新媒體時代的媒介傳播之變

尹冰潔

摘要：新媒體時代自身具有信息傳播單程速度快、傳遞往來頻次高、內容復雜多元的特性，空間與時間的限制被逐漸打破，社會傳播模式也隨之由傳統的“國家——媒體——個人”向“所有人——所有人”的新模式過渡，在這一過程中，記者身份的重新確認、品牌傳播的更新升級、新聞倫理的再探查以及受眾心理對傳播理念的滲透都充盈著這場媒介傳播新變。

關鍵詞：新媒體;媒介傳播;記者轉型;新聞倫理

新媒體的誕生從方方面面影響著傳統媒體的固有生存狀態，電視、報紙、電臺等媒體的受眾迅速減少，在新媒體沖擊下越來越多的受眾主動選擇分流，但就傳媒領域整體而言，受眾的注意力、忠誠度以及理解水平等方面仍舊存在需要探討的空間。新媒體在向大眾傳播消息的不經意間改變了新聞的傳播方式。目前，移動互聯時代使得移動性成為信息傳播即時性的最高體現，用戶和機構間的結構不斷演化，形成互為中心的交流范式。如果要討論現代社會新媒體的傳播形態，那么注定繞不開個性、多元、多變的特征定位，與之相伴的，是信息媒體結構的變革，以及傳播渠道的擴展和傳播媒介的整體變遷。

一、新媒體時代的記者轉型

新媒體時代信息更新速度大大提高，社會傳播模式也隨之由傳統的“國家——媒體——個人”向“所有人——所有人”的新模式過渡，麥克盧漢所說的“媒介即信息”在新的傳媒領域發展中得到新的驗證。新媒體的媒介形式已然成為信息的一部分對當下社會產生潛移默化的影響，在這種新形勢下大眾無需受到時空的制約，隨時隨地可以通過隨身攜帶的通訊設備進行信息的接受與傳播，這種信息接受習慣的改變實際上正引發并不斷推動著整個傳媒行業的動態調整。

新媒體時代自身具有信息傳播單程速度快、傳遞往來頻次高、內容復雜多元的特性，由此如果依舊使用傳統媒體的新聞工作方式，無法完全發揮新媒體的優勢，從這個角度出發，新媒體時代的新聞從業人員，更需要保持與時俱進的態度，不斷更新知識體系與工作方法，切實挖掘新媒體的平臺優勢，促進新聞行業的變革。

二、新媒體時代的品牌傳播

新媒體時代的傳媒變革不僅體現在媒介本身，也充盈著與媒體相關的行行業業，可以說新媒體環境對品牌傳播的模式和策略設計提出新要求。與此前的大眾傳媒時代相比，信息傳播模式已經發生重大改變，從單向流動的受眾被動接受，變成受眾參與其中甚至成為信息生產者的新形勢，曾經的接受方已不再是沒有參與渠道、弱化表達欲望的低能動性形象。

從品牌傳播的角度來看，傳統手段大多包括廣告、公共關系、服務銷售等，也是一種以單向溝通為主的方式，信息的交換與營銷行為本身是分離的。那么品牌傳播與新媒體相結合，就獲得了更為豐富的表現形式，文字語言與視聽語言獲得了空前的結合動力，超鏈接代替了以往的呆板模式，品牌的目標消費者得以最大限度地獲得相關信息，并迅速對產品的使用感受進行反饋。這種高互動性的新型傳播—受眾關系，一方面賦予了受眾平等的傳播關系，讓受眾有了自己的發聲渠道;另一方面也幫助品牌進一步貼近目標受眾，打造個性化需求。傳統媒體時代以大眾化為傳播主題，仍是一定程度上受到技術限制的選擇，而新媒體時代的技術革新已經為滿足不同用戶個性功能的細分化信息傳播提供了技術基礎，一對一的品牌形象塑造與傳播成為可能。

三、新媒體傳播倫理探析

在新媒體迅猛發展的當下，媒介倫理是容易被忽視的一環。所謂倫理，正是在社會交往中不斷塑造的人的社會屬性的衍生，離不開社會認知也離不開人們生活的實際變化。在新媒體高速發展的背景下，其傳播活動中所涉及到的倫理關系與傳統的倫理關系有所不同。在新媒體傳播中，這種人與自身的“倫理”可以一定程度上界定為信息傳播者與所傳播的內容之間的關系。除此之外，人與社會的關系也不容忽視，新媒體傳播主體與社會間的互動與現實生活、物質社會中的位置有所區別，更為強調平等性，人與人的互動、交流更加高效率、低成本、少拘束。跨越地域時空的跨界式溝通成為突破地區、族裔、國別的新挑戰。但是這種新型傳媒也容易滋長對個人、他人、社會不利的事情，新媒體時代的社會責任需要更加被明確、被承擔，竭力形成人與社會的和諧互動。

四、受眾需求轉變下的傳播理念更迭

受眾的變化往往是社會、媒體變革的直接反映，受眾的情感表達無論是正面的認可、熱情，還是負面的質疑、厭惡，都與受眾心理的變化密不可分。在大數據時代，網絡技術、通訊技術都發展到較高水平，足以支撐起媒體的自我革新，但另一方面也推動著受眾的自我成長，媒體的成長往往需要追逐受眾的思想變遷。自媒體時代的受眾每時每刻都身處信息的漩渦中，同時自身又成為信息的制造者。在“互聯網+”的號召下，新興與傳統也在走向融合，受眾的需求看似得到了空前滿足，但在實際傳播中我們仍會發現大多受眾對娛樂信息的廣泛吸納未必真的是主體意識的明確表現，單一的娛樂風格能走多遠仍舊是未能明晰的問題。新媒體在帶給廣大受眾話語權的同時，也需要在滿足淺層需求的基礎上再多走一步，促進受眾去考量、挖掘自我成長的真實需求，以此形成良性的傳播理念。