Small Household Appliances Market 2018上半年生活小家電市場回顧

文_北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司

2018上半年，家電整體市場零售額同比增長為3.3%，這種放慢的步伐更多的體現(xiàn)在了傳統(tǒng)大家電上。而與各大家電較為疲軟的表現(xiàn)相比，小家電市場則保持較強(qiáng)的活力，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，且增速加快。

一、小家電各類別上半年市場表現(xiàn)綜述

2018上半年，生活小家電市場零售額為668億元，同比增長13.0%。線上市場零售額為382億元，同比增長27.7%；線下市場零售額為286億元，同比下降2.1%。2017上半年，生活小家電在線上和線下市場處于平衡的狀態(tài)，零售額比例為50∶50，而發(fā)展到2018年上半年，銷售重心已經(jīng)傾向于線上市場，線上與線下的零售額比例為57∶43。

由于小家電產(chǎn)品種類眾多，文章篇幅有限難以逐一列舉，為了集中展現(xiàn)品類的全貌，我們將小家電產(chǎn)品歸類為四大類別：

廚房烹飪類：包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺等

廚房水料類：包括電水壺、豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、廚師機(jī)等

環(huán)境家居類：包括空氣凈化器、吸塵器、電風(fēng)扇、電暖氣、抽濕機(jī)、加濕器、電熨斗等

個(gè)人護(hù)理類：包括剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等

1.環(huán)境家居類小家電是四大類中零售額規(guī)模最大的類別，也聚集了諸如吸塵器、空氣凈化器等市場焦點(diǎn)產(chǎn)品。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，環(huán)境家居類2018上半年零售額為295億元，同比增長12.7%，由于今年以來空氣凈化器需求端巨幅下滑，拖累了環(huán)境家居類的整體表現(xiàn)，增速與去年同期相比放緩5.5個(gè)百分點(diǎn)。線上市場的占比為62.5%，較去年同期提升了4.7個(gè)百分點(diǎn)。環(huán)境家居類小家電中，今年表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品是吸塵器和加濕器，分別實(shí)現(xiàn)了超過50%的高速增長。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，環(huán)境家居類產(chǎn)品在線上與線下的銷售均價(jià)差異巨大，以吸塵器為例，線上均價(jià)為853元，線下均價(jià)為2028元，高出線上137%；以抽濕機(jī)為例，線上均價(jià)為1098元，線下均價(jià)為3246元，高出線上195%。均價(jià)差異的主要原因是線上與線下相比，經(jīng)營的品牌結(jié)構(gòu)不同和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)不同。

2.以規(guī)模排序，第二大類別是廚房烹飪類小家電，屬于小家電中最傳統(tǒng)的類別，產(chǎn)品成熟化和普及化程度也最高。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，環(huán)境家居類2018上半年零售額為178億元，同比增長6.3%，增速與去年同期相比加快5個(gè)百分點(diǎn)。廚房烹飪類是僅有的線下規(guī)模大于線上的類別，2018上半年線上占比為48.6%，較去年同期提升了8.5個(gè)百分點(diǎn)，照此趨勢發(fā)展，2018年內(nèi)也很可能實(shí)現(xiàn)線上的規(guī)模反超線下。廚房烹飪類小家電中，各產(chǎn)品表現(xiàn)平穩(wěn)，增長水平齊頭并進(jìn)，普遍在4%-9%的區(qū)間。

3.根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，廚房水料類小家電2018上半年零售額為128億元，同比增長26.9%，是小家電中增長最快的類別，增速與去年同期相比加快20.1個(gè)百分點(diǎn)，上升勢頭強(qiáng)勁。線上市場的占比為66.9%，較去年同期提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。廚房水料類小家電中，今年表現(xiàn)最搶眼的產(chǎn)品是廚師機(jī)和攪拌機(jī)，廚師機(jī)是西式小電的典型代表，今年正在飛速崛起，增長超過100%；攪拌機(jī)則延續(xù)了2017年以來的上升趨勢，今年繼續(xù)保持在70%以上的高增速。

4.根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，個(gè)人護(hù)理類小家電2018上半年零售額為67億元，同比增長9.5%，增速與去年同期相比放緩了12.2個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品因體積小、單價(jià)低，非常契合線上市場的消費(fèi)特點(diǎn)，所以長期以線上銷售占據(jù)主導(dǎo)，是線上占比最高的類別，2018上半年線上市場的占比為75.1%，較去年同期提升了7.1個(gè)百分點(diǎn)。

二、小家電主要品類發(fā)展趨勢

1.吸塵器

2018上半年在生活小家電各品類中，吸塵器以突破百億元的銷售規(guī)模，居全品類之首，以增長率來衡量，表現(xiàn)也非常優(yōu)秀，同比增速55.4%，且增速快于去年同期。在產(chǎn)品類型方面，線上表現(xiàn)最突出的是掃地機(jī)器人，同比增長76.5%；線下市場表現(xiàn)最突出的是手持式，以110.5%的增速領(lǐng)跑。吸塵器的快速崛起，體現(xiàn)出我國消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)環(huán)境舒適度的追求不斷提高。以鄰國日本為例，吸塵器百戶擁有量為140臺(tái)，而根據(jù)中怡康測算，我國吸塵器的百戶擁有量只有12臺(tái)左右，存在廣闊的增量空間，未來市場仍大有可為。

吸塵器產(chǎn)品的發(fā)展正在沿著高效、智能、健康的路徑推進(jìn)。從主力品牌今年上市新品的功能賣點(diǎn)上可見，產(chǎn)品均是在提高吸力為前提的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新，同時(shí)更新產(chǎn)品的其他附屬功能和參數(shù)，如機(jī)身更輕巧、靜音、超長續(xù)航時(shí)間、防纏繞技術(shù)、塵氣分離技術(shù)等更人性化的設(shè)計(jì)等。掃地機(jī)器人重點(diǎn)發(fā)展智能規(guī)劃技術(shù)，以更智能的路線規(guī)劃、脫困等功能，來使清潔的時(shí)間和效率更高。

2.空氣凈化器

近幾年來，空氣凈化器以持續(xù)的高增長，成為家電市場中的明星產(chǎn)品。自2017年末，空凈市場開始出現(xiàn)調(diào)整跡象，2018上半年空氣凈化器零售額同比下降38%，是家電所有品類中降幅最大的。分省份看，北京、天津、河北等空凈銷售的主力地區(qū)，下滑都超過50%，遭遇滑鐵盧。推其原因，一方面是由于政府嚴(yán)格落實(shí)環(huán)保政策，治理霧霾取得了一定的積極成果，所以消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的需求迫切程度降低；另一方面，空凈行業(yè)經(jīng)過前一個(gè)階段的野蠻式增長，正在逐步回歸理性，需要經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整期。

雖然空凈整體市場處于低迷期，但也看見一些積極的信號(hào)。比如三月促銷期和618期間，線上市場有所回暖，表現(xiàn)一些出觸底反彈的跡象。比如在產(chǎn)品細(xì)分上，去除氣態(tài)污染物的空氣凈化器展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭。而且，從長期發(fā)展來看，雖然市場階段性遇冷，但并不會(huì)阻礙人們對(duì)更優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境的追求，呼吸的空氣、飲用的水，都與人們身體健康高度相關(guān)，霧霾雖然漸漸散去，但潛在威脅人們身體健康的隱患依然很多，空凈銷售短暫遇冷并不改行業(yè)未來的成長空間。對(duì)比亞洲鄰國，空氣凈化器在中國家庭的普及率仍明顯偏低，根據(jù)中怡康測算，目前家庭百戶擁有量仍不足7臺(tái)，仍有較大的上升空間，如何進(jìn)一步梳理和打通市場發(fā)展脈絡(luò)，將是后續(xù)需要市場參與各方重點(diǎn)研究的課題。

空氣治理是一場持久戰(zhàn)，未來空凈市場將會(huì)面臨新一輪調(diào)整與洗牌，行業(yè)價(jià)值不僅需要重新塑造，對(duì)用戶需求也需要深度挖掘和思考。2018年空氣凈化器產(chǎn)品的發(fā)展，正在圍繞凈化空氣的核心功能，以新國標(biāo)為基礎(chǔ)，將整體凈化能力、凈化耐力、凈化能效、節(jié)能表現(xiàn)做得更加優(yōu)化。除了更好地發(fā)揮產(chǎn)品的本質(zhì)功能外，在產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)上，空凈產(chǎn)品將帶來更多附加值：一是更智能，基于多重傳感器實(shí)現(xiàn)的全面空氣質(zhì)量監(jiān)測和智能化操控，如灰塵感應(yīng)、異味感應(yīng)、濕度感應(yīng)、人體感應(yīng)，光線感應(yīng)等。二是更具特色的外觀，如藝術(shù)化外觀、個(gè)性化外觀、主體化色彩等，與家裝風(fēng)格的搭配和融合度全面提升。三是產(chǎn)品跨界，將空氣凈化功能與其他環(huán)境家電技術(shù)相融合，出現(xiàn)新興功能品類，如暖風(fēng)凈化一體機(jī)，為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。

3.電風(fēng)扇

2018年上半年，無論是線上市場還是線下市場，電風(fēng)扇的同比數(shù)據(jù)都顯現(xiàn)量減額增的情況。反映出的一方面是電風(fēng)扇市場需求量的下降，一方面則是品質(zhì)化要求提高，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。分產(chǎn)品規(guī)格看，塔扇、臺(tái)扇、空調(diào)扇份額提升，而落地扇和無葉扇的份額被擠壓。

電風(fēng)扇產(chǎn)品的發(fā)展重點(diǎn)是提升風(fēng)感舒適度：普通風(fēng)扇追求風(fēng)感舒適柔和，多扇葉（7葉及以上）、無級(jí)變速扇葉等設(shè)計(jì)持續(xù)升級(jí)，模擬自然風(fēng)賣點(diǎn)接受度逐漸提高；空氣循環(huán)扇追求更高風(fēng)速，更遠(yuǎn)風(fēng)距，更高的換氣效率。提升舒適度的同時(shí)，電風(fēng)扇的外觀設(shè)計(jì)上也緊跟現(xiàn)代家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，高顏值已經(jīng)成為消費(fèi)者選購電風(fēng)扇的重要因素，今年風(fēng)扇市場新品外觀集體簡約化是最好的印證。在產(chǎn)品的智能化方面，目前電風(fēng)扇的智能化進(jìn)程比較緩慢，應(yīng)用場景沒有切中用戶痛點(diǎn)，但是從長期來看，市場對(duì)于電風(fēng)扇智能化的訴求是一直存在的，若能準(zhǔn)確切中消費(fèi)者某些使用場景下的痛點(diǎn)，定能掀起置換熱潮。

4.電飯煲

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，電飯煲市場零售量為2492萬臺(tái)，同比下降2.7%，零售額為90億元，同比增長4.3%，市場表現(xiàn)波瀾不驚。在市場需求量增長動(dòng)力不強(qiáng)的情況下， 各主力品牌重點(diǎn)布局IH功能產(chǎn)品及高端區(qū)間，成為維持銷售額增長的主要拉力。近幾年來IH電飯煲以其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢在我國迅速發(fā)展，成為電飯煲市場的主力，根據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年IH電飯煲在線下市場零售額份額已超六成，而在線上市場IH電飯煲也保持著70%以上的高增長。高端產(chǎn)品銷售份額持續(xù)擴(kuò)大，也是線上和線下市場共同的特征，2018上半年1000元以上價(jià)位段的電飯煲產(chǎn)品，在線上市場零售額份額為12.9%，較去年提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，在線下市場零售額份額為25.5%，較去年提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

電飯煲產(chǎn)品的發(fā)展方向，圍繞三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。一是烹飪功能的升級(jí)。大火力、高溫蒸汽補(bǔ)炊、壓力技術(shù)的加入，使電飯煲加熱速度更快、加熱效果更均勻、米飯更加甜糯；米種識(shí)別功能、口感調(diào)節(jié)功能，旨在為消費(fèi)者提供符合個(gè)人喜好的最佳米飯口感。二是內(nèi)膽的升級(jí)。材質(zhì)由涂層內(nèi)膽向金屬內(nèi)膽發(fā)展，精鋼、精鐵、純銅導(dǎo)熱效果好、更安全、易清洗；球形內(nèi)膽的弧形鍋底在內(nèi)部形成翻滾使食材受熱均勻。三是功能的升級(jí)。糙米發(fā)芽功能符合人們對(duì)健康食品的追求；內(nèi)膽保鮮技術(shù)使米飯?jiān)趦?nèi)膽中保持鮮美不變味。

在國家政策方面，適用于電飯煲產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)——《電飯鍋能效限定值及能效等級(jí)》于2018年6月1日正式實(shí)施，通過新標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)，一些高能耗、低性能的產(chǎn)品將會(huì)被摒棄出市場，相信有了新標(biāo)的保駕護(hù)航，未來電飯煲市場將會(huì)迎來更加健康有序的發(fā)展，消費(fèi)者在選購時(shí)能更加輕松自如。

5.電壓力鍋

高壓鍋在我國家庭中非常普及，電壓力鍋?zhàn)鳛楦邏哄伒纳?jí)換代產(chǎn)品結(jié)合了高壓鍋的優(yōu)點(diǎn)，徹底解決了高壓鍋困擾用戶多年的安全隱患，以其安全、便捷、多功能、易操作、熱效率高等優(yōu)點(diǎn)受到越來越多中國消費(fèi)者的喜愛。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年上半年電壓力鍋市場規(guī)模達(dá)到893萬臺(tái)、37.1億元，零售量、零售額同比分別增長2.9%、8.2%。

電壓力鍋產(chǎn)品的發(fā)展方向，正在向三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。第一是加熱方式的升級(jí)。在IH技術(shù)在電飯煲領(lǐng)域得到應(yīng)用并受到廣大消費(fèi)者認(rèn)同后，國內(nèi)主流品牌也將IH技術(shù)應(yīng)用在電壓力鍋產(chǎn)品上。據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，線上IH產(chǎn)品零售額占比達(dá)到7.1%，而在線下IH產(chǎn)品占比高達(dá)28.3%，成為拉動(dòng)線下市場增長的主力產(chǎn)品。高壓力與IH的技術(shù)組合成為電壓力鍋產(chǎn)品的高配置。一般電壓力鍋壓力為70Kpa，而高壓力產(chǎn)品的壓力則在100Kpa以上。內(nèi)膽也進(jìn)行了材質(zhì)和形態(tài)的改進(jìn)，材質(zhì)由涂層內(nèi)膽向金屬內(nèi)膽發(fā)展，精鋼、精鐵、純銅導(dǎo)熱效果好，耐壓耐磨，不串味，易清洗；球形內(nèi)膽的弧形鍋底在內(nèi)部形成翻滾使售票受熱均勻。第二是易用性與安全性的升級(jí)。細(xì)節(jié)功能的加入也為電壓力鍋提供了更好的使用體驗(yàn)，例如一鍵排氣功能、中途加菜功能等。一鍵排氣功能的增加將電壓力鍋開蓋風(fēng)險(xiǎn)降到最小，避免打開鍋蓋后被高溫蒸汽燙傷；中途加菜功能可在烹飪過程中可將鍋內(nèi)壓力釋放出去，可以打開鍋蓋加入菜品后再進(jìn)行加熱加壓，更加符合中國人烹飪習(xí)慣。第三是烹飪功能的升級(jí)。例如一鍵收汁功能、無水焗功能等。一鍵收汁功能在烹飪最后階段降低壓力并加大火力，使水分快速蒸發(fā)從而達(dá)到收汁入味的效果，具備一鍵收汁功能的電壓力鍋產(chǎn)品在2018上半年市場上已占據(jù)七成以上的份額。無水焗功能是通過少油高溫的烹飪方式，保持食物原汁原味，符合現(xiàn)代人追求自然健康的飲食訴求，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

6.電磁爐

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年電磁爐市場規(guī)模達(dá)到1177萬臺(tái)、32.6億元，零售量、零售額同比分別增長5.8%、5.1%。與其他小家電品類表現(xiàn)出的均價(jià)升級(jí)的態(tài)勢不同，電磁爐品類在平均單價(jià)上并沒有增長，品質(zhì)升級(jí)的跡象不明顯，市場的拉動(dòng)力主要在中端產(chǎn)品，線上市場220元至400元價(jià)格區(qū)間增長較好，線下市場380元至500元價(jià)格區(qū)間增長較好。

從主力品牌2018年上市的新品上看，電磁爐產(chǎn)品正在向“功能+顏值”的方向發(fā)展。功能方面，采用大直徑雙層優(yōu)質(zhì)線圈、2200W大功率快速烹飪，達(dá)到明火烹飪的大火爆炒效果；鍋灶聯(lián)動(dòng)技術(shù)，使電磁爐通過無線接收“探測眼”信號(hào)，并隨時(shí)調(diào)整火力和時(shí)間，保證湯水不溢出；3D仿明火技術(shù)，虛擬明火點(diǎn)燃的視覺效果讓用戶體驗(yàn)到在明火上做菜的感覺，并且可以更加直觀的把控好烹飪時(shí)的火力。外觀設(shè)計(jì)方面，電磁爐正在打破多年來固有的“黑方塊”的產(chǎn)品形態(tài)，顏色上采用彩色的面板，讓廚房更加多彩，形狀上采用圓形設(shè)計(jì)，更顯時(shí)尚和簡約。

7.攪拌機(jī)

2018上半年攪拌機(jī)在線上市場及線下市場皆以70%左右的增速飛速成長。攪拌機(jī)品類的高增長，得益于其中細(xì)分品類——破壁料理機(jī)的持續(xù)滲透。目前破壁料理機(jī)占據(jù)攪拌機(jī)整體市場的84%，成為攪拌機(jī)主導(dǎo)品類。作為西式小家電的典型代表，破壁料理機(jī)在國內(nèi)市場正處于快速發(fā)展期，2018上半年就零售額達(dá)45.9億元，同比增長109.4%。主力品牌的增長也都依靠破壁機(jī)來拉動(dòng)，在攪拌機(jī)品類中，破壁機(jī)之外的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)不多。

在產(chǎn)品技術(shù)方面，為了迎合國內(nèi)用戶的飲食習(xí)慣，加熱型破壁已經(jīng)成為了標(biāo)配，滲透率達(dá)到98%。此外，針對(duì)破壁料理機(jī)的產(chǎn)品痛點(diǎn)如攪拌杯易串味、攪拌不均勻、加熱易溢出等，開發(fā)出的偏心擾流設(shè)計(jì)、冷熱雙杯、防溢等功能已屢見不鮮。隨著國內(nèi)主力品牌的帶動(dòng)，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，如真空破壁、靜音降噪、根據(jù)食材自動(dòng)匹配攪拌速度、球底加熱底盤等。九陽推出靜音破壁機(jī)，以雙重靜音技術(shù)將噪音降低至56分貝，解決了破壁機(jī)使用時(shí)噪音過大的顧客痛點(diǎn)；蘇泊爾推出球釜加熱破壁機(jī)，將電飯煲的球釜技術(shù)應(yīng)用于破壁機(jī)產(chǎn)品上，以球形底盤立體環(huán)繞加熱，使食材快速、均勻受熱。美的、蘇泊爾等品牌推出真空破壁機(jī)，將攪拌杯內(nèi)形成密閉真空環(huán)境，有效抑制食材氧化問題，保留更多營養(yǎng)。