新媒體環境下中國電影的發展現狀及營銷策略的探究

王雯雯

摘要：中國電影市場近幾年作品頻出，依托于公共設施、交通工具、新聞紙媒等傳統營銷的方式早已不再流行。中國互聯網市場及資本政策日趨成熟，呈現網絡產品多元化的現象。回顧中國電影 40年營銷發展，從內容形態到營銷手段，都緊跟時代的步伐不斷演變和完善。

關鍵詞：新媒體環境;電影營銷;策略

一、中國早期電影發展概況及營銷策略

電影的發展，追溯到1895年，由法國導演路易斯·盧米埃爾執導的《工廠大門》放映，稱為電影誕生日。不久西方商人，逐漸完成影視商業化變現后，為了增加利益最大化，開始拓展海外市場，此時的中國才引入了電影。中國電影逐漸成型后，被人傳頌的經典作品，也是層出不窮。成功的電影作品，離不開大力的營銷發行，此時各影視公司的競爭也隨之而來。

（一）中國早期電影發展概況

中國電影的發展歷程長達百年之久，經歷過7個重要階段。19世紀至20世紀30年代初，搖籃期，拍攝第一部電影《定軍山》，此時電影創作以戲曲故事為主。1931年至1949年，抗戰期，第一部有聲電影《桃李劫》。民族危機年代，抗日電影紅色主題頻出。1949年至1966年，新中國17年電影，代表作《白毛女》、《林家鋪子》等浪漫和現實主義的電影。經歷文革動蕩十年后，1978年，新時期的中國電影，從第二代導演發展至第五代。其中第四代導演脫穎而出，創作上推崇現代化。第五代導演張藝謀和陳凱歌，也將電影多樣化和主旋律風格推上風口。20世紀，中國電影進入國際市場，代表有《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等作品。

（二）傳統電影營銷策略

成功的電影作品，離不開大力的營銷發行，此時各影視公司的競爭也隨之突顯出來。1996年《警察故事4簡單任務》成為春節爆款電影，此時檔期意識，才初見端倪。之后馮小剛《不見不散》的上映，帶出了賀歲檔的概念，全國電影市場也呈現回溫趨勢。這一時期的營銷觀念，才剛剛起步，即使模仿好萊塢的營銷策略，也只停留在簡單的宣傳和發行上，大多影片一發了之。直到2002年張藝謀的《英雄》將營銷初期的市場，推向了又一波高潮，營銷手段，連續突破多個首次，天津《新快報》第一次公開劇照，邀請香港特首董建華和電影界領導蒞臨發布會現場，14條院線42家影院啟動全國零點公映等營銷方式，國內票房2.5億。無論從內容影響，還是市場聯動，堪比教科書的新聞營銷影片，開啟了媒體營銷新浪潮。

二、新媒體對中國電影的促進和影響

中國互聯網市場及資本政策日趨成熟，呈現網絡產品多元化的現象。交互、應用、娛樂、購物、視頻等產品層出不求，激發出了眾多營銷新玩法。互聯網技術的影響下，改變了電影從內容源頭到營銷策略的轉變。網絡視頻平臺經過激烈角逐以騰訊、愛奇藝、優酷土豆、樂視、PPTV為首的新媒體介入，從根本上改變了傳統電影的內容形態。第一種類型改編，將傳統經典電影或正在熱映的電影，重新編排成網絡版本，此類電影多數口碑正面，在社會能產生一定輿論效應，如《一個饅頭引發的血案》。第二種類型原創，此類電影無傳統電影背書，純屬網絡自制原創。相較于傳統電影，從創作、演員、制作、執行、發行上成本低，但短小靈活，如《煎餅俠》等經典案例。第三種類型互動，內容創作初期到內容完型，傳播、觀賞，所有環節都是與網絡用戶互動完成，如《怪獸之家》。除電腦端觀看外，移動互聯網時代的到來，改變了人與互聯網二次的親密接觸。2014年，手機的使用率高達83.4%，帶動了新媒體電影進入碎片化的領域。2016年，數據統計，網絡電影達2500部以上。

三、新媒體電影營銷策略的探究

中國電影市場近幾年作品頻出，依托于公共設施、交通工具、新聞紙媒等傳統營銷的方式早已不再流行。互聯網多元化的發展，為新媒體電影營銷提供了更為廣闊的平臺。彌補了傳統電影線下營銷覆蓋小的弊端，增加了影視行業發聲的影響力。

（一）新媒體營銷手段多樣化

新媒體營銷手段多樣化，主要依托于先進的網絡技術，社交平臺和視頻平臺，為影片提供了有效的廣告營銷。占有社交霸主地位的微信，截至2018年3月，日活約10億，日使用時長約90分鐘。營銷手段涵蓋發布朋友圈、微信軟文及視頻片段、H5小程序等形態，利用轉發進行裂變式的內容傳播。如微博營銷，集合圖文與視頻的交互功能，明星效應、話題聚合、評論轉載等內容承載形態，從前期預熱到觀影口碑，都能實現全陣線營銷。如騰訊視頻，前期預告片、精彩片段、會員觀影、首頁banner、主題聚合等形式，也為新媒體電影延長了傳播周期。現階段，中國網民超8億，全國五分之一的人每天都在用移動端上網。從觀影形式上，突破了時空限制，場景時間不受限制，隨時隨地都能觀影。這種新媒體開放式獲取信息的環境下，使得用戶可以直接參與并能迅速的進行二次傳播。

（二）新媒體電影營銷傳播優勢

一是多媒介營銷，通過前期引爆、IP（知識產權）背書、明星影響、發布會、觀影會、多平臺聯動宣發、制造話題、優惠福利等線上線下相結合的營銷方式，吸引多渠道的用戶關注。這推翻了以往單一的宣發模式，用戶只能被動的接收信息來源。通過多平臺聯動，線上線下互動，用戶能真正的成為參與者。營銷方案上，相較于廣告式文案，更偏向于用講故事的敘述手法，針對目標用戶，引導消費。二是口碑營銷，每個用戶都自帶廣告效應，都有自己的生活圈，朋友、親屬、同事等人脈網。利用人際關系傳播，成本低，影響范圍卻很廣泛。特定的媒體，也可以針對特定的小眾用戶，呈現的營銷方式也有所不同，主要傳播渠道有微信、微博、QQ等社交工具。除社交新媒體外，社區網站豆瓣網，電子商務大眾點評和淘寶等網絡平臺，也具有評分機制和評論功能，更直觀的影響用戶的消費選擇。三是個性化營銷，白熱化的影視行業，IP（知識產權）的電影，逐漸與同類電影形成差異化。營銷方式上利用平臺大數據精準推薦，對標特定人群，包括年齡層、知識水平、興趣愛好、地域區間等因素，通過終端電腦、手機、iPad等電子設備，推送電影相關碎片化內容。四是福利優惠，線下實體付費觀影模式，早已不在新鮮。線上互聯網平臺付費購票，已成為主流趨勢。在淘寶、支付寶、大眾點評等電子商務平臺中，免單、半價、特惠形式的優惠政策，均是為了實現用戶粘性的營銷玩法。

（三）新媒體電影成功營銷案例淺析

2017年最具影響力的影視營銷案例《芳華》，用心講述社會、歷史敏感話題的商業電影，一場情懷的成功營銷。制造話題，國慶前后爆出“撤檔”新聞，很多人為之惋惜，某種程度上為影片增加了神秘感。《芳華》宣傳方伯樂營銷結合馮小剛個人經歷和影片故事風格，提出了“最適合帶爸媽看的電影”和“看哭兩代人”的營銷概念。演員上，也打出新晉花旦“六位馮女郎”的噱頭。首映后第一周，每日票房破億，總票房獲得3億的好成績。口碑效應凸顯，豆瓣評分7.9，那些沒有安排檔期的院線，紛紛調整《芳華》排期，延長院線時間。在宣傳期間，預告片、海報等物料，整體風格也傳遞著文工團背景下的清純氣質。近幾年，借助新媒體環境下的營銷模式，《戰狼2》、《前任3：再見前任》等國產影片，都獲得不菲的票房成績。

四、結語

新媒體環境下，中國電影市場受到多方因素的影響，呈現出多元化的形態。降低了電影制作成本，摒除以往院線大電影動輒千萬的制作費，小成本的新媒體電影，為創作者提供了更為廣泛的發揮空間。新媒體電影的制作方，紛紛看準機遇，投入年輕創作者和新銳導演，建立具有高度美學的網絡自制電影。2010年，由中國電影集團和優酷聯合舉辦“11度青春”新媒體電影計劃，其中《老男孩》、《泡芙小姐的金魚缸》等廣受好評。回顧中國電影 40年營銷發展，從內容形態到營銷手段，都緊跟時代的步伐不斷演變和完善。影視市場現階段的重點，也是尋求差異化、精細化、個性化的影視內容，杜絕同質化。以正確的輿情引導為前提，以新媒體環境為載體，以優質化的內容為首要，才能真正拓寬中國電影的營銷之路。

參考文獻：

[1]張向南.新媒體營銷案例分析[M].北京：人民郵電出版社，2017：70—90.

[2]（美）道格拉斯·戈梅里著，秦喜清譯.世界電影史[M].中國電影出版社，2016：357.