端（部分地市今年要求達到15%），需要零售客戶在店里配備了連入Internet的電腦，并為每個零售客戶免費提供一個掃碼槍。客戶經(jīng)理幫助零售客戶初次盤點庫存、安裝軟件和使用培訓。零售客戶在消費者消費卷煙的時候掃碼銷售，系統(tǒng)會自動核減庫存、記錄銷售價格。經(jīng)消費者同意，可以給消費者建立會員，每次到終端消費時，消費者可出示會員卡號或者報會員號進行消費積分。此種方式在收集消費數(shù)據(jù)方面以下幾點弊端：

一是需要零售客戶配合。卷煙銷售的采集通過掃碼槍實現(xiàn)，煙草公司須出臺配套的激勵方案來鼓勵零售客戶積極掃碼，但如果客戶忘記掃碼，或者嫌麻煩，每天只刷幾筆來獲得煙草公司的獎勵，仍然容易造成數(shù)據(jù)失真、不全等問題。因此無論是激勵政策的投入，還是激勵成效打折扣的問題，都給現(xiàn)代終端的推進產(chǎn)生一定阻力。

二是需要消費者配合。消費者的消費行為只能通過消費者主動出示會員卡或報會員卡號在零售終端實現(xiàn)，如果想采集消費數(shù)據(jù)，就必須煙草公司或零售終端不斷地出臺一系列激勵消費者加入會員的積分政策，將此類激勵政策作為一項固定的營銷費用。

三、非配合識別技術在零售終端的應用

基于現(xiàn)行現(xiàn)代零售終端消費數(shù)據(jù)存在的弊端，筆者認為可對非配合識別技術在零售終端的應用進行探索性研究，具體內(nèi)容如下：

1.非配合識別技術在零售終端應用后的場景

非配合識別技術，可以在零售客戶、消費者沒有主動配合，甚至沒有感知的情況下，直接采集消費行為數(shù)據(jù)。

通過在自愿加入“非配合識別技術應用終端”的收銀臺設置技術所要求的攝像頭等識別設備，在消費者消費結(jié)賬的時候，系統(tǒng)會自動識別消費者和消費物品，整個過程中，與我們?nèi)粘ＯM的步驟一致，無需多加各種識別環(huán)節(jié)，記錄消費行為于無形。

當消費者還不是會員的時候，系統(tǒng)通過非配合識別技術，已經(jīng)記錄了同一臉部的消費者（目前在識別雙胞胎，同時戴著帽子、口罩、墨鏡的消費者方面存在一定問題），在哪個終端（納入了非配合識別技術的終端）、在什么時候，消費了哪些卷煙甚至是哪些其他物品，比如酒等終端有的日常用品。

當消費者納入會員之后，消費者納入會員之前的所有消費行為都可以納入分析，并可通過消費者納入會員之后登記的個人信息找到這個消費者并取得聯(lián)系。

系統(tǒng)收集的這些行為數(shù)據(jù)應用價值不可估量。一是卷煙品牌營銷。收集的消費行為數(shù)據(jù)可以作為卷煙品牌營銷的基礎，解決消費者營銷過程中，無法精準找到消費者這一困局。二是其他產(chǎn)品營銷。隨著此類終端的推廣，酒類、奶類等通過終端銷售的產(chǎn)品，都可以借助這一平臺精準找到消費者，并開展有針對性的營銷，也就是這一平臺不僅可以用于自身卷煙品牌營銷，還可以作為其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集平臺，商用價值極高。三是專賣案件查辦。消費行為數(shù)據(jù)不僅可以作為商用，還可以作為案件查辦的信息來源，查找某一消費行為是否存在關聯(lián)性，提高案件偵破效率。

2.非配合識別技術在零售終端應用方案

雖然目前非配合識別技術是一套成熟的技術，但是鑒于該技術暫未有規(guī)模化商用的案例，在推進該技術的過程中，筆者建議注意以下幾個方面：

一是試點先行。以直營終端為先期試點終端，通過調(diào)試找到經(jīng)濟合理、功能齊備的非配合識別技術硬件投入方案，找到確保在收銀臺能夠識別人臉和結(jié)算物品所需的硬件最低配置。

二是穩(wěn)步推進。非配合識別技術應用終端不需要太多。以宜春為例，宜春銷量前10%的客戶，其銷量之和占全市銷量的近30%，如果在這銷量前10%的客戶投入，不僅采集的消費者數(shù)據(jù)更多，而且可以作為對零售客戶的激勵手段。

三是加強管理。識別設備裝入零售客戶店內(nèi)前，需要簽訂保管協(xié)議，確保無人為損壞，識別設備裝入零售客戶店內(nèi)后，客戶經(jīng)理日常拜訪時，可不時查看設備是否運行正常。

四是數(shù)據(jù)分析。當采集了海量消費行為數(shù)據(jù)后，需要煙草同仁加大數(shù)據(jù)分析的力度，大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是基石，數(shù)據(jù)分析才是靈魂。通過非配合識別技術終端應用，我們可以采集海量的數(shù)據(jù)，但如何通過這些數(shù)據(jù)不僅找到品牌營銷的消費者，甚至找卷煙產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相關性，卷煙產(chǎn)品與終端的地域、市場類型、業(yè)態(tài)等相關性，這就需要后期加強分析、強化數(shù)據(jù)挖掘，不斷的創(chuàng)新營銷方式，真正建立面向消費者營銷的體系。

參考文獻：

[1] 千龍網(wǎng). 無人超市里那些好玩的科技[EB/OL].（2017年9月27日）. http：//www.sohu.com/a/194856925_161623