綠色農產品品牌戰略建設探析

摘要：隨著近年來食品安全問題的凸顯和人們生活水平的提高，人們越來越關注飲食的健康和安全，無毒、無害、有機的農產品越來越受青睞，但由于綠色農產品發展較晚，在實踐過程中還存在較多問題，如行業和地區發展不均衡、綠色農產品附加值低、信任度低等。本文從綠色農產品相關概念入手，分析其發展過程中存在的問題，并提出針對性解決措施。

關鍵詞：農產品；品牌戰略；建設探討

中圖分類號： F323.5 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.20.005

1 綠色農產品、品牌戰略相關概念的內涵界定

綠色農產品是在可持續發展原則指導下，以保護環境和資源安全、農產品質量和效益為目標，按照特定質量標準體系實現從生產到消費全程無毒、無害、無污染的綠色食品之一。該產品需要國家相關食品產品標準認證并被授予綠色食品標志，目前我國食品認證主要包括三大類：無公害產品、綠色食品、有機食品。近年來，為了適應農產品的地區差異性，有效區分農產品品質，國家又開發出地理標識證。因此，總體來說，綠色農產品是包括無公害產品、綠色食品、有機食品和地理標識證的“三品一標”農產品，其中“無公害”是基礎、“綠色”是核心、“有機”是最高端的形式。

1.1 綠色農產品品牌化經營中“檸檬市場”不同程度的存在

隨著居民生活水平的提高和健康觀念的增強，人們對綠色農產品的需求量越來越大，這就給很多貪圖利益的人提供了可趁之機，最典型的就是“以次充好”和“假冒偽劣”。很多并不具備“三無一標”的農產品打著品牌農產品的旗號，從名稱、包裝設計等都與品牌農產品有雷同之處。例如煙臺富士、五常大米、寧夏枸杞等地域性農產品品牌，其產品在地區之間也存在差異性，但都打著同一品牌進行銷售，在這一過程中也容易出現以次充好的現象。這種行為一方面損害農產品品牌的信譽，另一方面容易引發消費者對綠色農產品的不信任感，最終不利于綠色農產品的可持續發展。

1.2 品牌農產品的科技含量低且附加值不高

雖然我國綠色農產品在規模上不斷擴大，但大部分農產品的科技含量仍然較低，產品的品牌潛力尚有待挖掘。很多綠色農產品在其深度開發、創新發展上投入不足，在農產品的保鮮、貯運、深加工等環節相對滯后，例如很多時令水果在運輸時仍采用半成熟采摘來保鮮等。產品的精深加工和深度開發不足，次增值產品少，農產品只限于初級開發，基本上停留在初加工上，例如水果加工成水果汁或者果脯等。農產品品牌結構層次較低、產業鏈比較短、缺少較高溢價、附加值不高。

1.3 行業和地區分布不均衡

我國綠色農產品品牌戰略發展中存在行業和地區分布不均衡的問題。在行業分布上，種植業的品牌數量和產地最多、畜牧業的品牌數量和產地次之，漁業的品牌數量和產地最少；在地區分布上，農產品品牌數量和發展程度與經濟發展水平呈正比，東部沿海發達地區農產品品牌數量最多，中部農產品品牌數量次之，西部地區品牌數量最少。近年來，隨著交通發展的便利和東部、中部城市建設的快速發展，應該充分利用西部的地理條件、勞動力優勢發展其綠色品牌。

2 我國綠色農產品品牌戰略建設探析

2.1 強化綠色農產品品牌創建、宣傳和品牌保護

要擴大綠色農產品品牌影響力。一是通過農博會、綠博會等實體體驗、展覽，充分發揮新媒體和互聯網的優勢進行品牌宣傳，引導消費者樹立綠色消費理念；二是在互聯網時代，農產品也要采取“互聯網+”模式，加強農產品市場流通渠道建設，實現線上線下全面流通，延長產業鏈；三是要引導企業樹立品牌保護意識，通過政策優勢鼓勵和引導企業開展“三品一標”認證和商標注冊，堅持品牌發展與品牌保護并重。

2.2 加強綠色農產品品牌生產經營規劃和指導

一個品牌要在市場上站穩地位并具有品牌影響力，要建立政府引導、龍頭企業和農民參與、社會支持“三位一體”的品牌開發和運行機制。尤其是政府不僅按照標準、生產、標識、管理、經營統一的要求加強對綠色農產品品牌生產經營規劃的指導，還要加大對綠色農產品生產、加工和創新的資金扶持力度，營造綠色農產品發展的良好氛圍。

2.3 提升綠色農產品品牌核心競爭力和公信力

有競爭力的產品首先必須有質量保證，質量是產品的核心競爭力。要完善綠色農產品質量標準體系，嚴格監控整個行業的產品質量，提高產品對外優勢。另一方面，要加強對綠色農產品的創新性研發，培養一批有能力、有責任、有創新能力的優秀人才，扎根綠色農產品培育，深化農產品產業鏈，提升農產品價值。

3 結語

綠色農產品就是在堅持可持續發展原則下，在農產品從生產到消費的每一個環節都做到無公害、綠色、有機。隨著人們綠色意識的不斷增加和生活水平的提高，綠色農產品會成為優先選擇。2017年中央一號文件明確提出，要把增加綠色優質農產品供給放在突出地位。盡管目前綠色農產品品牌建設過程中存在諸多問題，但在政府、市場、農民三方主體的努力下，從品牌質量、宣傳、生產、創新等各方面努力推進綠色農產品建設，一定會取得良好的效果。

參考文獻

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作者簡介：孫艷秋，本科學歷，農藝師，研究方向：綠色食品市場管理。