老板電器市值蒸發300多億 業績增速劇降陷入泥濘之路

王境涵 周全

中國廚電市場正遇“寒冬”，紅利將盡、洗牌、大魚吃小魚成為大家茶余飯后調侃廚電行業的關鍵詞。老板電器也難逃泥潭。

一方面，老板電器股價下滑明顯，2018年1月15日，老板電器股價最高點為53.43元，截至2018年10月12日收盤價為20.23元，總市值蒸發300多億元。

另一方面，2018年上半年，老板電器的業績繼續惡化，其營業總收入為34.97億元，同比增長9.35%，較2017年上半年26.63%的增速，其營業增長率大幅降低了17.28%。對此，老板電器投資者關系經理曾沛峰對《投資者報》研究員表示：“增速放緩主要受房地產調控影響。目前，廚電行業并未擺脫對房地產行業的強依賴，加上公司按照終端銷售確認收入的會計政策，所以公司營收會比較真實和同步的反映市場銷售情況。”

然而，影響老板電器發展的并非只是其營業總收入增長率大幅下滑，導致這些數據下滑的因素也并非只是房地產調控而已。

多項原因導致增速放緩

2018年上半年，老板電器歸屬于上市公司股東的凈利潤6.60億元，同比增長10.47%，但較上年同期41.37%的增速，凈利潤增長率下降達30.9%。

除房地產調控影響因素以外，業內競爭企業發展勢頭迅猛，廚電行業市場空間緊縮，也成為老板電器業績下滑的催化劑。

近幾年，方太、美的等企業在廚電行業加快了產品更新腳步，根據中怡康數據顯示，方太的嵌入式電烤箱、洗碗機在2017年線下市場零售額占比分別為27.1%和38.5%，而老板電器相應兩個產品占比為21%和7.8%；同時，美的洗碗機占比達8.1%，也高于老板電器的7.8%，這無形中給老板電器帶來較大的競爭壓力。再加上老板電器的客戶群體主要面對代理商、房地產商、線上消費者，且三大群體在營業額的占比分別為60%、7%、30%。

由此可見，代理商和消費者是老板電器主要銷售對象，但其定位消費群體偏高端，跟美的、方太這些面向大眾消費的品牌相比，老板電器的客群顯得較窄，這也是其營收增速和營業增長率極速下滑的原因之一。

另外，2018年上半年，老板電器增加了自身成本和管理費用，分別比去年多投入2.64億元和2950萬元，同比增長了19%和14%。業內人士認為，老板電器成本費用增加的部分原因在于制作原材料的成本上漲，以及整個廚電行業受供給側改革和貿易戰影響所致。

此外，2018年上半年，老板電器毛利率較低的嵌入式品類增速明顯高于毛利率較高的煙灶產品，直接導致其毛利率下滑至53.42%，同比下降6.79%。另外，電商紅利逐步消失，廣告宣傳費同比增加13%，這也使得老板電器成本和管理費用上升，致使其凈利潤率下降。

銷售渠道下沉 成效待考驗

多項財務指標下降的老板電器，該如何突圍？

首先，老板電器選擇在鞏固一二線城市的渠道競爭力基礎上，采取城市公司、專賣店、電商等方式，推進三四線城市渠道下沉。2018年上半年，老板電器在一二線城市，新建廚源店僅增58家；在三四線城市，新增專賣店達383家，新建城市公司58家，同時發展家裝建材渠道，布局海外渠道，抓住長短期渠道機會。老板電器投資者關系經理曾沛峰表示：“目前，三四線城市的營收占比預計達40%左右。同時，公司的吸油煙機市場份額同比提升0.23%，達到26.76%，競爭力得到進一步增強。”

業內人士認為：由于老板電器定位高端市場，并非大眾。從城市消費力和購買需求來看，三四線城市的購買力低于一二線城市，這給老板電器在下沉三四線城市帶來一定困難。

其次，老板電器一直拓展產品品類、加大研發技術投入，將研發投入占比從3%提升至5%，并于今年年初確立嵌入式蒸汽爐為公司第二大主打品類，隨后又新增凈水器、熱水器等產品品類。還以中央吸油煙機為突破口，鞏固與綠城、萬科、碧桂園、濱江、首創等多家地產商合作緊密度，提升工程渠道溢價能力。然而，房地產調控對廚電行業的影響頗深，老板電器與房地產合作并不會產生理想效果。同時，產品創新、渠道下沉的投入，也勢必會增加公司的成本和管理費用。

最后，這些年老板電器先后達成了與蘇寧、居然之家、紅星美凱龍、誠品生活等家居生活類品牌合作。老板電器投資者關系經理曾沛峰告訴《投資者報》研究員：“與這些品牌合作，是老板電器線下布局的重要部分。主要表現為提升在居然之家、紅星美凱龍線下門店的進駐率、聯合促銷活動等。”

值得注意的是，即使老板電器在眾多板塊做出轉型，但其貨幣資金在總資產的比重依然很高。一般來說，公司貨幣資金占總資產比重的合理范圍為15%～25%，2018年上半年，老板電器持有貨幣資金25.5億元，占總資產29.63%。

對此，老板電器投資者關系經理曾沛峰解釋稱：“公司貨幣資金充裕是擁有強大市場議價權和風險防御能力的表現。另外，公司將在合理管控資金風險的同時有效提高貨幣資金使用效率，未來會繼續堅持合理穩健的資金管理風格，維持每年30%以上的現金分紅率，并在保障公司經營和風控需要的前提下，持續提高貨幣資金使用效率。”

然而，業內人士認為，在如今“現金為王”的時代，老板電器似乎也想拿著這些錢來幫助自己渡過這場“廚電寒冬”。