全域旅游視角下榮成市文化與旅游融合發展研究

汝卓壹 周金芳

摘 要：文化是旅游的內涵和靈魂，是旅游的焦點和軸心；旅游則是文化的重要載體和表現形式。在全域旅游背景下，旅游業的快速發展只有注入文化靈魂，才能創造出獨特品牌的旅游產品和旅游項目，同時能夠激發旅游業更大的產業效能和品牌效應

關鍵詞：全域旅游 文旅融合 產業效能

旅游業具有很強的綜合性和帶動性，并以文化為核心發展要素。文化，尤其是具有地方特色的文化是城市發展旅游業的重要保證，不僅為城市旅游業發展提供了重要的旅游資源，更為城市特色文化與旅游的融合發展提供了平臺。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游產業地相互促進，相互融合，能夠促進旅游發展和文化繁榮生動的局面。

然而在在旅游業快速發展，地區特色文化不斷被弱化。缺少文化的旅游業，使旅游業失去了靈魂。文化的缺位，造成了旅游項目缺少特色、同質化嚴重，品牌缺失。

榮成市文化和旅游產業都處于加速發展的上升期，因此，如何推動文化產業與旅游融合發展，進而實現產業轉型升級，是當下榮成市需要重點解決的問題。本文以榮成市為例，重點研究全域旅游視角下，文化與旅游融合的路徑與模式。

一、旅游發展新形勢

黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著時代的發展，旅游形勢也發生了深刻變化。對于旅游業而言，原有的旅游模式已經無法適應目前旅游結構轉變的形勢和需求。全域旅游成為新時代新時期新經濟的旅游業發展的重要模式。

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時指出：“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”李克強總理在2017年政府工作報告中提出，“大力發展全域旅游”。全域旅游上升為國家戰略。

全域旅游是貫徹落實新時期新發展理念的重要體現，是全面建成小康社會、全面深化改革的重要內容和重要標志，是以旅游業帶動和促進經濟社會全面發展的新模式，是新時期經濟發展的新引擎，是破解新時期我國社會主要矛盾的重要抓手。

榮成市榮獲“休閑農業與鄉村旅游示范縣”，環境空氣質量連續兩年達到國家二級標準，近海水質達標率100%，環境空氣優良率為91.9%，各項生態環境指標繼續保持全省領先。榮成榮獲全國首批生態文明建設示范市、“中國大天鵝之鄉”“國家生態市”“國家環保模范市”“國家園林城市”“中國優秀旅游城市”“國家生態文明建設示范市（縣）”等諸多國字頭稱號。良好的生態環境和發展基礎為榮成市全域旅游發展提供了基礎。

二、榮成市全域旅游發展成果

（一）城市品牌逐漸形成

2015年榮成市確定了以“自由呼吸·自在榮成”作為城市品牌，同時設計了胸牌、桌簽、手提袋等70多種VI應用，經過兩年的宣傳推介，已經取得了初步成效，“自由呼吸·自在榮成”的理念不斷深入人心，成效顯著，城市品牌影響力不斷增強。榮成市年游客量、人均旅游收入逐年增加。

（二）全域旅游發展格局日益完善

榮成旅游資源獨特，適宜的溫度、清新的空氣和旖旎的濱海風光使其成功入選首批創建“國家全域旅游示范區”名單。近年來，榮成市通過實施龍頭景區輻射和旅游大項目建設帶動，初步形成了沿海休閑漁業線與內陸休閑農業線、沿偉德山系的山區觀光帶“兩縱一橫”的獨具特色的旅游發展格局。

野奢帳篷、海草房風格為主題的西霞口戶外運動海濱主題公園，煙墩角、東楮島、雞鳴島等獨具膠東特色的海草房村落等項目逐步落地。同時搭建了智慧旅游服務、營銷、管理三大平臺，全域旅游格局逐步顯現。

三、榮成市全域旅游發展問題初探

（一）同質化嚴重，特色不凸顯，缺少文化內涵

休閑農業和鄉村旅游是榮成市旅游發展的龍頭產品。鄉村休閑旅游項目大多以農家樂、蔬果采摘等形式為主，產品形勢單一。近年來，在農家樂和采摘的發展過程中，榮成市草莓種植戶盲目從流，種植面積過剩，造成產能過剩。

榮成市海洋資源豐富，海洋旅游產品開發已海洋牧場為主，海洋牧場作為新興的海上休閑旅游體驗項目，旅游產品新奇，內容豐富。但在項目打造上存在重復性，沒有屬于自己的特色主題，差異化小，容易造成游客游覽視覺疲勞。

榮成市海草房獨具特色，但目前榮成市精品民宿開發中，只注重外觀風貌的改造，改造手法粗糙，海草房的開發尚未與榮成傳統文化結合，民宿旅游僅僅停留在住宿上，缺乏創新。榮成市旅游產品的開發缺乏榮成市傳統文化的融合，缺乏鄉土文化的展現力，造成產能過剩。

（二）產業鏈條短，尚未形成品牌效應

榮成市旅游僅僅停留在觀海景、住海草房、購海產品等初級旅游開發模式上，尚未形成以旅游為核心的，產業融合帶動作用。榮成市全域旅游未將旅游與海洋、農業、文化、康養等榮成市強勢相關產業進行深度融合。旅游產業鏈條短，旅游品牌影響力弱，還沒有形成品牌效應。旅游業的粘合作用，未得到充分發揮。

（三）市場主體缺乏文旅融合意識

榮成市全域旅游發展過程中，各級市場主體文化層次、大局意識、策劃能力等參差不齊，使得旅游項目各自為政，缺乏統一布局，資源與資金沒有形成有效合力，有效開發程度低。在項目開發過程中，缺乏文化融合發展的意識，造成旅游開發層次低，影響弱的問題。

四、榮成市文化與旅游融合發展路徑

（一）創新文化旅游產品

增加文化創意，打造特色創意旅游產品。以榮成市主打的海參、海帶等知名的海產品，天鵝玩偶、花餑餑、蜂蜜罐地瓜、無花果干、榮成蘋果等極具地方特色的旅游產品，融合榮成市文化特色，打造榮成市旅游伴手禮，形成文化旅游品牌。同時在產品營銷和包裝設計上增加文化元素，形成有吸引力的文旅品牌。

通過創新生產加工方式要新，實現產品精細化。挖掘農產品、海產品的內在價值，提升產業內在價值。形成完整的“吃住行游購娛”全產業鏈條，打造榮成旅游產業發展品牌。生活在設計上與當地環境融為一體，突出特色，策劃鮮明的旅游主題，圍繞主題去打造、去發展、去融合。

（二）開發文旅融合旅游新業態

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。依托榮成市傳統民俗文化，重點開發具有顯著特色的文化旅游資源，在創意創新的基礎上打造文化旅游產品，避免產品同質化，強化優勢旅游產品的功能和價值。

全方位整合文化旅游產品。以榮成市成山頭吃會、赤山櫻花節、東楮島谷雨節等民俗演繹民俗節慶活動，供奉海神娘娘、秦始皇追求長生不老的遺址、道教圣地、祭海祈福、漁家大鼓、漁民宴、谷雨祭祀海神的漁民節等傳統民俗文化活動為依托。將其打造成為游客互動性強、參與性高的表演節目，重點發展一批極具知名度和競爭力的特色品牌，以品牌示范效應帶動區域文化和旅游融合發展，提升文化與旅游融合綜合效益，為推動全域旅游奠定基礎。形成榮成市旅游核心吸引物，強化榮成市文化旅游融合發展。

（三）激活產業鏈條

充分發揮旅游生產要素對整體產業布局的導向作用。以旅游為核心產業，以“旅游+”為手段，促進旅游業與相關產業深度融合發展，豐富完善旅游產業鏈條。構建“旅游+文化”、“旅游+農業”、“旅游+海洋”、“旅游+康養”、“旅游+體院”等多種產業模式。打造成山頭吃會、赤山非遺民俗文化祈福廟會、旅游攝影大展、圣水觀法會等文化節會；開發俚島鎮金角港村、海草房傳統村落煙墩角社區等精品民宿項目；發展海上采摘、坐船垂釣等項目，拉長消費鏈條，實現海洋牧場建設由賣養殖向賣風景、賣體驗拓展。開發分時度假、保健療養、中藥養生等健康旅游項目，推出種類齊全的養生宴、養生浴、養生游等特色旅游產品，豐富旅游供給。舉辦馬拉松、自行車、帆板、無人機等休閑體育賽事。以體育賽事，促進旅游業發展。

（四）構建地區文旅品牌

品牌建設是旅游產業發展的核心競爭力所在。榮成市文化資源豐富，特色鮮明，在旅游發展過程中，通過對榮成市文化資源進行全面梳理研究，樹立榮成市文化品牌。對榮成市文化旅游資源及逆行科學有序開發，以市場化和產業化的機制進行上下游文化旅游產品研發，深度挖掘文化資源價值，創新文旅產品類型，培養出在國內外具有廣泛影響力的文化品牌。緊抓上合青島峰會的契機，以榮成市獨特的文化為核心，結合榮成市海島、海洋牧場等濱海資源，以及休閑農業與鄉村旅游資源，在央視、人民日報、攜程、騰訊網、facebook 、google、Yahoo等多家國內外媒體上，大力推廣榮成市使榮成市，使榮成市旅游業發展在全省旅游發展中獨樹一幟。

（五）建設文化產業人才隊伍

文化旅游產業的發展需要高等院校、科研院所等人才培養單位和研究機構的人才和智力支持。積極與榮成廣播電視大學、哈爾濱理工大學（榮成校區）對接，建立相應的專利共享和人才激勵制度等促進彼此有效融合，培養文化旅游產業人才及相關課題研究。鼓勵文化企業在高校、科研院所設立研究基金、研究基地，鼓勵高校在文化企業設立研宄中心、實習基地等，構建榮成市文化旅游“產學研”完善模式，為榮成市文化旅游提供人才和智力支持。

（六）加強政府市場監管職能

文化產業和旅游融合發展涉及眾多社會領域，既有公共資源保護問題，也有私人產品滿足問題。文化旅游產業的發展需要為群眾提供基本的公共文化服務和日益豐富的市場化文化產品，同時需要堅決遏制對文化資源的不合理開發和利用行為，避免文化資源在開發中被破壞、在使用中被破壞、在市場化中被低俗化等不良后果的出現，確保文化產業沿著健康可持續的道路繁榮發展。

作者簡介：汝卓壹（1996-）女，漢族，籍貫：黑龍江鶴崗，學歷：本科，單位：哈爾濱理工大學榮成校區，研究方向：旅游區域發展

資金來源：基于MOOC資源平臺旅游管理專業翻轉課堂教學模式構建，哈爾濱理工大學教育教學研究項目