新媒體語境下的原生廣告

在目前媒介融合的格局當中，伴隨著不斷發展的技術手段，不僅逐漸產生了“以用戶為中心”的理念，而且這種理念的地位得到迅速提升。處在新媒體格局下的用戶，面對海量的、不同的信息，對于信息的質量要求、信息的有效性以及審美能力都在不斷發生變化，不斷提升。因此，有價值、質量高、具有較高審美性的廣告內容會更加讓用戶駐足，并且會促使用戶進行分享，實現多次傳播。

原生廣告最初出現于弗雷德·威爾遜提出的概念，認為原生廣告是從網站和應用軟件APP用戶角度出發所構建的盈利模式，注重廣告內容，在可視化設計上注重與媒體環境相融合。國內關于原生廣告的定義，喻國明認為原生廣告內容風格應與所處頁面一致、設計形式應鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。其觀點主要著重于廣告的形式方面。原生廣告是伴隨著大數據、社會化媒體誕生的，新媒體格局下，傳統的廣告形式依靠低質量，高頻率的灌輸方式無法取悅用戶，傳統的廣告傳播手段逐漸喪失它的比較直觀的、強有力的宣傳優勢，用戶的注意力也逐漸發生了轉移，從電視到電腦再到智能手機，屏幕尺寸的逐步變小，以及目前用戶對于信息的碎片化閱讀，讓廣告的投放難度逐步增加。嘗試將廣告的信息投放進用戶每天瀏覽的信息流里，成為移動客戶端的新變革。

原生廣告不是某種單一形式的廣告，而是一種在線廣告的集合體，它注重內容的重要性，是廣告與內容的完美結合，在內容上，強調原生性，讓廣告內容融入進其所在媒介的環境，受微信平臺這個傳播媒介影響，朋友圈原生廣告是用一種和朋友圈的原創內容相類似的形式進行展示和傳播，帶有極強的社交屬性：第一，與普通的微信用戶一樣，廣告主可以擁有自己的頭像和名稱。當廣告主發布廣告信息之后，其目標用戶的朋友圈信息流中便會出現相應的信息，用戶可以像瀏覽好友發布的朋友圈內容一樣去瀏覽廣告信息。第二，微信用戶可以在廣告主發布的原生廣告下進行點贊和評論。

通過大數據分析進行內容的個性化定制，融入頁面環境。這種方式使得降低了廣告對用戶的信息干擾，提高了受眾的在線體驗，避免了傳統廣告對受眾進行強迫性觀看的不適感。微信朋友圈的原生廣告帶有比較明顯的“廣告”標識，是在媒介融合基礎之上的，廣告主們利用大數據技術等，將用于個人展示的朋友圈作為宣傳平臺，通過與用戶有關聯性的內容增強與其的聯系。

原生廣告以用戶為中心，以符合用戶瀏覽原頁面習慣的方式進行傳播，以注重用戶體驗為出發點。同樣原生廣告更加注重廣告本身的趣味性，并且相對于傳統的彈出式廣告來說，創意性明顯提高了，會帶來更好的用戶參與度，提高了用戶對廣告的接受度。根據朋友圈的傳播平臺性質進行內容的鑲嵌，將內容傳播與所處的平臺風格有機的結合一起，讓產品廣告脫離了廣告傳播的生硬一面逐步融入用戶的生活中，使得廣告的內容脫穎而出，從而使得用戶進行主動傳播，對產品信息進行免費宣傳，使產品獲得更大的效益。而廣告內容本身在朋友圈內長時間沒有被點贊或評論關注的情況下隨著信息流的流動消失，也在一定程度上避免了用戶擔心被廣告淹沒的憂慮。

原生廣告不是簡單生硬的產品宣傳，強調產品內容和價值文化的傳播，強調傳播內容和用戶之間的共鳴，強調投放平臺和用戶使用平臺的模式統一。原生廣告的形式更符合受眾額在線體驗和感受，內容也更加吸引用戶的注意力，會使用戶花費更多的時間去閱讀和瀏覽相關信息，淡化了產品的植入，并很好的利用了具有熟人圈結構的社交平臺，強化了微信朋友圈原生廣告的傳播效果，增加了點擊量，從而完成流量變現。

但是，原生廣告作為某種意義上的“偽裝者”，所呈現出來的效果，與頁面內容一致、與網頁設計一致、甚至與受眾在平臺上的行為一致，從而形成了廣告與內容無法識別、無差異、無法界定的矛盾，給原生廣告發展帶來了一定程度的困惑與阻礙。

隨著大數據時代的到來以及互聯網技術的不斷發展，互聯網廣告形態不斷發生變化，具有欺詐性、誤導性的廣告形式逐步開始增多。原生廣告進行精準性和匹配性投放，要做到注重用戶的體驗、挖掘用戶的需求、尊重用戶的意愿，實現廣告的有效傳達。原生廣告在其發展過程中，要更加注重內容原生、形式的原生、場景的原生，保證廣告與用戶的良好關系，讓內容化作為原生廣告的發展重點。

參考文獻：

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作者簡介：袁慧，女，1994年11月，漢族，山東日照人，學士學位（研究生在讀），天津工業大學，研究方向：廣播電視藝術。