基于新零售的永輝超市商業模式創新研究

葛海燕 周潔如

（上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030）

0 引言

新零售是企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術，升級改造商品的生產、流通、銷售過程，融合O2O和現代物流，重塑業態結構與生態圈的零售新模式。鄢章華等從新零售產生的原因著手，討論新零售的內涵、研究框架和發展趨勢。杜睿云指出發展新零售的關鍵問題在于全渠道平臺搭建和新興技術的支撐。鄭貴華等則對實體零售業轉型“新零售”過程中的問題及對策進行了研究。目前，學者們已經對新零售內涵和轉型問題等進行了廣泛探討，但對新零售時期傳統零售企業如何進行商業模式創新的相關研究仍然有所欠缺。基于此，本文以商業模式及創新的現有理論為基礎，對永輝超市這一典型的傳統企業新零售轉型案例進行探討，以豐富現有的新零售研究領域。

1 永輝超市商業模式創新

永輝超市于2001年在福建省福州市成立，是我國首批將生鮮農產品引進現代超市的企業之一，是國家級“流通”和“農業產業化”雙龍頭企業，中國500強企業之一。2010年，永輝超市在上海證券交易所上市（證券代碼為601933）。2017年，永輝超市已經在中國21個省份發展了520多家連鎖超市，100多家生活店，10多家超級物種店，經營面積超過450萬平方米。從中小型區域商超品牌成長為零售龍頭企業，永輝超市始終堅持創新發展。

1.1 新零售時期永輝超市商業模式創新

新零售時期，永輝超市先后推出“永輝生活”“超級物種”等創新品牌，成為傳統零售企業新零售轉型的探路者和引導者。本文從以下五個方面對永輝超市的商業模式創新進行探索。

1.1.1 戰略布局

2015年5 月以來，永輝超市推出永輝云超、永輝云創、永輝云商、永輝云金四大板塊，進行戰略和業務布局。如圖1所示，永輝超市的戰略布局主要由三部分組成：線下實體店布局、線上平臺布局和新零售創新布局。

圖1 永輝超市戰略布局

（1）線下實體店布局

永輝超市以永輝云超平臺進行線下實體店布局，現有的實體店包括紅標店、綠標店、Bravo精標店、會員店、超級物種五種業態。

傳統紅標店針對大眾平民消費者，以種類豐富、質優價廉的大賣場為特色；綠標店針對中端消費群體，以海量的進口商品和品牌商品、舒適的購物環境和體驗為特色；Bravo精標店針對中高端消費群體，以現代化的裝修陳列、電子智能化的標簽及結算系統、多元化的餐飲休閑服務為特色；會員店針對中高端社區消費者，以社區體驗、線上線下結合和高效配送為特色；“超級物種”店針對中高端消費體驗群體，以“零售+餐飲”的多元化產品服務、豐富的消費場景為特色。

“超級物種”是永輝超市新零售創新的重要布局。2017年1月1日，首家永輝超級物種店在福州落地，650平米的門店擁有1 000多種單品，鮭魚工坊、麥子工坊、盒牛工坊、波龍工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館等八家鋪面和100平米左右的顧客用餐區。“超級物種”以優質的商品、多樣化的餐飲服務、現代舒適的購物空間、線上線下的融合機制成為新零售探索的成功典型。

永輝超市線下多品牌戰略擴大了目標消費群體，精準的品牌定位增強了細分領域的市場競爭力。此外，不同種類的實體店間也存在著競爭合作關系，一方面他們爭奪優質的消費群體，另一方面不同的實體店互相提供業務支撐。

（2）線上平臺布局

永輝超市以永輝云創平臺進行線上平臺布局，采用自營電商和第三方電商平臺進行銷售。

自營電商：永輝生活APP，它覆蓋永輝Bravo綠標店、永輝會員店、超級物種三大線下門店，支持現金、銀行卡、永輝在線會員卡和支付寶、微信第三方移動支付，同時自建短途物流配送體系。

第三方電商平臺：京東官方旗艦店，通過這一平臺為消費者提供安全高質、品類豐富的商品，支付結算由平臺方京東負責。此外，京東為永輝超市提供平臺流量整合功能、物流配送和售后服務。

（3）新零售創新布局

永輝超市以永輝云商和永輝云金平臺進行新零售創新布局，探索新零售商戶端供應和新金融領域。

永輝云商：建設“彩食鮮”中央廚房，打造食品供應鏈公司。彩食鮮現有業務包括三類：向中高端餐飲企業、機關企事業單位、連鎖酒店及便利店供應生鮮食材；為永輝超市旗下各實體店提供生鮮貨品；利用“彩食鮮”APP向永輝自有電商平臺和其他生鮮電商平臺供貨。

永輝云金：獲批民營銀行、商業保理、小額貸款三大牌照，打造零售產業銀行。目前，永輝超市已取得民營銀行、商業保理、互聯網小貸等金融牌照，開展相關業務：組建福建華通銀行，開展支付和財富管理服務，解決永輝零售體系內的支付和授信問題，推動企業資源優化配置；設立永輝青禾商業保理公司，為零售產業供應鏈中的中小企業提供貿易融資，以此為依托構建永輝全供應鏈；推出永輝小貸，一方面為零售業相關中小企業提供融資服務，一方面為消費者和員工提供消費信貸服務。

1.1.2 資源能力

永輝超市的新零售創新依賴于它在歷史發展過程中積累的采購、物流等供應鏈資源和運營、管理能力。

多樣化的供應采購方式：一方面，永輝超市采用自建+投資的方式，打造了大米、香蕉、蘋果、柿子等多個種植基地和產業園，豆制品、熟食等生產加工廠，提供產品保障。另一方面，永輝超市采用全國統采、源頭直采、農超對接、跨區域采購等方式，與中百集團聯合采購發揮規模優勢；構建了600多人的專業生鮮直采團隊，常年駐扎全國20余處農產品基地；形成了“超市+農戶”“超市+農業合作社”“超市+農業企業”的農超對接模式；借力牛奶國際、韓國CJ、美國達曼公司進行全球采購，從而獲得產品品質和價格優勢。

網絡化的物流配送中心：永輝超市主營的生鮮商品保存條件苛刻、品類間差異大，因此對物流、儲存、配送、保鮮等要求較高。永輝超市在長期的生鮮運營中，積累了豐富的生鮮物流配送經驗，構造了完善的網絡化物流配送體系。目前，永輝超市擁有12個物流中心，包括3個全國性物流中心（CDC）和9個區域性物流中心（RDC），共計配送面積超26.8萬平米，總存儲能力達550萬件，能夠滿足全國70%左右的商品配送需求。

專業化的生鮮運營能力：生鮮類超市的運營管理需要大量的技術手段，比如產品鮮度管理、分割定價、門店陳列等。目前，永輝超市在生鮮運營中廣泛運用蘇生處理、冷鹽水處理、放熱處理、強風預冷處理等技術，對豬肉等品類采用標準化分割技術，在門店設計和產品陳列中引入德國技術，從而減少產品損耗、提升顧客消費體驗，擴大產品銷量和利潤。

現代化的企業管理能力：2015年第三季度，永輝超市大力推進管理架構變革。一方面，從原有的9層金字塔型結構轉變為4層的開放式平臺結構，原有管理層變為支撐平臺，服務終端業務部門。另一方面，按照區域劃分一、二集群，在集群間推行賽馬機制，營造內部競爭氛圍，成效顯著。此外，早在2012年永輝超市就在福建地區試點現代化合伙人制度，用于員工管理和激勵。2015年正式發布合伙人方案，2016年在大區全面試行，推行后公司年人均效用和年人均工資增長超過25%。

1.1.3 價值網絡

永輝超市上市以來，通過資本運作、協議等方式，圍繞生鮮、零售、電商等產業鏈，建立了廣泛的價值網絡，如表2所示。

永輝超市通過建立廣泛的合作伙伴關系，增強了自身在生產、采購、物流、運營等領域的實力，構建了系統化的價值網絡：與上海上蔬合作，獲取生鮮生產供應價值；與牛奶國際、富邑集團、韓國CJ、美國達曼等合作，獲取海外采購渠道；與貴州茅臺、金楓酒業、新希望等合作，獲得國內采購渠道；與中百集團合作，加強產業協同；與京東、騰訊合作，獲得互聯網端流量和技術支持。

表2 永輝超市價值網絡

1.1.4 收入模式

永輝超市2011年上市以來，公司營業收入獲得顯著增長，如圖2所示，至2016年永輝超市實現營業收入492.32億元，同比增長16.9%。同時，根據公開財務報表相關數據，永輝超市的食品用品、生鮮及加工的占比穩步提升，圖3顯示2016年食品用品和生鮮及加工帶來的營業收入占比已超過92%，生鮮、食品成為永輝超市的主打特色。因此，本研究圍繞生鮮、食品兩大領域探討永輝超市的收入模式。

生鮮：質優價廉、高效物流，是永輝超市取得高毛利、高收入回報的主要原因。一方面，永輝超市全公司擁有2 500余人的采購團隊，全國統采、農超對接使得永輝超市的產品成本普遍低于同類競爭公司。另一方面，永輝超市系統化的物流中心大大提升了其存貨周轉率，從而降低了生鮮產品的損耗。以永輝綠標店為例，其生鮮損耗率一般在2.5%～3%，低于同行的3%～3.5%。

圖2 永輝超市營業收入及增長率

圖3 永輝超市營業收入構成

食品：利用生鮮聚集效應。與生鮮類相比，食品的毛利相對較高，可以達到20%左右，但產品差異化程度較低、市場競爭激烈。永輝超市線下實體店利用生鮮的聚集效應，帶動食品及其他品類的產品銷售。以坪效（單位面積產出的營業額）為衡量指標，至2016年，永輝超市所有線下實體店的平均坪效為1 728元／平方米，遠高于市場平均水平。

未來，隨著2017年永輝生活APP的全面推廣和京東網-永輝超市旗艦店的開設，互聯網店鋪銷售收入或將成為另一收入成長點。

1.1.5 價值曲線

新零售時代，傳統零售市場的邊界逐漸被打破，整個新零售行業均處于動態發展的過程中，因此從價值曲線這一動態視角探討企業的商業模式創新顯得尤為重要。林健等將企業價值視作一個整體，以發展階段為自變量繪制了企業價值曲線；李東勛則以不同的企業活動為自變量，如研發、生產、營銷等，繪制了行業價值曲線。為客觀地體現永輝超市新零售的創新情況，研究以其公開財務報表數據為基礎，以毛利率和毛利潤衡量各項業務所貢獻的企業價值，繪制了圖4所示的永輝超市價值曲線變化圖。

2013年以前，永輝超市僅開展生鮮及加工、食品用品和服裝業務。新零售時期，永輝超市以生鮮為核心不斷進行創新，開拓生鮮加工、餐飲服務等高價值的新領域，改善企業價值曲線。

生鮮加工：毛利潤從2013年底的16.65億增長至2016年的29.37億，毛利率也從2013年的12%上升至目前的13.4%。隨著“彩食鮮”中央廚房的建設完成，加工食品的占比將得到提升，未來毛利可達15%。

餐飲服務：新零售時期，永輝超市推出Bravo店和“超級物種”店進軍餐飲行業，根據2016年永輝超市年報，其服務業務毛利率高達87.21%，毛利潤也達到21.97億元，是永輝超市重要的價值來源。

永輝超市通過新零售時期的連續創新，提升業務的價值貢獻能力，擴展新興的業務領域，實現了從低價值傳統超商向高價值新零售超商的轉變。

圖4 永輝超市價值曲線變化

1.2 永輝超市新零售創新成果

2015年以來，永輝超市持續探索新零售商業模式創新。為衡量其創新成果，本研究借鑒企業成長的綜合評價體系，利用永輝超市在二級股票市場中公開的財務數據對其商業模式創新效果進行評估。在廣泛財務研究的基礎上，確定其評價指標為投資收益能力、盈利能力、發展能力、償債能力、營運能力。各項能力均由多個財務指標進行衡量，如表3所示。

由于零售超商業務具有顯著的季節特征，因此利用上述企業成長綜合評價指標對永輝超市2015—2017年各季度的財務數據進行計算，得到如表4所示的綜合評分表。結果顯示自2015年以來，永輝超市各季度的綜合評分均有顯著提升。以第一季度的綜合評分為例，2015年綜合評分為0.57，2016年提升至0.608，2017年則進一步增長至0.625。永輝超市綜合成長能力的快速提升，與其在零售行業中的表現相一致。如表5所示，自2013年以來，永輝超市在中國連鎖百強企業的排名穩步提升，在中國快速消費品連鎖百強企業中也穩居前10。

表3 永輝超市成長綜合評價指標

表4 永輝超市綜合評分表

表5 永輝超市歷年市場表現排名

2 永輝超市新零售商業模式創新啟示

通過以上分析，可見永輝超市以新零售商業模式創新，從傳統的零售超商不斷轉型，提升企業綜合能力，取得了一定的發展成果。從永輝超市的商業模式創新中，我們可以得到以下啟示：

第一，企業要密切關注環境變化，順應時代發展潮流，不斷進行商業模式創新。目前正值中國經濟發展轉型之際，以新零售為代表的消費升級已經成為必然趨勢。永輝超市緊握時代脈搏，通過持續的商業模式創新，進行新零售戰略布局，獲得快速發展。而樂購（Tesco）、瑪莎百貨（M&S）、新一佳等傳統零售業巨頭企業，由于忽視內外部環境變化而固步自封，最終以退出中國市場或破產告終。因此，傳統零售超商企業必須順應并抓住新零售這一時代發展契機，通過商業模式創新謀求長遠的企業發展。

第二，專注核心業務，積累資源能力是未來企業最重要的競爭力之一。永輝超市始終以生鮮食品為核心業務，通過內外部資源整合打造完整的生鮮食品產業鏈，從而在細分市場中獨占鰲頭。幾十年如一日專注核心業務的還有蘇寧和國美，通過深耕電子產品這一零售領域，連續多年位列中國連鎖百強企業前兩名。可見，傳統超商在進行新零售轉型的過程中，應當圍繞核心業務或已有的優勢資源和能力，確定商業模式創新的領域和方式。

第三，明確自身的市場定位，建立有效廣泛的價值網絡。新零售時期，行業的市場邊界被打破，傳統超商和互聯網企業之間的競爭合作關系進一步強化。傳統超商高鑫零售、三江購物、聯華超市等通過與阿里巴巴集團合作，獲得了互聯網端的技術和流量等支持，實現了新零售轉型的有益嘗試。而永輝超市則是通過與牛奶國際、韓國CJ等實業企業和京東、騰訊等互聯網企業的合作，構建了廣泛的價值網絡，從而在激烈的新零售競爭中脫穎而出。因此，傳統超市在新零售轉型時，應該進行準確的自我分析和市場定位，通過建立價值網絡，實現企業間協同發展，從而獲得更多的新零售轉型助力。