電視頻道(欄目)包裝中自我形象宣傳的設計與分析

孔令強

摘要：隨著網絡視頻平臺加入各類欄目內容的制作和播映，節目樣式和包裝形式的不斷豐富，網絡和電視臺之間爭奪觀眾的情況日益加劇。僅就中央電視臺而言，開設了24個常規頻道，下設300多個各類欄目。若統計省、市、縣各級電視臺所開設的電視欄目數量，最終數目不可想象。電視臺只能運用各種方式宣傳自己的節目內容，吸引盡可能多的觀眾收看自己的電視頻道和欄目。因此，這樣的局面必然會促使電視頻道和欄目想盡一切辦法推銷自己。這些自我推銷的宣傳片和頻道ID，主要是圍繞宣傳電視頻道和欄目的品牌形象，彰顯頻道和欄目的風格特征、傳播自我定位的價值觀念等方面展開，本文主要以電視形象包裝中宣傳片和ID的制作，來分析一個頻道和欄目如何進行自我包裝宣傳。

關鍵詞：頻道宣傳片;欄目宣傳片;頻道ID

一、頻道（欄目）宣傳片的基本概念

整體上看，依據宣傳服務的不同對象，頻道（欄目）宣傳片可以分為：頻道宣傳片（重在展現頻道的整體定位、理念等內容。）和欄目宣傳片（以欄目內容定位為主體，重點宣傳欄目的特色。）;按照制作內容的不同，可以分為：明星宣傳片（以欄目的主持人、著名的明星、代表性人物為主體制作頻道或欄目的宣傳片，利用明星效應來吸引觀眾的關注）、公益宣傳片（公益宣傳能夠提高頻道的形象，向社會展示了頻道的形象）、理念宣傳片（將頻道和欄目的理念進行視覺化的加工，能引起廣大觀眾的共鳴，是與觀眾建立溝通最好方式。）

如今，各個頻道的宣傳片多以系列片的形式出現，遇到特別節日時，往往會單獨推出定制式的宣傳片。一般情況下，頻道會按照不同季節、不同節日、不同的宣傳主題制作不同的宣傳片。同樣，一個欄目也會根據不同時間段播出內容的變化，而制作不同的欄目宣傳片。另外，從宣傳片的制作技術和風格上看，主要以實拍、特效合成+實拍、純3D技術制作為主，Flash、沙畫、電腦手繪等特殊手法也經常使用。

頻道和欄目的宣傳片時長一般為15秒或30秒。根據不同的制作內容和形式，長度也會產生變化，10秒、20秒、35秒、60秒等時長的宣傳片也較為常見。

二、頻道和欄目宣傳片的案例分析

（一）用系列宣傳片傳遞頻道理念

江蘇衛視綜藝頻道為了傳播“最美的時候遇見你”的頻道定位與理念，推出了一組系列宣傳片，分別是滑板篇、收獲篇、本色篇、溫暖篇四個角度來闡述。這四個篇章的畫面都是以水下實拍為主，后期加入修飾光效的手法完成的。每一個篇章的時長都是15秒。下面以滑板篇和本色篇為例來做具體分析。

滑板篇共由15個鏡頭組成。配合著快和慢相結合的鏡頭畫面設計，表現了一位年輕人在一束光線的照耀下滑著滑板跳入水中，水的阻力使年輕人失去了滑板，接著年輕人開始追逐滑板，經過努力找到了飄走的滑板，最后一個全景鏡頭年輕人踏著滑板浮出水面（這個鏡頭使用了倒放技巧），最終畫面定版在江蘇衛視的動態LOGO和“江蘇綜藝、最美的時候遇見你”的文字上。整片以擁有、失去、尋找、重新擁有為線索表現了追求自由、勇敢執著的精神，很好傳達了頻道理念。

本色篇共由24個鏡頭組成，同為15秒，本篇的鏡頭數量比滑板篇多了9個，因此整體畫面有著較強的快慢節奏變化。開頭和結尾部分使用了慢鏡頭，中間部分從第8個鏡頭開始連續切換了10個鏡頭，每個鏡頭的時長在5-8幀左右。開始的七個鏡頭表現了一位身穿白色長裙的沉睡中的女子落入水中，她的化妝品和化妝工具被水流沖走。隨著女子的蘇醒，鏡頭開始快節奏切換，女子利用水的力量逐漸卸去了自己臉上厚重的妝容。在最后7個逐漸變慢的鏡頭中，女子以優雅的自然之美神態呈現在觀眾面前。

（二）音與畫組合構成宣傳形象

浙江衛視推出的音樂勵志類真人秀欄目《青春練習生》。通過“雪碧音碰音”全國的幾十場選拔活動，最終選擇出孟佳、熱依扎、丁克森、馬爾辰四位練習生，由汪東城、李泉、尚雯婕、尼坤出任隊長，帶領四位練習生，共同打造一場音樂盛宴。共10期的節目，既有主體宣傳片，也有在每一期播出之前播放的節目內容宣傳片。《青春練習生》欄目的主體宣傳片：整片時長為25秒，一共有四個鏡頭。以解說詞為主線，將四位隊長和四位練習生處理成動態的卡通形象，場景設計以各類音樂道具元素為主，在五彩斑斕的色彩渲染下凸顯出了音樂勵志類節目的時尚感。

宣傳片的第一個鏡頭主要表現了四位隊長的出場。隨著鏡頭的后移，場景不斷出現新的道具組合，隨著音樂節拍擺動頭部的四位隊長依次出現，當鏡頭運動到全景時，四位隊長的場景成為漂浮在海洋上巨大舞臺的一塊屏幕。此時，利用一只急速飛來的黃色飛機，將場景切換到四位練習生室內的表演舞臺，四位卡通形象的練習生變換著不同的表情和動作，依次通過一個圓形的通道飛到海洋舞臺上空，踏上有鋼琴鍵組成的懸空樓梯。第一個跳上樂鼓的女生將舞臺踢翻。借助翻滾樂鼓的遮擋鏡頭切換到最后一個定版鏡頭，接著兩個圓形喇叭和雪碧音碰音為背景、青春練習生的節目名字在前的動態LOGO快速彈出，下方帶著浙江衛視的版權標識和節目的播出時間。其解說詞是：“明星養成手冊，歌手養成秘籍，用音樂來闖關，在挑戰中成長。雪碧青春練習生，每周四22點”。從第二個鏡頭開始出現的解說詞，配合動感的畫面和輕快地音樂，直接將節目的內容、定位、風格和收看時間傳遞給觀眾。

（三）用明星效應引導形象宣傳

中央電視臺推出過《讀書》感悟篇、主持人篇、燈光篇等系列公益宣傳片。作品以人與書的關系入手，利用不同人對待閱讀的認真態度和精神，引導全民閱讀，讓讀書成為一種時尚。在人們閱讀習慣越來越淡薄的今天，這組公益宣傳片無疑會讓重新審視身邊的書籍，喚醒大眾的閱讀欲望。

《讀書》的主持人篇，利用著名主持人的明星效應和讀書的感悟來引導人們重視閱讀。60秒的片子中一共出現了六位主持人：李潘（與書相伴的每一分鐘都是對人生最大好的獎賞）、歐陽夏丹（閱讀是要讓真正的陽光住在心里）、白巖松（在書中，不僅有眼前，更有詩和遠方。）、月亮姐姐（在書中可以和優秀的人物為伴，思想共舞。）、張越（過日子也要放飛靈魂，讀書與后者有關。）、郎永淳（閱讀，讓自己內心強大。勇敢面對抉擇與挑戰。）。宣傳片以“閱讀是什么”為開篇，伴奏輕快地鋼琴音樂，簡單干凈的灰白色畫面背景，擺放著書籍的各個場景，真實的讀書感悟詞語，讓我們領略了閱讀之美。流暢的運動線條將不同畫面中主持人空間相連又分割，利用主持人之間的身體動作和拿書、放書的動作將不同鏡頭無縫地剪輯在一起。不同實拍場景的合成效果讓我們對閱讀產生了無限的想象。

三、關于頻道ID的定義

ID，是英文中identification 的縮寫，中文含義為識別、身份證明等。電視頻道的ID是指表明頻道身份的證明，一般會在電視節目播出的間隙出現，主要用來提示觀眾正在觀看的是什么頻道。作為與觀眾直接溝通的頻道ID，是電視包裝的重要組成部分，它承載著頻道的個性表達、內容定位、理念風格等信息，是電視頻道最直接的宣傳工具之一。

頻道ID一般以動態畫面的方式呈現，時間長度在5到15秒之間，一般在節目與節目之間插播，并且在頻道全天24小時的節目播出中反復出現，大約每1個小時左右出現一次。另外，頻道ID大部分是以頻道LOGO中的圖形、字體、顏色為主體進行設計。常見的表現形式主要有：臺標ID（直接告訴觀眾看得是什么頻道）和理念ID（表達頻道的個性、宣傳頻道內容定位、傳遞頻道的理念訴求）兩個主要類型。

四、頻道ID的案列分析

CCTV電影頻道推出的系列ID之一《心弦律動》，主要以實拍的鏡頭畫面完成，不借助任何輔助特效。它利用一個前移的運動鏡頭，配合焦點的虛實變化，展現了一個帶著被削掉的果皮的蘋果，隨著鏡頭運動的結束，一個由蘋果做背景組成的M從右側逐漸出現，最后，電影頻道的M形LOGO替代原來的蘋果形M。整體ID的畫面效果一氣呵成，配合流暢輕快的音樂節奏，將注重品質、講究內涵的頻道形象傳遞給觀眾。

山西衛視制作的系列ID之風韻篇，主要運用實拍加后期特效合成的方式完成。一位身穿紅色上衣、藍色裙子，具有古典韻味的女主角，手拿中國傳統紙扇。隨著紙扇的擺動，畫面中背景的花卉圖案不斷變化，同時，畫面前方出現了黑色和紅色的筆墨線條。隨著女主角和紙扇退向畫面右側，紅色的線條變換為一個印章，里面鑲嵌著陜西衛視的名稱和臺標，黑色的線條書寫出“晉顯中國風”五個大字。在傳統音樂的帶動下，畫面如行云流水般展開，即表現了中國傳統藝術形式的優美，又凸顯了山西衛視的地域特色，展示了晉風晉韻的多彩生活。

因此，在當前日益加劇的電視臺和互聯網爭奪觀眾的競爭中，電視包裝中自我形象宣傳設計顯得尤為重要。依據頻道和欄目的定位，制定合理的宣傳策略，制作精良的自我形象宣傳片，加強對自身的美化和推廣，已成為電視媒體吸引觀眾、提高收視率的有效手段。通過統一設計頻道、節目、欄目的外部形態要素，加強頻道、節目、欄目的可識別性和傳播性。同時在包裝的設計理念和制作技術上順應當前觀眾審美的變化和時代進步，不斷推陳出新塑造獨有的個性風格，以提升自身的品牌形象的競爭力。