如何利用社交媒體提升對外傳播力

張芳

摘要：隨著新媒體技術的更迭，主流媒體改革經歷了從媒介融合到移動優先的不斷發展，其傳播策略也在發生著改變。特別是社交媒體的出現，對主流媒體的信息分發產生了巨大的挑戰。通過對陜西省目前具有代表性的主流媒體的社交平臺進行調研，分析主流媒體的傳播特點及其社交媒體的傳播方式、傳播內容等，找出主流媒體在對外傳播中存在的問題，并在此基礎上提出其社交媒體傳播策略。

關鍵詞：主流媒體;社交媒體;傳播力

一、研究思路及方法

主流媒體具有覆蓋面廣、品牌性強、影響力大等特點。清華大學李希光教授認為，國家級通訊社，中央和省級黨報、黨刊、中央和省級電視臺、廣播電臺，以及上述媒體主辦的新聞門戶網站等，都應屬于主流媒體范疇[1]。目前陜西省的主流媒體基于傳統媒體和新媒體的基礎上數目較多，但是真正對外具有較強傳播力的并不多。從現有文獻來看，陜西省主流媒體的研究主要涉及對某一地區或某一個主流媒體進行分析，注重了個案研究，如李彥奇從地市級主流媒體入手，探求其在對外宣傳中如何尋求突破。但是結合大量文獻收集表明，目前針對陜西省主流媒體的研究較少，對主流媒體的社交媒體研究缺少樣本分析，無法體現新時期陜西省新型主流媒體特色。因此，本文選取陜西省具有代表性的三種不同類型的四大主流媒體：《陜西日報》、陜西廣播電視臺、陜西西部網、《華商報》作為研究樣本。該樣本選取依據陜西省委、省政府確定的“一報一臺一網”（《陜西日報》、陜西廣播電視臺、陜西西部網）的原則，同時增加了陜西當地受眾面廣泛、對外傳播具有一定影響力的《華商報》作為研究對象。

本文主要采用文獻收集和內容分析等方法，旨在對主流媒體的社交媒體傳播特征進行分析的同時尋找影響其對外傳播力的原因，并在此基礎上提出如何利用社交媒體提升對外傳播力的策略。

二、陜西省主流媒體及其社交媒體特點

筆者通過對各大主流媒體的文獻收集和內容分析，整理出陜西省四大主流媒體各自的門戶網站及移動社交媒體。《陜西日報》是陜西省委的機關報，也是全國創刊較早的省級黨報之一。旗下的“陜西傳媒網”，代表了《陜西日報》的媒體新業態，主要涉及：陜西日報、熱點、陜西新聞、熱圖、經濟、民生、說說網、原創、娛樂、秦嶺銳評10個板塊。APP“掌中陜西”是《陜西日報》的移動黨報，是陜西日報傳媒集團為進一步深入移動優先戰略，提升黨報傳播力和影響力的新媒體產品。“掌中陜西”與陜西傳媒網相比，保留了新聞、陜報、民生板塊，增加了專題、熱點、本地3個板塊。相比而言，涉及內容更加精簡，突出了陜西特色及黨報特性。

陜西網絡廣播電視臺是陜西電視臺、陜西衛視、陜西人民廣播電臺、陜西廣播電視臺官方音視頻網站，是陜西最大的網絡廣播電視服務機構，也是陜西最大音視頻新聞門戶網站。主要涉及：陜西、秦腔、碎戲、熱播、全景陜西、DISCOVER、蘭直播7個板塊。其APP“無線陜西”除陜西網絡廣播電視臺主要板塊外，還增加了“直播”，包括廣播直播、電視直播、陜西新聞聯播、第一新聞、都市快報等，還加入了今日點擊、揭秘、好管家、新說案、奪寶秦兵、開壇、Discover Shanxi、秦之聲、農高會等陜西廣播電視臺所涉及的主要電視節目。陜西廣播電視臺另一個APP“青春直播”，它是西部地區首家由省級媒體投資運營的社交媒體平臺。與其他社交直播平臺不一樣的是，直播主體主要是陜西廣播電視臺的主持人。

西部網又稱陜西新聞網，是陜西首家省級權威主流網絡新聞媒體，主要涉及新聞、娛樂、體育、教育、文化、世相、民生熱線、陜西、原創、政務、視頻、地方12個板塊。其APP“西部網”與網站主要內容大致相同，但在板塊設置上，摒棄了傳統的文、教、體、娛的劃分形式，增加了頭條、聯播、推薦等內容。相比而言，微信“西部網”內容就更為精要，主要包括西部網、陜西頭條、觸屏版、民生熱線四個板塊。

《華商報》作為陜西省受眾面最為廣泛的傳統主流媒體，從媒介融合到移動優先戰略的推進改革中取得了一定的成績。目前《華商報》的網站主要是“華商網”，其主要內容為：新聞、論壇、娛樂、扶貧、獨家、教育、童學會、財經、數碼、潮購、健康、汽車、生活、房產、政企、輿情、數據。《華商報》的APP是“華商頭條”，在網站內容的基礎上，刪減了數碼、潮購、童學會、論壇、政企、輿情、數據、獨家，同時增加頭條和政務等內容。

從四大主流媒體的APP來看，都注重了平臺內容的專業性，體現內容為王的特色。除西部網外，其他三大主流媒體都保留了傳統媒體的母體特色。由于西部網并不脫胎于傳統媒體，是互聯網時代的產物，所以其APP盡量凸顯與傳統媒體的差異化。

在此基礎上，通過對陜西省四大主流媒體的微博粉絲數量、微博數量數據統計，可以看出，在微博粉絲數量上，@華商報遠遠領先其他社交媒體粉絲量達971萬，在陜西地區具有較強的傳播影響力;從微博數量上來看，@陜西都市快報最多，相對應其微博粉絲量在6個社交媒體中排在第三，其次為@華商網。

而在微信公眾號方面，“陜西都市快報”粉絲量為729696，排名第一，其次為“華商報”。從微博和微信的粉絲量和分發數量來看，“華商報”（含“華商網”）和陜西廣播電視臺旗下的“陜西都市快報”在陜西主流媒體的社交媒體中傳播力最強。

三、陜西省主流媒體的社交媒體傳播策略

（一）平臺構建策略

在傳播方式方面，社交媒體傳播信息渠道比傳統媒體更加多元化，同時注重平臺的搭建和信息的分發，信息傳播速度高效且分享功能強大，受眾話語權提升。也是為什么《華商報》作為紙媒，在媒介融合的轉型中，能夠成為陜西主流媒體的主力軍的重要原因。

值得深思的是，作為黨報的《陜西日報》雖然也在積極改革，像“陜西傳媒網”和“掌中陜西”都是具有一定影響力的陜西新媒體，但相比《華商報》而言，其傳播力較弱。陜西廣播電視臺的情況更是如此，其官方客戶端及微博微信在微博粉絲數量、微博發布數量、微信訂閱量等方面均為最低。而“陜西都市快報”作為陜西廣播電視臺二頻道的一檔節目卻具有較強的傳播力，特別是微信公眾號粉絲數量占據第一。調查發現，“都市快報”采用電視直播、APP同步、微博微信齊發的傳播方式，線上線下非相對獨立，而是相互勾聯又各有平臺特色。做到信息共享、將線上線下有機地聯系起來，實現了從電視到手機的多屏無縫連接。

基于此，主流媒體在利用社交媒體的同時，應在平臺構建上注重平臺間的合作推廣，除了自身媒體間進行合作，不同媒體和不同媒體間也可以進行合作，從而最大限度的將優質信息聚合化，打造屬于自己的品牌。

（二）內容生產策略

“都市快報”是在傳統媒體的基礎上延伸其社交媒體的，因而注重了內容生產。之前推出的“手機記者”、“百姓報天氣”等板塊，以去中心化的形式提升了用戶參與度，讓粉絲掌握自己的話語權。而其客戶端下設的“快報訊”、“快報幫”、“快報圈”旨在快餐時代為客戶提供最快、最全的新聞資訊。相比較而言，陜西廣播電視臺雖然提供給用戶的內容更加豐富，但是卻沒有獲得很好的傳播效果。

四、結語

主流媒體對外傳播力的提升并非一朝一夕，我們能夠看到陜西省主流媒體在媒介融合過程中做出了巨大的努力，《2018全國黨報融合傳播指數報告》[2]指出，在考察的377家中央級、省級和地市級黨報網站中，“陜西傳媒網”作為《陜西日報》的媒體新業態傳播力位居全國第14位的好成績。但我們也不難發現，陜西省主流媒體在全國范圍內的傳播力還有待提升，如何在追求好成績的同時，真正有效對外傳播，樹立陜西新形象，這應該也是陜西主流媒體的主要目標之一。

參考文獻：

[1]王藝焜.人民研究院.人民網，2017年1月10日http：//media.people.com.cn/n1/2017/ 0110/c409682

[2] http：//www.sxxc.gov.cn/content/ 2018-06/23/content_15864621.htm