如何走出品牌識別困境

張楊　傅瀟瑩

摘要：品牌識別是企業構造的反映品牌獨特定位和主張的品牌架構。品牌識別包括品牌精神識別、品牌物質識別和品牌管理識別，三者共同構成完整的品牌識別系統。近年來，隨著產業結構轉型的呼聲日益高漲，許多國內企業開始思考如何運用“品牌價值”塑造企業新價值，因此，建立行之有效的“品牌識別”系統就顯得尤為重要。本文將從品牌識別、品牌定位、品牌價值三個角度，結合營銷經典案例——丹麥藍罐曲奇“起航新大陸”電商戰役，為企業建立品牌識別系統提供參考，幫助企業更為精準、有效地傳遞品牌價值。

關鍵詞：品牌識別；品牌定位；品牌價值

中圖分類號：F7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）018-0142-01

一、管中窺豹：企業品牌識別的一般性問題

丹麥藍罐曲奇作為早期進入中國市場的經典品牌，經歷電商化熱潮及山寨品牌的沖擊，深陷品牌傳播困境，頗具代表性。故以此為例，歸納企業品牌識別的共性問題。

1.品牌定位模糊、更新不夠，用戶分析不準確，品牌個性不突出

丹麥藍罐曲奇多年來以“送禮體面過人”被人知曉，但對“原裝進口”和“正宗”等概念滲透不夠。同時，隨著市場的變化，年輕消費者已成為消費市場的主力軍，品牌用戶更加追求“實惠”而非“價廉”，品牌定位未能適時更新、擴展，以適應市場變化，吸引新一代消費者。

2.品牌設計不鮮明、品牌識別不清晰

丹麥藍罐曲奇的包裝設計等識別系統簡單、易模仿、缺乏獨創性，未能采取措施進行區分，導致“山寨”競品瓜分市場份額，消費者不能在眾多競品中準確識別品牌，失去品牌效益。

3.品牌文化未能深入人心，消費者對品牌解讀有誤

丹麥藍罐曲奇對品牌文化宣傳不夠，未能突出品牌在行業中的領導地位并引導消費者對品牌進行正向解讀和聯想、充分發揮品牌歷史悠久、品質過硬的品牌形象。尤其，競爭者以“皇冠”等容易使消費者產生好感的詞匯作為品名進入市場后，進一步稀釋了丹麥藍罐曲奇的品牌價值和影響力。

4.品牌戰略偏頗、品牌營銷老套，缺乏完善的電商價格體系

丹麥藍罐曲奇的經銷商多年來專注于線下銷售，忽視線上電子商務的重要性，缺少統一、專業的線上規劃管理，尚未建立完善的電商價格體系。同時，營銷上也未能充分利用新興媒體及新穎的營銷方式，更好地到達目標受眾。

5.品牌種類單一、品牌延伸性差

與其他品牌相比，丹麥藍罐曲奇的產品較為單一，雖然存在不同口味和規格，但總體上產品品類較少。同時新產品研發和創新也相對滯后，急需深度發掘品牌優勢，以吸引和打動消費者。

二、與時俱進：企業品牌定位亟待革新

電商時代下，消費主體、購買方式、傳播渠道等都發生了顛覆性變化，隨之而來的是企業品牌定位的變化。電商戰役前后，丹麥藍罐曲奇也有著不同的品牌定位。

開啟電商戰役前，其品牌的定位是逢年過節的送禮首選，以“送禮體面過人”為品牌訴求，主打有一定經濟實力的年長消費者。彼時商品經濟還不發達、消費者購買能力不足、年長的消費者是市場中的消費主力，其著力塑造高端的品牌形象、著眼于逢年過節這樣的消費高峰期，迎合了“送禮”和“有面子”的消費者訴求。因此，當時的品牌定位適應市場和品牌發展需求，取得了不錯的成績、成為了行業的領導者。

開啟電商戰役后，其品牌定位強調真正丹麥制造、百分百原裝進口，以“不一樣的原創丹麥曲奇”為品牌訴求，主要針對年輕消費群體。隨著市場的不斷發展，尤其是電商平臺的飛速發展，競爭者不斷涌入、蠶食已有市場份額，丹麥藍罐曲奇的品牌定位已不再適應市場和品牌的發展需求。當前市場中，20-29歲的年輕消費者成為消費主力軍，“送禮”不再是其購買的主要動因，自用在購買原因中占據了重要地位。這類消費者關注“實惠”，而非絕對低，同時十分注重消費體驗。因此，品牌轉變定位為“不一樣的原創丹麥曲奇”，賦予丹麥藍罐曲奇獨特的品牌價值。

三、潤物無聲：著力塑造品牌形象，全方位傳遞品牌價值

品牌識別一方面要發揮品牌資產的影響力，另一方面要溝通品牌內外關系、塑造品牌整體形象。

丹麥藍罐曲奇在樹立品牌形象方面，采取了一系列措施。首先，在頁面設計中，詳細地描述每一款產品，試圖全面展示丹麥藍罐曲奇八十年悠久歷史，樹立始終堅持丹麥原裝進口、向萬千家庭帶來美味和健康的品牌形象。其次，在服務上下足功夫，建立點對點服務的天貓客服團隊，通過專業的服務水平傳遞品牌形象、提升消費者的購物體驗。再次，進行社群營銷、培養忠實粉絲，增加用戶粘性、建立客戶忠誠、樹立良好口碑。最后，有效利用社會化媒體，開發了一套趣味曲奇表情，增加顧客對品牌的喜愛度，從細節向客戶傳遞品牌價值。

當然，制造品牌差異點、塑造品牌形象的同時還需配合產品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略，全方位傳遞品牌價值。

從產品角度，丹麥藍罐曲奇新增340g、600g新品作為電商獨特產品進行銷售，并采用80周年限量版包裝，外觀更加體面、獨特，同時結合網絡流行用語將200g丹麥藍罐曲奇的金盒命名“土豪金”，打造成店鋪熱銷產品，繪制“曲奇兄弟”形象，增添新鮮感，一定程度上提高了產品的豐富性和外觀的可區別性、提升了消費者對產品的好感度。從價格角度，把不同規格的產品組合銷售，并通過銷售測試計算和優化最佳包郵組合，不但有效提高了客單價，而且通過組合價有效避免了消費者直接與線下零售價格進行比較。從渠道角度，在年貨采購影響力最大的天貓平臺進行集中銷售，發揮藍罐的品牌影響力爭取天貓的資源與政策支持；選擇實力較強的分銷商進行合作，多渠道提升銷量。從推廣促銷角度，運用社會化媒體進行全程引流，吸引消費互動和參與；借用線上、線下廣告、加入天貓店鋪標志和二維碼，引導消費者進去天貓購買；線下廣告加入天貓標志，引導消費者進去天貓購買；優化搜索、充分利用天貓活動與資源，放大品牌效應，提升品牌知名度。

四、結語

本案例中，品牌在準確分析市場環境及行業現狀的基礎上，重新確立品牌定位、選擇目標市場，強化品牌的外觀視覺識別，打造高端、正宗的品牌形象，成功打開新市場、開拓線上銷售渠道，對探討企業如何走出品牌識別困境具有指導意義。未來，品牌應著力制造品牌差異點、建立行之有效的品牌識別系統，培養消費者忠誠度、在市場競爭中占據主動，積淀品牌文化、講好品牌故事，最終實現品牌效益、創造品牌價值。