自我概念受威脅對體驗消費與實物消費的影響

段 夢 周 穎 呂 巍 金振宇

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030）

0 引言

雷格斯的調(diào)查結(jié)果顯示，在全球80個國家和地區(qū)的1.6萬名職場人士中，認為壓力高于去年的，中國占75%，位列全球第一，遠遠超出全球平均水平48%，成為世界上壓力最大的國家。人際關(guān)系、工作競爭、入不敷出是人們主要的壓力來源。面對壓力，人們往往表現(xiàn)出慈善捐款、物質(zhì)主義傾向、炫耀性消費等行為，可以通過補償性消費來解釋。面臨社會排斥、控制感缺失、工作競爭力低已成為大多數(shù)消費者的常態(tài)。因此，關(guān)注消費者自我概念受威脅狀態(tài)下的補償性消費行為在當(dāng)代尤為重要。目前，國內(nèi)外學(xué)者對補償性消費的研究大多關(guān)注炫耀性消費、奢侈品消費等實物消費，尚未擴展到體驗消費領(lǐng)域。此外，隨著社交平臺的迅速崛起，朋友圈已經(jīng)成為人們重要的社交平臺，消費者的社交場合也由傳統(tǒng)的線下覆蓋到線上平臺。在此背景下，消費者的補償性消費行為是否有不一樣的選擇？

為此，本文采用實驗法，引入體驗與實物消費維度，研究消費者在自尊威脅、控制感缺失、社會排斥等不同情境下，表現(xiàn)出來的消費行為是否一致。同時，探討在朋友圈分享的調(diào)節(jié)下，補償性消費與體驗消費之間的關(guān)系。

1 理論背景和研究假設(shè)

1.1 補償性消費

1988年，Gronmo在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)的消費行為是以滿足功能性需求為目的，但是消費者會為了彌補整體自尊缺失、滿足心理需求而進行消費，由此提出了補償性消費（compensatory consumption）。

任何個體消費者都可能會表現(xiàn)出各種各樣的補償性消費行為。Woodruffe在對女性的訪談中發(fā)現(xiàn)，女性在遭遇負面情緒時會通過吃東西或購物來進行補償。同女性一樣，男性也會通過消費來修復(fù)情緒。近年來，研究者們從更廣闊的人口學(xué)范疇研究了不同人群的補償性消費行為，如CC Abdalla對擺脫貧困不久的巴西年輕人補償性消費行為的研究，I Ryabov對美國西班牙語裔人口補償性消費行為的研究，都證明了補償性消費行為的顯著。

個體或群體的補償性消費行為包括情緒修復(fù)、自我贈禮、沖動購買、強迫性購買、成癮性消費、炫耀性消費、地位象征型消費、智力提升型消費。

1.2 體驗消費與實物消費

根據(jù)消費者的購買意圖，可以將消費者的消費類型劃分為體驗消費和實物消費。體驗消費是以獲得生活經(jīng)歷或經(jīng)驗為目的的消費行為，如旅行、聽音樂會；實物消費是以擁有物質(zhì)類商品為目的的消費行為，如購買服裝、電子產(chǎn)品等。體驗消費強調(diào)“過程與經(jīng)歷”，而實物消費強調(diào)“保存與占有”。

1.3 補償性消費的動機

Deci&Ryan提出，根據(jù)自我決定理論（self-determination theory），人類有能力需求、自主需求、歸屬需求三種基本心理需求。當(dāng)這三種需求中的任意一種未能獲得滿足，即自尊威脅、控制感缺失、社會排斥，個體會選擇能彌補這種威脅的產(chǎn)品進行補償性消費。體驗與實物消費均能彌補消費者的心理缺失。實物消費以物品的形式進行保存，而體驗消費則以回憶形式儲存在腦海中。相較于實物消費，體驗消費給個體所帶來的愉悅、快樂、滿足是隨著時間的推移而改善的，而實物消費的心理補償作用會更及時、迅速、直觀。由此，提出假設(shè)：

H1：當(dāng)自我概念受威脅時，消費者對實物的購買意愿增強。

不同維度的自我概念威脅，代表了個體不同心理狀態(tài)的缺失。具體來說：

1.自尊威脅

自尊（self-esteem）指個體對其社會角色的評價與態(tài)度。人們有維持良好的自尊水平，并通過不同方式保護受威脅的自尊的需求。過去的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者的自尊受到威脅時，通常會進行炫耀性消費，通過物質(zhì)的價值象征性地表達自我價值。與實物消費不同，體驗消費帶來的經(jīng)歷與體驗會成為自我的重要組成部分。體驗購買是一種個人感受，比實物購買更具獨特性與唯一性，而獨特性是炫耀性消費的核心。此外，當(dāng)個體自尊受到威脅時，會選擇能提升自信與智力的產(chǎn)品，而體驗購買的 “精神性、意義性”可幫助消費者自身發(fā)展，提高個人素質(zhì)。

2.控制感缺失

控制感（perceived control）是人類的基本心理需求之一。控制感與個體的幸福感水平、健康水平密切相關(guān)。沒有權(quán)利感、沒有自由、無助感等都是控制感缺失的體現(xiàn)。當(dāng)控制感缺失時，人們有更強的物質(zhì)主義傾向，會增加對奢侈品和稀缺物品的購買意愿。

3.社會排斥

人類有與他人建立聯(lián)系、追求群體歸屬感的需求。當(dāng)這種需求受到威脅時，人們可通過與他人重新建立聯(lián)系的直接應(yīng)對方式，或購買具有群體意義的象征性產(chǎn)品等間接方式尋求歸屬感。相較于實物消費，體驗消費具有不易引起社會比較，可以抵抗社會比較帶來的負面影響等特點。同時，體驗購買本身具備的社交性，能幫助個體與他人建立聯(lián)系。

由此提出假設(shè)：

H2：較控制感缺失組，自尊威脅與社會排斥組體驗消費意愿更強。

1.4 朋友圈分享的調(diào)節(jié)效應(yīng)

人們在朋友圈、微博的分享行為，具有展現(xiàn)真實生活與角色扮演的雙重作用。網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)已成為現(xiàn)實生活自我呈現(xiàn)的重要補充。網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為消費者現(xiàn)實生活的重要延伸和補充。

自我概念受威脅的個體，通過朋友圈分享以及由此建立起來的人際關(guān)系，可以在一定程度上降低消費者補償性消費的意愿。比如朋友圈分享“今天被老板批了，晚上我又加班到了23點”，當(dāng)有多人發(fā)表理解、支持的評論或點贊時，消費者面臨的“壓力”就會得到釋放，補償性消費的動機也隨之降低。同時，朋友圈分享行為塑造了“他人在場的購買”情境，而有他人在場的情境下，消費者會通過購買特定的產(chǎn)品重塑自己在他人心中的形象。因此，結(jié)合體驗消費的不易比較性，我們提出假設(shè)：

H3：朋友圈分享調(diào)節(jié)了消費者在自我概念受威脅情境下對實物消費與體驗消費的購買意愿。

H3a：當(dāng)朋友圈分享時，自尊威脅群體提升了對體驗消費的購買意愿。

H3b：當(dāng)朋友圈分享時，控制感缺失群體提升了對體驗消費的購買意愿。

H3c：當(dāng)朋友圈分享時，社會排斥群體提升了對體驗消費的購買意愿。

2 實驗設(shè)計與結(jié)果

2.1 實驗一

實驗一采取單因素實驗設(shè)計（自尊威脅組、控制感缺失組、社會排斥組、控制組），驗證假設(shè)H1、H2。

1.實驗材料及流程

本研究將被試激發(fā)為自尊威脅組、控制感缺失組、社會排斥組及控制組。控制組沒有任何的操縱信息，三個實驗組的操控材料如下：

（1）自尊威脅組

采用任務(wù)反饋法，讓被試在10分鐘內(nèi)完成包含“邏輯推導(dǎo)、歷史常識、生活常識”等內(nèi)容的10道高難度測試題（在20名大學(xué)生的前測中，本組題目平均正確題數(shù)M=2.450 0±1.431 7），并告知被試這一測試題目可以準確測試其智力和常識水平，且這一能力與他們未來的學(xué)習(xí)、工作能力息息相關(guān)。在被試完成10道測試題后，通過7分量表（1分=一點也不好，7分=非常好）讓被試對此次測試的表現(xiàn)進行自我評價。

（2）控制感缺失組

本實驗采用控制感回憶任務(wù)來激發(fā)控制感缺失情境。要求被試回憶一件讓其覺得不受控制的事情，并描述當(dāng)時的感受。回憶結(jié)束后，填寫“我現(xiàn)在感到無助、我現(xiàn)在感到無力、我現(xiàn)在感到缺乏控制感”的感受程度操縱檢驗問項（1=完全沒有感受到，7=感受十分明顯）。

（3）社會排斥組

社會排斥的操縱采用情景回憶法，要求被試回憶并寫下一段明顯被人排斥的經(jīng)歷，并記錄下當(dāng)時的感受。回憶結(jié)束后，填寫“被排斥、被拒絕、被忽略”的感受程度操縱檢驗問項（1=完全沒有感受到，7=感受十分明顯）。

在完成操縱后，我們向被試解釋了實物消費與體驗消費的概念，讓其在不考慮預(yù)算的情況下給自己購買一件產(chǎn)品，填寫多大程度上愿意選擇實物消費或體驗消費（1～7分評分，分數(shù)越小表示越愿意選擇實物消費，反之則越愿意選擇體驗消費）。

此外，為了檢驗情緒在當(dāng)中是否起到作用，測量了被試在進行自我概念受威脅情境操縱后的情緒狀態(tài)。情緒測量使用了 Watson提出的正性-負性情緒量表。量表共有20個題目，其中10個測量正面情緒（α=0.81），10個測量負面情緒（α=0.74）。最后，被測試者還被要求填寫年齡、性別、職業(yè)、個人收入、消費水平等人口學(xué)信息。

2.實驗程序

（1）實驗樣本

本實驗選取上海某高校的265名大學(xué)生作為被試（其中123位男性，占46.4%）。所有被試者被隨機分配到4種實驗條件下，其中自尊威脅組68人，控制感缺失組63人，社會排斥組71人，控制組63人。

（2）控制變量檢驗

首先檢驗了自我概念缺失的情境操控對情緒的影響。結(jié)果表明，自尊威脅組（M=4.161 8±1.502 3）、控制感缺失組（M=4.127 0±1.396 9）、社會排斥組（M=4.309 9±1.459 8）、控制組（M=4.238 1±1.829 1）在正面情緒上沒有顯著差異［F（3，261）=0.187，p=0.905］；在負面情緒上，自尊威脅組（M=2.602 9±1.446 9）、控制感缺失組（M=2.476 2±1.543 5）、社會排斥組（M=2.535 2±1.787 5）、控制組（M=2.222 2±1.224 0）也沒有顯著差異［F（3，261）=0.772，p=0.511］。同時，分析結(jié)果顯示所有人口變量（年齡、性別、職業(yè)、個人收入、消費水平）均與本研究的核心變量無顯著關(guān)系。因此，在后續(xù)的檢驗分析中，不再考慮情緒及人口變量的影響。

（3）假設(shè)檢驗

為了驗證假設(shè)H1，本研究分別對三個實驗組與控制組對實物消費與體驗消費的購買選擇進行了獨立樣本t檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自尊威脅組（M=3.955 9±1.774 0）對體驗消費的購買意愿顯著低于控制組（M=4.650 8±2.322 1），t（115.838）=-1.914，p=0.058；控制感缺失組（M=3.238 1±1.593 4）對體驗消費的購買意愿顯著低于控制組（M=3.955 9±1.774 0），t（109.793）=-3.981，p=0.000；社會排斥組（M=3.915 5±1.810 6）對體驗消費的購買意愿顯著低于控制組（M=4.650 8±2.322 1），t（116.826）=-2.026，p=0.045。因此得到結(jié)論，消費者在自我概念受威脅時更愿意選擇實物消費，假設(shè)H1成立。

接下來通過單因素方差分析對假設(shè)H2進行檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自尊威脅、控制感缺失、社會排斥組對體驗消費的購買意愿差異顯著［F（2，199）=3.516，p=0.032］。隨后進行對比檢驗發(fā)現(xiàn)，控制感缺失組對實物消費的購買意愿顯著高于自尊威脅、社會排斥組［t（199）=2.650，p=0.009］，假設(shè) H2成立。

2.2 實驗二

實驗二由3個子實驗組成，分別檢驗朋友圈分享行為與消費者不同自我概念受威脅情境下對產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

1.實驗材料及流程

三個子實驗均采用2（自我概念受威脅：是、否）*2（朋友圈分享：是、否）的實驗設(shè)計。

（1）子實驗1-自尊威脅

對自尊威脅的操縱與實驗一相同，采用任務(wù)反饋法，根據(jù)題目的難易程度分為高難度（自尊威脅組）及低難度（無自尊威脅組）。實驗對40名大學(xué)生進行前測，高難度組題目完成正確數(shù)（M=2.45±1.431 7）顯著低于低難度組（M=7.65±1.308 8），t（38）=-11.988，p=0.000）。在被試完成10道測試題后，再通過7分量表（1分=一點也不好，7分=非常好）讓被試對此次測試的表現(xiàn)進行自我評價。結(jié)果表明，高難度組的自我評價（M=3.281 8±1.935 3）顯著低于低難度組（M=5.866 7±0.941 22），實驗操縱有效［t（159.449）=12.540，p=0.000］。

（2）子實驗2-控制感缺失

子實驗2采用總體控制感量表進行5級評分（1=最不符合，5=完全符合），以測量被試的控制感水平，分值越高則控制感越強。

（3）子實驗3-社會排斥

社會排斥的操控采用了情境回憶法，實驗組通過回憶一段被排斥的經(jīng)歷喚起其社會排斥狀態(tài)，而控制組要求被試回憶一段很快融入新群體的愉快經(jīng)歷，并記錄下當(dāng)時的感受。在回憶結(jié)束后，兩組被試都需要填寫“被排斥、被拒絕、被忽略”的感受程度（1=完全沒有感受到，7=感受十分明顯）操縱檢驗問項。三項平均分為其社會排斥感，分值越低表明社會排斥感越低，反之受到的社會排斥越明顯。結(jié)果表明，實驗組的社會排斥水平（M=3.588 8±1.720 8）顯著低于控制組（M=5.482 1±1.251 9），實驗操縱有效［t（193.137）=-9.275，p=0.000］。

完成操縱后，讓被試假設(shè)其在年終抽獎中獲得3 000元禮品券，并要求將該券用于兌換以下所列出的任一產(chǎn)品或活動：1）包、衣服、鞋等服裝配飾；2）不限出發(fā)時間的旅游；3）手機、平板等電子產(chǎn)品；4）健身房年卡；5）演唱會、話劇等演出門票；6）煙酒、食品。

朋友圈分享組被告知“需要將兌換的產(chǎn)品或參與的活動在朋友圈中進行分享”，不分享組無提示。統(tǒng)計結(jié)果時，將第1、3、6項編碼為0，表示實物消費，將第2、4、5項編碼為1，表示體驗消費。

2.實驗結(jié)果

子實驗1獲取有效被試215名（其中男性105人，占47.9%）。通過雙因素方差分析驗證朋友圈的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自尊威脅的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，211）=4.612，p=0.033；朋友圈是否分享的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，211）=5.666，p=0.018；朋友圈分享與自尊威脅的交互作用顯著，F(xiàn)（1，211）=4.112，p=0.044。進一步分析簡單主效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享情境下，自尊威脅對產(chǎn)品類型的選擇存在無顯著差異［F（1，103）=0.007，p=0.935］；在朋友圈不分享的情境下，自尊威脅對產(chǎn)品類型的選擇存在顯著差異［F（1，108）=9.273，p=0.003］。假設(shè) H3a成立，即朋友圈分享調(diào)節(jié)了不同自尊狀態(tài)下消費者對實物消費與體驗消費的選擇意愿。自尊威脅抑制了消費者的體驗購買，但是朋友圈分享提高了消費者在自尊威脅狀態(tài)下的體驗消費意愿。

圖1 朋友圈分享與自尊威脅的交互效應(yīng)

子實驗2獲取有效被試200名（其中男性93人，占46.5%），通過雙因素方差分析驗證朋友圈的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，控制感是否缺失的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，196）=9.069，p=0.003；朋友圈是否分享的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，196）=3.204，p=0.075；朋友圈分享與控制感缺失的交互作用顯著，F(xiàn)（1，196）=7.796，p=0.006。進一步的簡單主效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享情境下，控制感是否缺失對產(chǎn)品類型的選擇無顯著差異［F（1，97）=0.023，p=0.881］；在朋友圈不分享的情境下，控制感是否缺失對產(chǎn)品類型的選擇存在顯著差異［F（1，97）=18.004，p＜0.001］。假設(shè)H3b成立，即朋友圈分享調(diào)節(jié)了不同控制感狀態(tài)下消費者對實物消費與體驗消費的選擇意愿。控制感缺失抑制了消費者的體驗購買，但是朋友圈分享提高了消費者在控制感缺失狀態(tài)下的體驗消費意愿。

圖2 朋友圈分享與控制感缺失的交互效應(yīng)

子實驗3獲取有效被試219名（其中男性105人，占47.9%），通過雙因素方差分析驗證朋友圈的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，215）=5.768，p=0.017；朋友圈是否分享的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，215）=1.614，p=0.205；朋友圈分享與控制感缺失的交互作用顯著，F(xiàn)（1，215）=3.873，p=0.050。進一步的簡單主效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享情境下，社會排斥狀態(tài)對產(chǎn)品類型的選擇存在無顯著差異［F（1，103）=0.085，p=0.772］；在朋友圈不分享的情境下，社會排斥狀態(tài)對產(chǎn)品類型的選擇存在顯著差異［F（1，112）=10.598，p=0.001］。假設(shè)H3c成立，即朋友圈分享調(diào)節(jié)了不同社會排斥狀態(tài)下消費者對實物消費與體驗消費的選擇意愿。社會排斥抑制了消費者的體驗購買，但是朋友圈分享提高了消費者在社會排斥狀態(tài)下的體驗消費意愿。

圖3 朋友圈分享與社會排斥的交互效應(yīng)

3 結(jié)論與啟示

本研究將補償性消費行為從單一情境拓展到了普適情境下，區(qū)分在自尊缺失、控制感缺失、社會排斥三大不同情境下的補償性消費對應(yīng)的不同行為。此外，過去對補償性消費的關(guān)注主要集中在炫耀性消費與奢侈品消費上。而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，微博、朋友圈等社交媒體的崛起，使得體驗消費也可快速被傳播與討論。研究得出如下結(jié)論：

第一，通過實驗一探究了補償性消費者在不同自我概念受威脅情境下對體驗消費與實物消費的購買行為，結(jié)果顯示自我威脅情境下消費者對體驗消費的購買意愿降低，其中控制感缺失情境最低。

第二，實驗二通過三個子實驗分別檢驗了朋友圈分享行為對補償性消費者在自尊威脅、控制感缺失、歸屬感缺失情境下對購買決策的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享提高了消費者對體驗消費的補償性購買意愿。

基于本研究結(jié)論，對企業(yè)管理的啟示有：企業(yè)尤其是體驗消費提供商，要善于利用在線社區(qū)分享平臺，創(chuàng)造情境并鼓勵消費者在線分享行為，促進體驗產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)應(yīng)增強產(chǎn)品的情感屬性，當(dāng)產(chǎn)品被賦予獨特性、炫耀性或歸屬感特性時，將分別激發(fā)自尊威脅、控制感缺失、社會排斥的補償性消費行為。