微信營銷在線信任的影響因素及其對策

鄭世超 甘肅政法學院

一、相關理論分析

（一）微信營銷

微信從2011年1月21日推出以來，擁有著強勁的發展勢頭。截止到2015年的第一季度，微信已經覆蓋百分之九十的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，覆蓋200多個國家。微信營銷是一種營銷模式，可以通過微信平臺宣傳自己的產品、企業文化等，從而進行營銷活動。微信營銷不存在地域的限制。隨著科技的發展，微信的功能也在不斷的豐富著并且提升了用戶體驗。微信憑借著新穎的傳播方式和低廉的傳播成本形成了以朋友圈為中心的關系營銷。[1]

（二）信任

信任的定義涉及到了多個學科領域，不同的學科都有著自己的定義。

學科 作者 信任的定義心理學 Roussean（1998）處于對對方誠實或善意的相信而能夠接受被對方傷害的態度社會學 G.Simmel 信任在社會生活中有重要意義營銷學 Doney&Cannon 信任即客戶對于營銷人員的真誠和可信性的感知

在營銷學領域，Costigan（1998）提出將信任劃分為垂直信任和水平信任。2012年，菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》對這一主張進行闡釋，認為在過去營銷領域的信任都是垂直化的。

山東大學的秦盈通過借鑒菲利普·科特勒的相關研究，在2015年將垂直信任定義為：消費者對于商家（包括從屬商家的銷售人員、網站等）真誠和可信性的感知。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中將水平信任定義為“新型消費者信任打破了傳統的消費者對企業的垂直信任，轉而強調消費者之間的水平信任。

（三）在線信任

電子商務領域的專家學者從不同的角度對在線信任進行了定義。

Kini.Choobineh(1998) 明知道有風險卻依然相信電子商務的網絡環境是可靠的Marcella(1999) 在線信任主體是消費者，客體是交易平臺、賣家、交易環境Corritore(2003) 在線信任取決于消費者所能感知到的網絡環境安全性的一種期望Gefen(2000) 消費者愿意相信并進行互動達成交易

綜上，本文將在線信任定義為：基于電子商務網絡環境下，消費者對網絡平臺、商家、和其他消費者的一種態度。

二、在線信任的影響因素

在線信任可以類比信任從兩方面進行維度分析，在垂直方面有：消費者對企業或者商家的信任：消費者對微信平臺的信任。在水平方面有：消費者自身的人格特質；消費者對社會規范的信任。

（一）垂直因素

1.消費者對企業或者商家的信任。微信營銷的主要模式有B2C和C2C。現在好多企業都開始注冊自己的微信公眾號或是訂閱號來進行宣傳，一方面提高自己的知名度和美譽度，同時可以和消費者進行及時的互動，更加了解消費者的需求，同時可以在自己的官方微信上發布自己的產品或者是營銷活動，提高消費者的參與度。微信營銷是零門檻，給很多小商家提供了機遇，所以微信營銷的商家非常雜亂。這種雜亂會影響消費者對企業或者商家的在線信任。其表現主要有：

（1）小商家售賣的品牌多而亂，有的并沒有經過品牌注冊，消費者無法辨識。產品質量沒有保證。（2）產品廣告假大空。在這個信息時代，廣告信息在朋友圈已經肆無忌憚，鋪天蓋地，有的時候會讓人產生反感。（3）營銷人員處于營銷活動第一線，與消費者能夠親密接觸。營銷人員的服務態度能夠直接影響消費者的信任。[2]

2.消費者對微信平臺的信任。微信平臺的初衷是給廣大用戶提供了一個交流溝通的平臺，微信營銷是在2013年開始興起，然后風靡整個朋友圈。所以對于微信營銷來說，它并不像淘寶、京東等，有著成熟完善的監管體制。

（1）監管系統的缺失。微信營銷是零門檻，會吸引很多商家入駐，這給很多人提供商業機遇的同時，也給三無產品創造了平臺。（2）現金交易沒有第三方擔保。在交易的過程中，其他的電子商務平臺都會成為商家和消費者中間人，只有雙方都滿意這場交易，才會把錢最終打到商家的賬戶，這樣無形中就會對消費者起著保護的作用，這樣就會提高消費者的信任。而微信營銷是買賣雙方達成協議之后直接轉賬，但是如果產品有問題，商家能不能有后續的解決方案，只能靠雙方的信任程度。（3）微信平臺的私密性。做為社交平臺，微信與QQ、微博等相比較的話，更具有私密性。

（二）水平因素

1.消費者的人格特質。有研究發現，人格特質與其信任有著緊密的關系，人們在同樣的環境下，在信任傾向上會存在個體間的差異。也有研究表明信任者與被信任者的人格特質都會影響人與人之間的信任關系。但本文僅從信任者的角度來探討人格特質對信任的影響。[3]人格特質作為一種相對穩定的因素，在消費者對商家或者企業的信任態度上會有很大的影響。羅特也提出相似理論，基于人格特質的信任是依據個人早期生活經驗推斷而來的完全穩定的信念。[4]

2.消費者對社會規范的信任。人的信任態度除了有自身因素外，還與社會環境的大背景有關。曾有學者研究并提出，在傳統社會中，人與人之間都很熟悉，即使沒有健全的法律制度，但人們可以通過信譽制度建立起高度的社會信任。但是網絡社會，就好比一個“隱身的社會”，傳統的社會信任機制作用開始逐漸淡化直至消失，依靠法律成為唯一的選擇。[5]

三、建立在線信任的對策

（一）加強心理、道德教育，構建信任社會氛圍

信任本來就源于心理的一種認知或者是態度，所以心理教育是信任的源頭。心理教育要讓更多的人認識到信任缺失對我們生活的危害性，甚至是破壞性，同時還要讓人們學習到一個好的信任氛圍對我們的社會生活是有利的。[6]加強相關法律的建設，明晰微信營銷中的權利與責任

（二）加強技術改進

微信營銷如果沒有強有力的技術作為支撐，很難將市場擴大，反而如果因為技術跟不上而缺乏管理，只會讓這個市場漸漸萎縮。在構建信任體系的過程中，除了立法、執法之外，還要不斷堅強技術改進，讓技術與制度共同進步。我們可以實行前臺匿名和后臺實名。[7]這樣就既便于監督管理，又保護了消費者的隱私。