“懷舊梗”里的經濟學

郭艷麗 韓利芳

摘要：每一代人都有屬于自己的時代記憶，懷舊是回憶情結的展現，懷舊是記憶的宣泄，更是一種個性的表達，如今還成了一種時尚。隨著經濟能力的增強，人們也越來越愿意為自己的懷舊情結買單。如果回憶無所寄托，生活也就索然無味。 在塵封的記憶角落，往往有著新鮮的生意經。懷舊已經悄然成為消費界中的時尚，通過以下三個案例一起來感受“懷舊梗”里的經濟學。

關鍵詞：“懷舊梗”;經濟學;實踐與思考

為慶祝改革開放40周年全國舉辦了各種形式的慶祝活動，其中由人民日報新媒體中心推出的“時光博物館”迅速成為策展類的爆款產品。包括反映改革開放40年來人們衣食住行變化的五大主題區：時光雜貨鋪、奇妙時空屋、年代照相館、歲月交通局和聲音博物館，還有體現市民生活變遷的年代街角、黑膠唱片墻、時光留聲機等特色展區。在這里，你能遇見記憶里的童年;在這里，你能重溫一家人無憂無慮的時光;在這里，你能拍一張穿越40年的復古照片;在這里，你能有一次又一次的重逢……

時光博物館與其說是一個陳列館，不如說更像一個電影院，每個放映廳播放著不同年代的電影，讓年代記憶成為可觸碰、可感知的實體，讓人們真正置身其中與時光共鳴。也許就是這種共鳴，“時光博物館”在全國受到熱捧，從北京三里屯到中國國家博物館，再到上海長寧來福士，如今又推出深圳站，時光博物館所經之處，無一不是人山人海，好評如潮。

銀鷺集團成立于1985年，于1997年推出新產品——銀鷺牛奶花生，21年來堅持傳承閩南的古早味道，是一代代福建人早餐、甜點的最佳選擇。在銀鷺牛奶花生線下快閃店活動中，不僅能夠品嘗牛奶花生的花式吃法，還能再次重溫兒時的玩具，曾經最愛的爸爸的單車，印花的搪瓷杯、老舊的熱水壺、撥號的電話，一切都和記憶里一模一樣。在這間不足100平方米的體驗店里，這些用心的細節設置無一不吸引著來往人流的目光，更能在似曾相識的場景中找到溫情的感動，多樣化的活動方式給予體驗者們多種體驗感受，最大程度地傳達銀鷺溫馨的品牌形象。

從活潑可愛的兒童、青春個性的大學生到已為人父母的 ?80、90甚至70后，銀鷺成功地打動了各年齡段消費者的內心。銀鷺牛奶花生線下快閃店是一場成功的“情感營銷”，讓體驗者們在半沉浸式的場景中自由體驗，潛移默化地表達了銀鷺堅守本志、專注正宗閩南風味的初心，為大家永遠保留記憶中的“甜醇香”的志愿，通過免費兌換銀鷺牛奶花生的活動，不僅影響了潛在消費者，更在無形中提升了品牌形象，增加了品牌在消費者心中的分量，從而穩固市場地位。

2013年“五一”小長假，一場獨特的“秀”在湖北十堰市五堰商場正門前精彩上演，引得諸多民眾現場駐足、熱情參與、流連忘返。從4月29日到5月1日，連續三天的五場“秀”為十堰的初夏更添了幾分熱度，也使得這個假期在人們心中留下新鮮歡樂的美好記憶。

這正是由《十堰晚報》《秦楚網》全媒體編輯部多元化經營商業工作室為五堰商場量身打造的婚禮年代秀。五場婚禮秀展示了古代古典婚禮秀、20世紀二三十年代海派婚禮秀、20世紀四五十年代農民婚禮秀、20世紀六七十年代軍人婚禮秀、20世紀八九十年代集體婚禮秀，穿插了唐伯虎和秋香、許文強和馮程程、白云和黑土、石光榮和褚琴……深入人心的熒幕情侶，蕩氣回腸的愛情故事，五個年代的靜態秀完美融合環境、沉浸式體驗帶領觀眾重溫了中國式婚俗的變遷。

2013五堰商場婚禮年代秀，不僅在假期為市民提供了一場別開生面的視聽盛宴，出于文化媒體的使命感與責任感，在策劃與執行環節中注重文化概念的嚴肅性以及文化內涵的豐富性，通過老物件的搜集，還原年代歷史感，通過文本的慎重與創意，使得婚俗文化的呈現更加生動有趣，為市民所喜聞樂見。它喚起人們對年代婚禮的記憶與懷念，重溫傳統民俗與屏幕經典，在潛移默化中達到了文化的傳播效果，踐行了文化媒體的責任與使命。

文化搭臺，經濟唱戲，婚禮年代秀以豐富的文化締造良好的經濟效益與社會口碑，有力拉動了五堰商場的銷售，在市民中獲得了廣泛好評，五堰商場的品牌價值也得到了進一步提升。同時活動在全國新華網等20多家新聞網站轉載，傳播價值無法估量。無論從活動現場聚集的人潮，還是十堰本埠及外地媒體的關注報道，都能直觀地窺見這一活動所帶來的轟動效應和深刻影響，第三方的客觀視角更見證了它的成功程度。

懷舊經濟的確大有可為，但事實上我們都知道，消費者并不是全都會“買賬”。

影響人們給予“好評”的，更多的是我們用心意用誠意的策劃和產品。一場近乎完美的活動實施，在策劃階段，考量的是創意;在實施階段，考量的則是執行力。思路獨到、讓人眼前一亮的創意，加上踏實穩健、一步一個腳印同時講求效率的執行，才能成就一個圓滿的活動，讓現場的觀眾有穿越時光的無限遐想。

“懷舊梗”拉近了人與人之間的情感與信任，以嶄新的形象為企業與社會注入一縷清新的空氣，摒除常規的自我營銷行為，用心意用誠意完成了卓有成效與美譽的傳播事件！這不是簡單地將產品信息傳達給消費者，而是將品牌的訴求帶入消費者的生活和情感中，成為消費者生活方式的一部分;這不是單純追求對商業行業的占位，而是站在行業高度的戰略性定位，是以懷舊為契機的品牌內涵上的升華，彰顯出策劃和產品在品牌戰略上表現出絕對強勢的戰略高度。

一首老歌，一件舊物，一部老電影，一種舊味道，都會勾起人們的回憶。只要人的年齡還在增長，懷舊經濟的市場就會一直存在。情感營銷一直是百試不爽的方法，當產品能夠激發消費者的情感共鳴，相信無論哪個年代的人都會買賬。而商家也需要挖掘出消費群體更多的共性記憶，分析不同消費層次的懷舊方式，做到懷舊群體的準確定位，才能讓產品更有生命力。