淺析廣告代言人的法律責任

張振元

摘 要：在當前廣告代言中，明星廣告會受到消費者的追捧，但是也會出現一系列的虛假廣告代言，這也會為當下消費者造成一定的利益損害問題。而對于當下廣告代言中的一些虛假問題僅僅靠社會上的道德譴責是無法完全消除的，還應當有效的就虛假廣告代言人追究法律責任，通過在立法上對其進行完善來杜絕相應現象的產生。我國在當下就廣告代言人的法律責任相關的立法還有待完善，因此在當下需要有效的基于維護消費者的合法權益出發來健全我國廣告代言人制度。

關鍵詞：廣告代言人 法律責任

一、廣告代言人的內涵

當下的廣告代言人一般都是從事商業廣告代言，其主要借助自身的形象或者是在社會層面的知名度來對商業進行宣傳，或者直接的向消費者引薦相應的商品。廣告代言人也可能是具體的組織，其代言的對象多是商業廣告，并且其主要是借助自身在社會上的廣泛影響力以及較高的知名度來從事商業活動。代言更多的依賴與媒體，并且其受眾廣泛。這種代言行為也具有普遍的有償性，通過自己的知名度來對商品進行推銷，進而獲得的相應的經濟利益。

二、廣告代言人的法律責任

（一）廣告代言人承擔的法律責任依據

對于廣告代言人代言虛假產品是否需要承擔法律責任這一問題一直存在爭議，有觀點認為是否相信廣告宣傳屬于消費者的主觀行為。因為廣告僅僅具有導向性，購買權最終掌握在消費者手里。但是從法律規范的角度，尤其是廣告法以及消費者權益法，都沒有對廣告代言人的責任進行界定，因此對其追究相應的責任缺乏實際依據。而在實際中，因為廣告代言人實際參與了廣告制作，并且其本身具有正常的分辨能力，因此其是有能力對自己的廣告代言負責的。真實性是廣告的重要方向，而如果廣告代言人存在虛假代言等現象，就會將最終的利益損害轉嫁到消費者身上，因此其應當對消費者承擔一定的義務。

（二）廣告代言人的行政責任

廣告代言人如果代言了虛假商品，應當承擔一定的行政責任，由于我國當前很多的公民沒有較強的法律意識，因此在當下一些虛假廣告代言中，除了可以追究代言人最基本的民事責任以外，還應該對其追究行政責任。根據我國行政相關管理法規定，虛假代言的責任主要包括責令其停止違法行為，并且沒收違法所得款等。在虛假代言中其已經違反了行政責任的歸責條件，而有效的追究廣告代言人的行政責任，可以及時的制止其所帶來的誤導行為。

（三）廣告代言人的刑事責任

對于一些代言虛假廣告的代言人來說，如果其造成了較為嚴重的現象，比如非法占有了數額較大的財產或者是情節較為嚴重的，應當有效的對其追究刑事責任。對于廣告代言人來說，其利用廣告實施了刑事法所禁止的行為，必須承擔其產生的后果。在當前廣告法第37條中就明確指出，對于廣告代言人造成的嚴重觸犯刑法甚至構成犯罪行為的，要能夠依法追究其刑事責任。如果代言人在進行廣告代言時直接故意或者是間接故意以欺騙消費者為目的來獲取大量的利益，可以將之視為嚴重的虛假宣傳行為。如果情節較嚴重，則應當追究其刑事責任。

三、有效構建我國廣告代言人制度

（一）健全廣告主體責任制度

對于當下我國廣告代言來說，需要有效的健全廣告主體責任制度，對于廣告代言人來說，要能夠進行有效的規制，從法律層面上使得廣告代言有法可依。因為廣告所面對的是非常廣泛的群眾，而如果其中存在一些徇私舞弊濫用職權的現象，會帶來非常嚴重的負面社會現象，因此在當下要能夠建立更加完善的法律責任體系，將民事責任，刑事責任以及行政責任三者相結合，進而有效的遏制當前市場上出現的虛假廣告代言現象，同時也能夠更好的保護消費者自身的利益，維持正常的市場秩序。

（二）加強法律監督

在廣告代言中，要能夠加強法律的監督作用。通過加大執法力度來完善法律保障體系，對于當前出現的一些廣告欺詐行為，要能夠嚴格的處理。杜絕在執法過程中出現以權謀私的現象，同時對于一些違反法律的廣告代言人要能夠嚴格按照法律要求進行處理。通過法律監督來規范廣告行為，進而有效的維護當下市場的公平競爭環境。同時也應該健全消費者投訴渠道，對于舉報的虛假廣告相關案件要能夠及時的處理。對于涉嫌犯罪的代言人，要能夠及時移交司法機關來追究其責任。

（三）提升廣告從業人員素養

從整個社會層面來提升廣告人員的職業素養，也是更好的減少虛假廣告現象產生的策略。要能夠加強當下廣告市場相關人員的素質。尤其是能夠在廣告市場保持正確的輿論導向，通過有效的市場環境來確保廣告文化在傳播過程中具有正確的思想性以及政治性。更能夠提升廣告代言人自身的法制意識。通過有效的社會宣傳以及教育來保證廣告代言人自身能夠履行相應的義務。同時也應該有效的督促廣告行業實現自我監督。要能夠確保廣告行業共同遵守當下的道德規范，進而通過優質的廣告來帶動社會的積極發展。

（四）完善群眾監督

可以有效的完善群眾監督渠道，因為接觸廣告最多的就是群眾，要能夠拓寬受眾對于違法廣告的起訴渠道。從當前一些違法廣告的目的、行為以及造成的結果三個方面進行界定。可以依據《廣告法》來拓寬群眾監督渠道，并且建立公益訴訟制度，以此來更好的對當前廣告行業進行監督。

參考文獻：

[1] 論商業廣告代言人的法律責任[J].曾詠梅.中國人民大學學報.2009（01）

[2] 虛假廣告代言人的法律責任[J].于林洋，趙俊.中國社會科學院研究生院學報.2009（01）

[3] 虛假廣告代言人法律責任研究[J].老建超，陳海芹，張亞卿，毛海峽.管理觀察.2009（13）

[4] 關于追究廣告代言人法律責任的思考[J].李芳.法制與社會.2009（21）

[5] 廣告代言人法律責任追究機制探討[J].吳景明.理論前沿.2009（16）