淺析天貓雙十一購物狂歡節廣告的植入

王攀

摘要：手機的智能化和移動網絡的發展，讓人們體驗到了移動端即時、便捷的特質，手機網民的數量逐年增加，手機端廣告也因此應運而生并發展迅速。自2009年起，天貓雙十一購物狂歡節逐步進入中國大眾的視野且愈戰愈勇。本文立足于天貓雙十一廣告宣傳，從廣告植入方式、植入內容、植入效果和影響、植入建議出發，深入解讀雙十一購物狂歡節的廣告植入。

關鍵詞：廣告植入；雙十一

一、前言

廣告植入也稱“植入式廣告”（Product Placement），把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。一般來說植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。按植入程度分為：淺層次植入、中層次植入、深層次植入；按植入手法分：道具、臺詞、劇情、場景、音效、題材、文化植入①。

廣告植入既可以帶來巨額的經濟收入，也可以給受眾帶來審美疲勞。尤其過度的廣告植入會嚴重破壞受眾的接受心理。因此，廣告植入要充分結合營銷美學內涵，考慮到目標人群、品牌特點、廣告難點，創新廣告植入方式，讓受眾更好的接受廣告植入的同時帶來經濟收入。

二、雙十一廣告植入方式

1.主力軍：線上植入

據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2017年8月，我國網民規模達到7.51億，其中手機網民規模達到7.24億，②手機端廣告植入越來越受廣告商的寵愛。以瀏覽器、手機APP、微博、微信、QQ為代表的平臺在雙十一期間開足馬力，大肆宣傳。

線上廣告植入方式可謂無孔不入。打開除淘寶、支付寶之外的APP，如WPS、微信、QQ、騰訊視頻等，首先彈出來的一定是關于雙十一的廣告，而后才能進入應用內部。除此以外，2017年11月11日，阿里巴巴在湖南衛視全程直播雙十一購物狂歡節晚會，如果說廣告植入在一些大型盛會上遮遮掩掩，那此次晚會就是“赤裸裸”的廣告大雜燴。

2.不容忽略：線下植入

雙十一線上廣告植入采取的是軟硬兼施，線下廣告則是堅持傳統風范：硬性廣告為主，軟性廣告極少。

雙十一線下預熱主要是天貓和駐臺品牌方共同發力，實現雙贏。如駐臺品牌方在商場張貼有關雙十一的海報；在公交車座椅上布置雙十一的坐墊；在地鐵站、火車站傳遞雙十一的廣告……

和線上廣告植入相比，線下廣告略顯強硬。根據受眾心理我們可以了解到：當網民在虛擬世界信息獲取相對飽和后，現實世界信息獲取仍可以繼續。由此判斷，雙十一線下廣告植入必不可少。

三、雙十一廣告植入內容

雙十一的成功既得益于商業智慧，又與人文關懷密不可分，傳統“中國紅”的廣告色彩，國人經常使用且富有沖擊感的文字……實現了刺激消費與傳播文化的雙贏效應。

1.顏色：中國紅

雙十一廣告采取中國傳統的紅色為主題色，不管是深紅，還是朱紅，喜慶的紅色一定是雙十一廣告元素的首選。③在中國的傳統文化中，紅色歷來代表喜慶與吉祥，并被炎黃子孫稱之為“中國紅”。“中國紅”作為一種文化符號和文化載體，在文化傳播中具有豐富的文化意義和內涵。紅色不僅能夠給人帶來視覺上的喜慶感，更能營造一種代入感，調動受眾的情緒，在喜慶的日子里更容易做一些“沖動”的事情，比如：購物。

2.文字：有內涵

中國特別重視開枝散葉和傳宗接代。雙十一是購物狂歡節也是光棍節。“光棍”是指長不出枝葉的無皮樹干，形狀酷似數字“1”③。在廣告植入中，“11.11”在最引人注目的地方。雙十一的內涵主推讓單身在購物中享受到快樂。查看雙十一各類廣告內容可以發現，文字內容十分簡略，但“11.11”必不可少且最醒目?！睆V告雖然會配備一些其他漢字，但只是在傳遞信息中起到輔助作用。這也是廣告主的嚴格要求：簡略突出。天貓敏銳的察覺到人們與傳統文化的情感共振，將文化內涵與商業促銷相結合，實現文化與經濟共贏。

四、雙十一廣告植入影響

如果用幾個詞來形容雙十一廣告的植入，“無孔不入”，“狂刷存在感”，再合適不過了。一方面，隨著近幾年雙十一購物狂歡節逐漸走進越來越多的家庭中，雙十一廣告的植入有利于提前造勢，無形中營造一種壓迫感，刺激消費者心理，為雙十一的創收搭好戲臺。另一方面，長期、越來越多的雙十一廣告映入人們的眼簾，使人們產生對雙十一廣告的審美疲勞甚至是反感。雙十一廣告的狂刷存在感和廣告的強制性是令消費者產生反感的重要原因。反觀手機客戶端廣告未興起、電視廣告活力四射時，現在手機客戶端廣告不也是走入這個窘境了嗎？打開一個軟件，是要實現它功能的最大化，而無孔不入的廣告最先映入眼簾，且類似的廣告刷爆各大軟件頁面，試問怎能不反感？

五、雙十一廣告植入的建議

廣告植入帶有強烈的目的性，而采取何種更好的方式來達到該目的就是對雙十一廣告植入的建議。

1.存在感要有，但不能產生反感。信息時代，刷存在很有必要，但如果沒有把握準度，很容易產生事倍功半的效果。對此，商家要在廣告內容和形式上下足功夫，抓住消費者投來的第一束目光，而不是采取重復循環推送的方式。

2.創新廣告方式，結合高新技術。目前廣告可以分為視覺類、聽覺類、視聽兩用類。在充分發揮傳統廣告形式的同時，能不能結合AI技術，在虛擬真實上實現廣告的創新，成為廣告突破瓶頸的一個制高點。

3.實現市場和消費者的精準定位。在浩瀚的信息化時代，細分信息顯的至關重要，廣告的推送也是如此，細分市場，精準定位，精準推送。

六、結語

近幾年手機客戶端廣告的興起與發展在雙十一購物狂歡節期間表現的淋漓盡致。雙十一購物狂歡節應該針對廣告的植入方式、廣告的植入內容、廣告的植入效果等方面深入排查問題，解決問題，凈化廣告環境，減輕手機端負重，營造良好的傳播氛圍，真正實現廣告的初衷“廣而告之”。

參考文獻：

[1]葉菲菲：《手機端“雙十一”廣告對消費者心里影響的實證探究》2016年4月中國知網.

[2]第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》2017年8月中國互聯網絡信息中心.

[3]常琦.《文化符號與節日景觀——“雙十一”中的中國傳統文化傳播研究》2017年2月中國知網.

[4]陳欣：《“雙十一”各大電商廣告宣傳及消費者購物行為分析》2015年5月中國知網.

[5]茅渝鋒：《新聞傳播學視覺與思維——守望地平線》上海三聯書店.