傳統(tǒng)媒體融合策略及盈利模式探討

謝榮生?

摘要：傳統(tǒng)媒體的融合，其實質(zhì)就是內(nèi)容、渠道、平臺與互聯(lián)網(wǎng)的融合，從而催生新型媒體，打造新型盈利模式。本文將通過內(nèi)容生產(chǎn)、渠道整合和平臺搭建的融合策略，探尋傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中的盈利模式構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;融合;盈利

一、信息集散中心，推進(jìn)內(nèi)容融合

媒體的核心競爭力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，內(nèi)容融合是媒體融合的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)媒體首先面臨的挑戰(zhàn)是：原有議題設(shè)置、審核把關(guān)、機(jī)構(gòu)發(fā)布的傳播邏輯被打破，官方說一不二受到網(wǎng)民說三道四的挑戰(zhàn)。

如何針對傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的不同優(yōu)勢和特點，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式和流程，在不同的情境下滿足不同的信息消費需求，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，避免媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，是夯實媒體融合發(fā)展的根本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代受眾分眾化和碎片化，UGC模式為用戶生成內(nèi)容提供了廣闊空間，使媒體內(nèi)容的提供和分享個性化、多樣化。但傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻，不是信息內(nèi)容的簡單搬遷，是在大數(shù)據(jù)、云計算和移動互聯(lián)技術(shù)支持下的，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲、分發(fā)流程，其核心是強大的數(shù)據(jù)處理能力。

解決策略是，建立審核前置的初選入庫（數(shù)據(jù)清洗）、集中加工（數(shù)據(jù)粒化即結(jié)構(gòu)化）、包裝分發(fā)（數(shù)據(jù)增值即有針對性地推出形式多樣、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品）的內(nèi)容生產(chǎn)流程，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集大量有價值信息，建立強大內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫，并實現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺的自由順暢流動。就是把單純的包子店、饅頭店改造成選擇多樣的肯德基、麥當(dāng)勞。

二、交互終端矩陣，帶動渠道融合

媒體內(nèi)容決定影響力，但沒有好的渠道，內(nèi)容就是庫存。在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道即是傳播力。但傳統(tǒng)媒體面臨的又一個挑戰(zhàn)是：原有的傳播形態(tài)單一、互動反饋有限的渠道被打破，僵化的發(fā)行訂閱受到即可推送信息和應(yīng)用，又能接入服務(wù)和用戶的社交互動終端的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)社交互動類應(yīng)用日益普及，社交互動渠道已成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推送出口、服務(wù)入口和用戶載體。推動媒體渠道融合，就要發(fā)展社交類技術(shù)和應(yīng)用，促進(jìn)社交渠道與新聞媒體傳播渠道的有效對接，建立自有渠道和第三方渠道交叉覆蓋體系，集聚用戶，消費新聞信息和服務(wù)。

解決策略是，建立各種滿足用戶不同需求，充分授權(quán)的內(nèi)容推送、服務(wù)提供、產(chǎn)品營銷、用戶管理的交互式媒體終端，線上線下營銷推廣相結(jié)合，將媒體優(yōu)質(zhì)的新聞與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的資訊、服務(wù)內(nèi)容和便捷快速的傳播渠道結(jié)合起來，讓用戶能在不同的終端自由地選擇內(nèi)容和服務(wù)，依靠強大的多媒體矩陣，留住用戶，建立龐大的分類用戶群。

三、智慧用戶系統(tǒng)，引領(lǐng)平臺融合

媒體平臺決定著成長力。媒體融合的高度關(guān)鍵在平臺融合。但傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)三是：原有自成系統(tǒng)、封閉運行的運行體系被打破，具有獨特屬性的媒體介質(zhì)受到多介質(zhì)、“一體化”開放的平臺生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

目前可以預(yù)見的是，媒體平臺融合分為三個層次：一是數(shù)字媒體，二是社交媒體，三是新型媒體，對新型媒體而言其特征：Web3.0模式下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，強調(diào)用戶思維（用戶中心）對內(nèi)容的組織和提供，以“菜單”為主。根據(jù)用戶的興趣、職業(yè)、性別、位置等維度進(jìn)行個性化推薦，用戶可以通過多個信息平臺同時對多家網(wǎng)絡(luò)媒體的信息進(jìn)行整合使用，并在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用，比如今日頭條。實際上是一次傳播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，誕生為一個新型的生命體。

解決策略是，包括對內(nèi)（內(nèi)部云）和對外（企業(yè)云）兩個層面的融合。在媒體內(nèi)部，要強化“用戶”意識，在采集、制作、存儲、發(fā)布上實現(xiàn)流程再造，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息工作模式，滿足用戶不同需求，并通過對用戶的分析，確定不同目標(biāo)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)推送;在媒體外部，要重視整合優(yōu)質(zhì)資源，開放平臺，打造完整的生態(tài)系統(tǒng)。努力打通線上線下資源，鏈接不同介質(zhì)和終端，構(gòu)筑起立體傳播網(wǎng)，打破媒體與媒體、媒體與網(wǎng)絡(luò)、線上與線下、媒體與受眾之間的種種藩籬，使圍繞媒體的平臺生態(tài)均衡發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)容提供商、廣告商、應(yīng)用服務(wù)商、用戶等各取所需，互利共贏。

四、融合營銷，衍生營收新模式

媒體經(jīng)營決定生產(chǎn)力。經(jīng)營融合的水平?jīng)Q定了媒體融合的營收模式和能力。但傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)四是：原有線性二次盈利模式建立在信息不對稱的價值鏈之上。上下游環(huán)環(huán)相扣的封閉式生產(chǎn)模式受到互聯(lián)網(wǎng)信息免費便捷提供和直接溝通方式的挑戰(zhàn)。

整體來看，傳統(tǒng)媒體僵化的線性價值鏈?zhǔn)沟酶鞒蓡T只注重自身的利益，對整條價值鏈?zhǔn)r值判斷，這種線性模式的盈利能力受到挑戰(zhàn)，無法實現(xiàn)不同渠道和產(chǎn)業(yè)人群之間的資源和渠道分享，對增值鏈條也不兼容，自然在媒體融合的現(xiàn)實中實現(xiàn)市場的需求。

而媒介依托互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、渠道和平臺融合，可兼容新的增值鏈條，迸發(fā)出來的市場需求，并衍生出多樣化的盈利模式：

一是跨介質(zhì)營銷：將內(nèi)容生產(chǎn)、媒介載體、發(fā)送渠道、用戶反饋整合營銷，使內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品在不同媒介和渠道上共生共贏。讓用戶在消費新聞信息中，消費服務(wù)和產(chǎn)品;在消費服務(wù)和產(chǎn)品中獲取資訊。

二是跨行業(yè)營銷：用戶的需求是跨行業(yè)的，我們就可以攜“用戶”以令諸侯，入主其他行業(yè)。如小米手機(jī)，攜用戶設(shè)計、定制、銷售產(chǎn)品，通吃產(chǎn)業(yè)。

三是跨品牌跨營銷：

產(chǎn)品是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是其是否能比較精確地滿足目標(biāo)客戶的一些特征。這種特征往往比較單一，比較容易受到外部因素的影響，而一旦出現(xiàn)一款類似的產(chǎn)品，形成的競爭性就很大。這個時候就需要找到 一個互補性的品牌，對目標(biāo)客戶的特征進(jìn)行多方面的詮釋，構(gòu)建出一個整體的品牌印象，從而進(jìn)一步擴(kuò)展這個產(chǎn)品的影響力。如媒體品牌+電商產(chǎn)品。跨界營銷可以讓媒體利用中介資源和品牌，參與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的生產(chǎn)和銷售，獲取營收。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉連.論新媒體的誕生[J].中國報業(yè)，2018 （06）.