西安曲江文化產業營銷模式

張琪悅

摘要：隨著文化產業的不斷發展，文化產業集群經濟也逐漸成為不可忽視的熱點問題之一。國家“十二五”規劃就提出，要將文化產業發展成為國民經濟支柱產業，強調“加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。陜西憑借他深厚的文化底蘊，以及頗具規模、發展相對成熟的文化產業，被大眾所熟知。而西安曲江是陜西省確立的以文化產業和旅游產業為主導的城市發展新區，是西安建設國家化大都市的重要承載區，在文化產業營銷模式方面有自己獨到的見解。

關鍵詞：文化產業集群 西安曲江 產業營銷

西安曲江是中國古代園林及建筑藝術的集大成者，被譽為中國古典園林的先河之一。自2002年以來，西安曲江以盛唐文化為品牌，以資源整合為手段，以大策劃、大項目、大投入、大融資的氣魄，開發建設了一系列以盛唐文化為內涵和風格的文化項目，成功塑造出曲江新區的整體風貌。曲江文化產業園區也被國家文化部授予首批國家級文化產業示范區。曲江新區的建設和發展，在調整城市格局、提升城市形象、發展文化旅游、提升周邊地區的價值等方面，堪稱先驅。這也形成了后來的“曲江模式”，而被眾多城市學習效仿的原因。

一、“曲江模式”的形成

曲江新區的巨大成功，一定程度上是陜西省、西安市兩級政府在20世紀90年代對本省文化產業發展低落期的認知和思考的成果。曲江模式不同于深圳華僑城、浙江宋城的“旅游+人居”，不同于涿州、橫店的“影視+旅游”，不同于單一企業的外溢式發展，不同于多個產業類型獨立運行，而是走出“文化+旅游+人居+商業”的新路，使商業與文化接壤、與歷史聯姻，形成了注重文化體驗、服務旅游人群和本地居民文化旅游的特色商圈。其依托文化遺產，整合歷史文化資源，通過創新包裝和策劃，實施一批重大文化項目的改造；打造旅游景區，形成文化旅游集群，帶動區域價值的提升，繼而開發多種類型的產業組合。

二、西安曲江文化產業營銷模式

西安曲江文化產業的營銷更偏向文化的表達與傳承，并不僅僅只考慮利益的需求和企業文化的發展，它是以文化為推動力，以城市經營為手段，達成文化、商業、旅游的契合，它不僅在物質上豐富了消費者對需求，也滿足了消費者在生活上的寄托，是中國城市化初期文化經濟與城市發展的成功范式，是特質文化內核、價值傳播與新城市主義的完美結合。曲江特質文化內核是古老純正、發育完善的根派文化，它以盛唐文化為主，實現非物質文化的社會價值和商業價值的最大化，形成以文化工程和產業集群為主的現代化城市文化景觀。它的傳播是一個包裝的過程，從精確的策劃到尋找市場的興奮點和檢索國際國內的創新點，雖借用國際理念，但并不崇洋媚外。曲江的新城市理念回歸文脈綿延、山水格局、文化繁榮、和諧世界的人文精神，倡導“城市讓生活更美好”的新城市主義理念。

三、“曲江模式”的啟示

在一個經濟增長穩定，營銷模式良好的產業循環下，文化產業能將所有關于文化的意義更好的傳達。而西安曲江文化產業營銷模式的獨到之處在于，它能將文化傳承、社會公益和經濟價值結合起來，形成自己獨到的價值取向：服務是基礎，經營是靈魂，機制再造是核心，流程重組是關鍵，品牌共享是招牌。這也給各大城市的文化產業提供了借鑒和啟示。

1、重休閑體驗，輕觀光。長期以來，西安依靠留存下來的歷史文化遺產的觀光旅游作為城市發展最主要業態，導致西安在新世紀之交，無論是入境游，還是國內游，呈現了越來越明顯的頹勢。在新的旅游時代背景下，西安積極求變，通過改變簡單粗糙的觀光旅游模式，以更多元的旅游產品、更人性的管理、更具休閑性的城市空間等等，來掘取休閑旅游時代的機會。這種轉變，更本質是觀光旅游向休閑旅游為主的模式轉變。即改變單純依靠門票經濟，在景點之外提供眾多的旅游吸引物，增強旅游業抗風險能力的同時，帶動演藝、影視、餐飲、酒店、娛樂等諸多休閑產業的發展。

2、以城市運營為理念，打造系列品牌。西安是十三朝古都，更是中華歷史上最為璀璨的漢、唐首都，留存極為豐富的歷史文化遺產。長期以來，這些遺產資源并沒有通過有效的整理包裝而形成旅游資源，游客希望追尋漢唐的繁華，但因為缺乏相應的路徑、舞臺、空間等的呈現，變得無從尋起。操盤者以“城市運營”理念為核心，通過一系列的資源整合、概念營銷、大型項目落地等，建設了一大批關聯性、系統性、互補性的文化項目，實現區域和產業的雙重改善和發展。

3、從文化事業到文化產業。盡管長期以來，西安重視歷史文化旅游業，但并沒有上升到文化產業的高度。更多是觀光式的開發，方式簡單，效益有限。而且觀光旅游依賴門票，受季節性影響。小產業的現狀，與西安的豐富歷史文化資源，以及其作為世界級旅游城市的名聲，很不適配。曲江新區管委會通過成立一個曲江新區的城市運營集團——西安曲江文化產業投資（集團）有限公司，操盤整個曲江新區的投融資，進而衍生和培育涵蓋了演藝、影視、會展、旅游等文旅產業集群。目前，西安曲江文化產業投資有限公司已經構建起了以文化旅游為龍頭，集會展、演藝、影視、動漫、出版傳媒、文化商業、文化金融、文化項目建設和城市運營于一體的全文化產業鏈，形成了“產業軍團，集群出擊”的強勁態勢，初步實現了文化與城市、旅游、商業、民生和生態的深度融合，已成為陜西、西安文化產業發展的一支主力軍、全國文化產業發展的重要組成部分。

西安曲江文化產業的崛起，為陜西和西安文化產業發展找到了突破口，“以寬廣的視野重視發展、以寬闊的胸懷推動發展、以寬容的心態支持發展、以寬松的環境保障發展”的創新理念，打破了老舊的資源觀念，充分挖掘文化資源并大膽創新，極大的推動文化產業的發展，并且逐步使曲江成為了陜西、西安重要的文化符號。

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