遼寧省大學(xué)生消費者的手機產(chǎn)品滿意度研究

張悅 徐溥 張東哲

摘 要：2018年中國大學(xué)生在校人數(shù)達到3 700萬，全世界第一，是手機市場不可忽視的消費群體，市場份額較大?；贏CSI模型構(gòu)建適合評價大學(xué)生消費者對手機產(chǎn)品滿意度的模型，并采用配額抽樣法進行問卷調(diào)查。然后對模型進行不斷修正，得到擬合程度最高的模型，最終獲得對手機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品的改良、進行營銷策劃，以及經(jīng)銷商制定促銷策略等有一定的參考價值的較為理想的分析結(jié)果。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；ACSI模型；大學(xué)生消費者；手機產(chǎn)品滿意度

中圖分類號：F713.52 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）20-0111-03

中國信息通信研究院的《2018年3月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，1—3月，智能手機出貨量為8 187萬部，同比下降27%。GFK市場調(diào)查公司預(yù)計，雖然中國手機市場零售規(guī)模進入增長冰封期，但中國手機市場2018年全年零售額為1.09萬億元，同比增長7.1%。

2018年中國大學(xué)生在校人數(shù)達到3 700萬，全世界第一，是手機市場不可忽視的消費群體，市場份額較大。本研究的目的是分析大學(xué)生消費者購買手機產(chǎn)品的相關(guān)因素及滿意度。因此，本研究的結(jié)果對手機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品的改良，以及生產(chǎn)商和經(jīng)銷商策劃營銷方案、制定促銷策略方面具有一定的參考價值。

一、研究模型設(shè)計

關(guān)于手機產(chǎn)品顧客滿意度的研究，國內(nèi)學(xué)者主要從產(chǎn)品核心價值、品牌形象、售后服務(wù)和產(chǎn)品外觀因素等方面進行了研究（徐友明，2006[1]；劉淙，2012[2]；汪銀花，2009[3]；吳祖宏，2014[4]）。國外學(xué)者的研究主要有，Kim，Wong，Chang & Park（2016）以韓國智能手機市場為基礎(chǔ)進行的顧客滿意與忠誠的研究[5]；Filieri & Lin（2016）主要對影響中國年輕消費者的智能手機購機及回收意圖的因素進行研究[6]；Tjahjono &Pradana;（2016）以三星智能手機的品牌形象和產(chǎn)品價格作為變量進行研究[7]。

顧客滿意是指對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。ACSI模型以單獨企業(yè)為基礎(chǔ)對全行業(yè)，甚至全國的滿意度進行測評，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的顧客滿意度理論模型。李瓊珺（2009）認(rèn)為，ACSI模型能夠綜合客觀地反映消費者的滿意程度及評價，模型結(jié)果可以在不同行業(yè)之間進行對比，明確得出滿意來源[8]。梁健愛（2003）提出ACSI模型作為以顧客滿意為核心的經(jīng)濟模型已經(jīng)得到大規(guī)模消費數(shù)據(jù)的檢驗[9]。美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）主要通過量化六個變量即感知價值、感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠來研究顧客滿意度。

根據(jù)模型提出如下假設(shè)：

H1：“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響。

H2：“期望質(zhì)量”對“感知價值”具有顯著影響。

H3：“期望質(zhì)量”對“顧客滿意”具有顯著影響。

H4：“感知價值”對“顧客滿意”具有顯著影響。

H5：“感知質(zhì)量”對“感知價值”具有顯著影響。

H6：“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”具有顯著影響。

H7：“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有顯著影響。

H8：“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有顯著影響。

H9：“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有顯著影響。

本研究根據(jù)研究模型編制了6個維度26個各測項目。其中6個維度具體包括期望質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨，以及顧客忠誠。期望質(zhì)量具體包括安全性的期望、通話質(zhì)量的期望、待機時間的期望、使用壽命的期望、軟件兼容性的期望等可測項目，感知質(zhì)量的可測項目則與期望質(zhì)量一一對應(yīng)。感知價值的可測項目包括產(chǎn)品價格、性價比和物有所值等可測項目。顧客滿意包括購買決策、基本功能、使用方便性、產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等可測項目。顧客抱怨包括對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨、對售后服務(wù)的抱怨、對質(zhì)量問題的投資、對售后服務(wù)的投訴等可測項目。顧客忠誠包括重復(fù)購買、向他人推薦產(chǎn)品、更換品牌等可測項目。

二、實證分析

本次研究于2016年12月2日至2017年3月20日在遼寧省共發(fā)放500份紙質(zhì)問卷，回收484份有效問卷。分析結(jié)果顯示，男性占總體比例的32.44%，女性占總體比例的67.56%；按年級分布情況來看，大一學(xué)生占總體樣本的25.63%，大二至大四各年級學(xué)生各占總體樣本的24.79%；按學(xué)科分類來看，文科類學(xué)生占總體樣本的56.82%，理工類學(xué)生占總體樣本的43.18%。

（一）信度及效度檢驗

為了檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，采用主成分分析、最大方差旋轉(zhuǎn)法，對所得到的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA：Exploratory Factor Analysis）。本次調(diào)查分析參照市場營銷領(lǐng)域關(guān)于因子負(fù)荷系數(shù)及因子方差提取值（the variance extracted）的先行研究（Bagozzi et al.，1988；Challaglla & Shervani，1996；Hair et al.，1998；Singh et al.，1991），①采用了因子負(fù)荷系數(shù)大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted）大于0.5的評價標(biāo)準(zhǔn)。通過因子分析，抽取特征值因子共有6個。對量表數(shù)據(jù)進行信度分析，用Alpha：克朗巴哈系數(shù)（后文用ɑ表示）作為衡量指標(biāo)，信度檢驗結(jié)果表明整體ɑ系數(shù)為0.891，除顧客忠誠度外五個維度下的ɑ系數(shù)基本都在0.745以上。同時，對數(shù)據(jù)相關(guān)性進行了f檢驗，f值為47.524，顯著性p<0.001，說明問題項之間具有良好的相關(guān)性，再一次證明問卷設(shè)計較好，綜上說明問卷的信度效度均較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合評價

本次研究修正后模型的擬合度指標(biāo)情況見表1。

從表1數(shù)據(jù)可以看出，CMIN/DF（最小樣本差異除以自由度，被稱之為相對卡方或規(guī)范卡方）、GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）、RMSEA（近似誤差均方根）等指標(biāo)均基本達到合格值。而CMIN/DF的建議值學(xué)者之間仍有分歧。

通常自由度比率在2>CMIN/DF>1或3>CMIN/DF>1表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度是可接受的。但Wheaton et al.（1977）經(jīng)研究主張，CMIN/DF值小于5的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度也是可接受的。②P（CMIN）處理最小樣本。如果P（CMIN）小于0.05，按理應(yīng)拒絕數(shù)據(jù)安全擬合模型的原假設(shè)。然而對于大樣本，原假設(shè)非常可能被拒絕。因此，P值不合格很可能是樣本量過大所致。

（三）假設(shè)檢驗

分析結(jié)果顯示，“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響。說明大學(xué)生手機消費者在使用手機前對手機產(chǎn)品質(zhì)量的期待與使用后對質(zhì)量的評價有著相互影響的作用，驗證了李瓊珺（2009）的相關(guān)結(jié)論。

“期望質(zhì)量”對“感知價值”不具有正向（+）影響；感知價值主要受產(chǎn)品實際的價格和質(zhì)量兩方面因素的影響，單一的對產(chǎn)品質(zhì)量的期望并不能對感知價值產(chǎn)生正向（+）影響。這一分析結(jié)果與李瓊珺（2009）、陶芳芳（2015）[10]、梁健愛（2003）的研究結(jié)果相反，說明大學(xué)生作為特殊的消費群體，在購買手機產(chǎn)品時大多由家長支付，對價值并沒有顯著感知，且購買前對手機產(chǎn)品了解不夠充分，“期望質(zhì)量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。這一分析結(jié)果也與李瓊珺（2009）的研究成果一致。

“感知價值”對“顧客滿意”不具有正向（+）影響。說明大學(xué)生作為特殊的消費群體，在購買手機產(chǎn)品時大多由家長支付，所以對價值并沒有顯著感知，大學(xué)生消費者的感知價值對滿意度并沒有正向（+）影響。這一分析結(jié)果與何建民、潘永濤（2015）[11]，陶芳芳（2015），白長虹等（2001）[12]的相關(guān)結(jié)論相反。

“感知質(zhì)量”對“感知價值”具有正向（+）影響。說明大學(xué)生手機消費者對手機產(chǎn)品的通話質(zhì)量、屏幕靈敏度、待機時間等因素的感知質(zhì)量較高時，會感到物有所值。這一分析結(jié)果也驗證了李瓊珺（2009）、陶芳芳（2015）的相關(guān)結(jié)論。

“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明大學(xué)生消費者對手機產(chǎn)品的通話質(zhì)量、屏幕靈敏度、待機時間等因素的感知質(zhì)量較高時，會感到滿意。這一分析結(jié)果與李瓊珺（2009）、陶芳芳（2015）的相關(guān)結(jié)論一致。

“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響。大學(xué)生消費者對手機產(chǎn)品滿意度越高，抱怨的次數(shù)就越少。該分析結(jié)果驗證了康鍵（2007）[13]、代永超（2013）[14]等的相關(guān)研究成果。

“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。大學(xué)生消費者對手機產(chǎn)品滿意度越高，向他人推薦該產(chǎn)品的幾率就越大。這一分析結(jié)果與徐友明（2006）、馮歡（2007）[15]的結(jié)論一致。

“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。大學(xué)生消費者對手機產(chǎn)生了較多抱怨，則會減少對他人推薦的可能性；而抱怨次數(shù)少時，向他人推薦的可能性就會上升。這一分析結(jié)果也驗證了金曉彤、陳藝妮、于麗（2009）[16]，李碩（2005）[17]等的相關(guān)研究成果。

三、結(jié)論

近幾年，手機行業(yè)發(fā)展迅猛，消費者對手機產(chǎn)品的需求與以前相比有較大差異。而大學(xué)生消費者對手機滿意度評價具有一定的特殊性。本文通過研究分析得出如下結(jié)論。

第一，經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費者傾向于選購1 000—1 999元和2 000—2 999元區(qū)間的手機產(chǎn)品，購買手機時間大部分集中在手機更新?lián)Q代時，且購買地點集中在品牌專賣店，購買決策受專業(yè)人員影響較大。

第二，期望質(zhì)量、感知質(zhì)量對顧客滿意具有正向（+）影響，顧客滿意對顧客忠誠具有正向（+）影響，感知質(zhì)量對感知價值具有正向（+）影響。顧客滿意對顧客忠誠具有正向（+）影響。

第三，期望質(zhì)量對感知價值不具有正向（+）影響，且感知價值對顧客滿意不具有正向（+）影響。

總之，基于本研究的分析結(jié)果來看，手機生產(chǎn)廠家應(yīng)增加中檔價位手機產(chǎn)品的生產(chǎn)、加強技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新，經(jīng)銷商提高品牌專賣店的服務(wù)質(zhì)量。生產(chǎn)廠家首先應(yīng)該合理配置廠內(nèi)資源，加強技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品定價上，合理定價，應(yīng)該定在1 000—2 999元中檔價位之間。同時，提高品牌專賣店的服務(wù)質(zhì)量，定期對銷售人員進行培訓(xùn)，豐富專賣店的促銷形式，加大促銷力度。經(jīng)銷商在手機更新?lián)Q代時，可以與生產(chǎn)廠家合作，針對大學(xué)生給予一定的優(yōu)惠，提高手機銷量。

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