茶葉企業電子商務經營效率及其影響因素分析

林夢星，陳富橋，杜佩，姜愛芹，姜仁華

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茶葉企業電子商務經營效率及其影響因素分析

林夢星，陳富橋*，杜佩，姜愛芹，姜仁華*

中國農業科學院茶葉研究所，浙江 杭州 310008

運用DEA-tobit模型測算了茶葉企業開展電子商務的經營效率及其影響因素。研究結果表明，當前我國茶葉企業電子商務經營綜合效率均值為0.518，仍有48.2%的提升空間。實證結果顯示，自建團隊、產品復購率、促銷方式種類、平臺內外的推廣方式、企業品牌認知度對茶葉企業電子商務經營效率具有顯著的正向影響，而企業開展電子商務的平臺數對經營效率則有顯著的負向影響；擁有明星爆品、價格水平、流通渠道數量、開展營銷推廣對茶葉企業電子商務經營效率影響不顯著。

茶葉企業；電子商務；經營效率；影響因素

我國是農產品生產大國和消費大國，破解農產品生產者的“賣難”問題和消費者的“買貴”問題，對于夯實農業基礎地位、保障國家經濟社會穩定、促進農民增收具有重要意義[1]。農產品電子商務作為新的流通模式，在提高農產品流通效率、降低交易成本、實現產銷對接、提升服務質量等方面發揮著重要的作用[2-5]，網絡市場將逐漸成為農產品流通的新興市場。

據國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室的數據，95%的消費者通過傳統的線下渠道購茶，僅5%的消費者選擇線上購茶。雖然目前線下渠道仍是茶葉流通的主要渠道，但傳統流通渠道在茶農與消費者之間存在若干類型的中間經濟組織，各級中間經濟組織層層加價，導致流通效率低下。隨著互聯網的發展，茶葉價格信息更加透明，傳統渠道將面臨線上渠道的挑戰。對此，越來越多的茶葉企業和個人或入駐各大B2C、C2C電商平臺，或自建網絡商城，茶葉電子商務發展勢頭迅猛。

但茶葉電商目前仍處于發展的初期，可持續的發展機制尚未形成，面臨著盈利水平低、同質化競爭嚴重、茶葉有類無品、線上品飲體驗難、電商人才缺乏等發展瓶頸[6-7]，且對于茶葉電商的研究成果多為宏觀層面，少有微觀層面特別是對茶葉企業的定量研究。基于此，本研究以茶葉企業為研究對象，以構建茶葉企業電子商務經營效率模型為基礎，對茶葉企業開展電子商務的經營效率及其影響因素進行量化分析，以期為茶葉企業電子商務的發展提供新的思路。

1 研究方法和數據說明

1.1 研究方法

在借助已有理論及相關研究成果的基礎上，基于調研數據，采用DEA-Tobit模型，對茶葉企業電子商務經營效率進行分析。第一步采用DEA模型測度茶葉企業電子商務經營效率；第二步利用Tobit模型對DEA測算的綜合效率進行影響因素分析，找出影響電子商務經營效率的關鍵因素。

1.1.1 DEA理論

數據包絡分析（簡稱DEA）是使用數學規劃評價具有多個輸入與多個產出的決策單元（簡稱DMU）相對效率的非參數估計法[8]。在現有文獻中，關于企業電子商務的效率測度大都是運用DEA進行測度，CL Storto從用戶角度出發，利用數據包絡分析（DEA）方法，提出了一個綜合的電子商務網站效率評價框架[9]。本文將運用Banker[10]、Charnes等[11]修正后的規模報酬可變的BCC模型對茶葉企業電子商務經營效率進行測算。該模型如下：

1.1.2 Tobit回歸分析

由于DEA測算出來的效率值的取值范圍在0和1之間，所以運用1958年Tobit提出的截取回歸模型（Censored Regression Model），該模型能很好地解決運用最小二乘法而導致的估計值偏向0的情況。Tobit模型可以表示為：

其中，0為常數項，i為待估參數，為隨機擾動項。

1.2 數據說明

1.2.1 數據來源

本研究的數據來自國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室“中國茶葉企業經營情況數據庫”。該數據庫依托分布在全國16個茶葉主產省的31個試驗站的企業固定觀測點進行數據收集。如表1所示，調研企業309家，其中開展電子商務的企業有241家，占比69.26%。本研究在開展電子商務的241家企業中選取146家數據完整性較好的企業開展實證研究。由于研究對象同時擁有線上及線下渠道，為明晰線上及線下的業務，本研究分別調查了企業線上渠道及線下渠道的茶葉銷售量、銷售額及銷售成本，以保證樣本的有效性。

據國家統計局劃定標準，調研樣本中大型企業（年銷售額大于等于2億元）占比9.59%，中型企業（年銷售額處于500萬~2億元）占比74.66%，小型企業（年銷售額低于500萬元）占比15.75%。表2為樣本基本特征情況表，企業員工人數均值為129人。其中，10人及以下的企業占比5.48%；10~100人的企業占比62.33%；100~300人的企業占比24.66%；300人以上的企業占比7.53%。樣本跨度較大，代表了我國茶葉企業的規模現狀，具有一定的代表性。

表1 調研樣本分布情況

表2 茶葉企業基本情況表

1.2.2 DEA模型指標選取

DEA指標的選取是模型測算的關鍵，參考已有文獻中常見的投入與產出指標，同時結合茶葉電商經營的特點，在遵循客觀性、綜合性、簡明性的選取原則下，確定了效率測度指標體系（表3）。

從投入指標來看，企業的電商非人工成本和人工成本，分別從物力、人力角度去量化電商投入，電子商務的開展時間則從時間維度去量化電商經營時間成本的投入；從產出指標上看，線上茶葉銷售量、銷售額從量的角度量化茶企電商產出，反映電商經營取得的成果。線上茶葉凈利潤則是從“質”的角度，體現茶葉企業電子商務盈利能力的1個重要指標，3個產出指標綜合反映企業電商經營產出的總體情況。基于以上思考，構建DEA投入產出指標模型。

1.2.3 Tobit模型變量設定

結合已有文獻和企業電子商務生產實際，本研究基于4P理論，從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）進行Tobit模型的指標選取，同時考慮到電商經營的企業個體之間的差異性，加入茶葉企業個體特征因素（表4）。

表3 投入產出指標

注：電子商務的非人工成本指的是電子商務成本扣除人工成本后的成本投入。

Note:The non-labor cost of e-commerce refers to the cost input of e-commerce cost after deducting labor cost.

表4 變量的定義

企業特征因素，具體包括企業規模、負責人受教育程度、茶葉企業擁有基地、電子商務團隊自建4個指標。美國經濟學家保羅·薩繆爾森指出，企業生產規模化、資本投入充足化、管理運營高效化是實現效率生產的必要條件。對此設定企業規模作為指標，探究企業規模的大小與電子商務經驗效率高低之間的關系。X效率理論強調企業的管理方式、評價績效方法、個人的努力程度等未知因素對企業效率的影響，將負責人受教育程度、茶葉企業擁有基地、電子商務團隊自建引入到因素模型中，探究上述3因素所帶來的電商管理方式差異，所引起的電商經營效率變化。據前期調研，擁有基地的企業會在線上店鋪中對基地進行介紹，背書產品質量，傳導輸出品牌文化，以降低消費者線上購茶的品質顧慮。

產品因素，具體包括擁有明星單品、銷售茶類衍生品、產品復購率。企業線上銷售額受平均客單價、訪客人數、支付轉化率三大要素的影響。目前，打造明星單品是企業提升線上店鋪訪客人數的主要方式之一。茶葉企業通常會在店鋪打造低價走量的引流產品（簡稱明星爆品）來獲得店鋪流量，增加店鋪銷售額。銷售茶類衍生品是茶葉企業提高線上經營平均客單價的重要方式，它指的是茶葉企業在網店中兼顧銷售茶杯、茶服、茶糕點等衍生產品，形成與茶葉之間的聯帶銷售，以此來提高店鋪的銷售額。產品復購率指的是在網店中有重復購買行為的顧客所占的比例。通常來說，產品的復購率越高，重復購買的顧客越多，消費者消費粘性越強，反映推廣的有效性較強，消費者對產品的認可度較高。基于以上思考，探究茶葉企業所采用的打造線上明星單品、銷售茶類衍生品、提升產品復購率對于茶葉電商經營的效率是否有提升。

價格因素，在消費升級的大背景下，價格是否依然是消費者線上購茶考慮的主要因素？參與低價競爭的企業的電商經營效率是否更優？這也是本研究關注的一個重點。根據調研情況及電商平臺交易實況，選擇企業線上銷售茶葉的價格水平作為指標，以400元·kg-1作為價格水平的分割點。界定線上茶葉銷售價格小于等于400元·kg-1的企業，處于相對低價格段，高于400元·kg-1的企業處于相對高價格段，以此探究價格在茶葉企業電商經營中的作用。

渠道因素，具體包括茶葉企業流通渠道的數量以及電子商務運營的平臺數。流通渠道的種類反映出企業處理線上線下渠道沖突及渠道管理的能力。電子商務運營的平臺數反映茶企電商運營的戰略方向。總的來說，渠道因素主要探究企業的渠道管理能力及電商平臺選擇方向對電商經營效率的影響。

宣傳因素，具體包括開展營銷推廣、促銷方式的種類、平臺內外的推廣方式、企業品牌的認知度。開展營銷推廣是企業增加店鋪的曝光率，提高店鋪流量的主要方式。線上促銷方式的種類指的是企業通過滿減、滿贈、組合優惠等多種促銷方式激發消費者的消費意愿，提高客單價。采取平臺內外的推廣方式，是指企業是否能全面盤活線下的流量資源，通過線下實體店、線下品鑒活動、線下體驗活動，將線下流量資源通過二維碼、店鋪關注等方式導入線上店鋪，整合流量資源。已有研究表明，多渠道的零售商廣告投放效率要明顯優于純網商[12]。企業品牌的認知度指的是通過搜索企業品牌進入線上店鋪的消費者占比。一般來說，搜索企業品牌進入店鋪的消費者比例越高，說明企業品牌影響力越強。

2 實證結果與分析

2.1 茶葉企業電子商務效率評價

本文將146家擁有線上、線下渠道的企業2016年年度數據無量綱化處理后，代入DEA的BCC模型中，利用軟件DEAP 2.1測算出茶葉企業電商經營的各效率值，具體結果見表5。

表5 茶葉企業電子商務經營效率情況

2.1.1效率分析

從整體上看，我國茶葉企業電子商務經營的綜合效率平均值為0.518，說明大部分茶葉企業尚未達到最優生產前沿面，效率提升空間較大。綜合效率（TE）是純技術效率（PTE）與規模效率（SE）兩者的乘積。其中純技術效率反映的是企業對資源的運營及管理能力，規模效率反映的是因為企業規模擴大而增加產出的情況，規模效率越高，說明企業的規模越接近最優生產規模[13]。據測度結果，茶葉企業電子商務經營的純技術效率平均值為0.597，規模效率均值為0.867。可以看出，由于電商管理水平低下所導致的純技術效率低下是電商經營整體效率不高的主要原因。

從企業角度上看，調研的146家茶葉企業中，綜合效率達到DEA有效的企業有18家，占12.33%；純技術效率有效的茶葉企業有40家，占27.40%；規模效率有效的茶葉企業有18家，占12.33%。總體來看，經營效率有效的企業相對較少。

從規模角度來看，據DEAP 2.1測算結果，在146家調研企業中，有105家（占比71.92%）企業處于規模遞增階段，意味著適當的擴大規模可提升茶葉企業電子商務的經營效率；有22家（占比15.07%）企業處于規模遞減階段，有19家（占比13.01%）企業處于規模不變階段。可以看出，當前茶葉電子商務發展處于規模經濟階段，對于大部分企業來說，在保證純技術效率有效的條件下，適當地擴大規模能夠提高電商經營效率。

2.1.2 投入產出分析

表6 松弛變量情況

2.2 茶葉企業電子商務效率影響因素分析

根據前文的分析，本文選取Tobit模型進行估計，模型的具體形式如下。

通過利用Stata軟件，運用Tobit模型對調研數據進行回歸分析，Tobit模型的顯著性結果顯示，統計量2=238.98，{2＞238.98}<0.0001，模型顯著有效。從模型的估計結果看，茶葉企業電子商務經營效率的主要影響因素及其顯著性如表7所示。

在企業特征因素中，茶葉企業自建電商團隊對于電商經營效率有顯著的正向影響。從短期來看，茶葉企業選擇代運營的方式能夠使其快速進入電商市場，但由于傳統茶企和代運營電商團隊之間存在著文化差異和業務之間的摩擦，并不利于茶葉企業電子商務的長遠發展。從長期來看，茶企自建團隊，雖有前期會面臨投入成本高、電子商務人才缺乏等諸多問題，但隨著運營經驗的積累，對茶葉企業電子商務效率的提升作用顯著。企業規模、負責人受教育程度、擁有自有基地對茶葉企業電子商務影響不顯著，說明這些因素對茶企電子商務經營效率的影響較小，其中企業規模對于茶葉企業電子商務經營效率有正向影響，但影響不明顯。

在產品因素中，產品復購率對茶企電商經營效率有正向影響。這表明提升企業的線上復購率是茶葉企業效率提升的重要方式。產品的復購率指的是消費者對產品或者服務重復購買的次數。重復購買率高，說明該品牌消費忠誠度越高。此結果進一步說明，產品復購率高的企業，其消費者能夠自發進入店鋪并完成消費，無需不斷地付費推廣引入顧客，從而降低了茶葉企業電子商務的推廣成本，提升了電商經營的效率。擁有明星單品對茶葉企業電子商務經營有正向影響，但是不顯著，主要是因為大部分企業的明星單品多是低價跑量產品，如果沒有做好明星單品與店內其他產品之間的組合聯動銷售，就不能使電商效率提升；銷售茶類衍生品對于茶葉企業電子商務經營效率有負向影響，但是不顯著，說明茶葉企業在線上銷售時，應更多聚焦到茶產品本身，而茶類衍生品更多應該定位為買贈產品。

表7 Tobit模型參數估計結果及顯著性檢驗

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上統計顯著。

Note: *, **, *** indicate<0.1,<0.05,<0.01.

在產品價格因素中，價格水平對于茶葉電商經營效率影響不顯著。回歸結果顯示，處于低價格水平段的企業電商效率并不會優于高價格水平階段的企業，說明傳統的低價競爭是低質量低水平的競爭方式，不僅不利于茶企自身電子商務經營效率的提高，也會破壞整個茶葉電子商務的產業生態。

在渠道因素中，茶葉企業電子商務運營平臺數對茶葉企業電子商務經營效率有顯著的負向影響。在資金相對有限的情況下，茶葉企業開展電子商務的平臺不宜過多，應根據企業實際發展情況，將電商運營聚焦到1~2個平臺上。平臺集中不僅能降低資金投入，同時有利于消費者對品牌形成認知。茶葉企業流通渠道的數量對于效率有正向影響，但是影響不顯著，主要是因為當前茶葉企業流通渠道并沒有實現線上與線下的融合，多種渠道還未能實現聯動發展。

在宣傳因素中，促銷方式的種類、平臺內外的推廣方式、企業品牌認知度對于茶葉企業電子商務經營有顯著的正向影響。說明企業通過滿減、滿贈、多件折扣等豐富的促銷方式，能觸發消費者的消費欲望，從而提高電子商務的客單價，使電商經營效率得到提升。采取平臺內、外的推廣方式，通過在微信端、微博端、線下端的布局，優化了推廣效果，降低了推廣成本。企業品牌認知度越高對于茶葉企業電子商務經營效率提升的效果越顯著。品牌認知程度高，消費者購買粘性強，產品溢價能力強，電商經營效率將越高。

3.1 研究結論與建議

3.1.1 研究結論

綜上所述，本文得出如下結論：一是多數茶葉企業電商經營尚未達到最優生產前沿面，經營效率有效的企業相對較少。且純技術效率低下是造成茶葉企業電子商務綜合經營效率低的主要原因。二是總體上看，我國茶葉企業電子商務經營處于規模經濟階段。三是各項投入對線上茶葉銷售利潤提升作用較小，電子商務非人工成本及人工成本的投入利用率相對較低。四是自建團隊、產品復購率、品牌影響力、促銷方式種類及采用站內、外的推廣方式是影響效率的重要因素。五是打造明星單品、銷售茶衍生品、低價競爭對提高效率并無顯著影響。六是茶葉企業電子商務運營平臺數對茶葉企業電子商務經營效率則有顯著的負向影響。

3.1.2 建議

本文將從政府、企業、平臺建設3方面提出以下建議。首先，基于政府部門的建議思考：第一是整頓規范電商發展環境，加強對于惡性競爭的打擊力度，營造良好的茶葉企業電子商務發展環境。第二，加大茶葉電子商務品牌的建設和電商運營資金的支持。第三是優化配置電商人才資源，加大電子商務人才的培養力度，重點加大對電商運營端的人才培養，解決茶葉企業自建電商團隊難這一發展困境。

再則，基于企業角度的建議思考：一是企業要立足產品品質，提升消費復購比率。產品品質是企業電子商務運營的根本，能全面提升產品復購率，降低茶葉企業的引流成本，進而建立起穩固的發展基礎。二是轉變經營理念，提高經營利潤水平。通過前面的實證研究可以看出，傳統的低價競爭不利于電子商務經營效率的提升。所以，茶葉企業不能僅考慮低價走量的發展模式，應該更加注重運營利潤率的提高。三是注重品牌建設，拉動銷售持續增長。品牌認知度是企業電子商務運營的關鍵。從長遠來看，品牌力的提升是茶企提高電商經營效率的重要源泉。一旦茶葉建立起了自身的品牌力，其電子商務發展將全面進入超車階段。四是創新推廣方式，融合線上線下資源，全面整合多種推廣資源，努力實現各種推廣方式的疊加整合，優化推廣效果。

最后，基于電子商務平臺建議思考。一是電子商務平臺應該提高企業準入門檻，優化競爭環境；二是對于銷售以次充好、假冒偽劣的茶企進行打擊規整；三是加強對平臺內刷單、惡性競爭的打擊力度，進而打造培育出健康可持續的茶葉電子商務發展生態。

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Efficiency Analysis of E-commerce Management and Its Influencing Factors in Tea Enterprises

LIN Mengxing, CHEN Fuqiao*, DU Pei, JIANG Aiqing, JIANG Renhua*

Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, Hangzhou 310008, China

In this paper, the DEA-tobit model was used to calculate the efficiency of e-commerce management and its influencing factors in tea enterprises. The study showed that the averagely comprehensive efficiency of tea e-business was 51.8% in present China, with about 48.2% promotion space. Theenterprise resultsshowed that the private groups, repurchase rates, sale promotion methods, extension ways inside and outside the platforms, and enterprises’ brand awareness had positive effects on the e-business of tea enterprises, but the number of e-commerce platforms in one company had a negative impact on the efficiency. The insignificant influences also included hot market commodities, price level, circulation channel numbers, market promotion activities and so on.

tea enterprises, e-commerce, operating efficiency, impact factors

TS272；F307.12

A

1000-369X(2018)05-461-08

2018-03-23

2018-04-26

中國農業科學院科技創新工程茶葉質量與風險評估創新團隊（CAAS-ASTIP-2014-TRICAAS）、國家茶葉產業技術體系產業經濟研究（CARS-23）

林夢星，女，碩士研究生，主要從事產業經濟研究，E-mail: 592175816@qq.com。