淘寶直播營銷應(yīng)用與策略研究

但鳴嘯 巫卓雯

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)。作為第一的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，淘寶的網(wǎng)絡(luò)直播一經(jīng)上線，淘寶商家就利用這一新型的營銷方式來傳播自己的商品和平臺(tái)。與一般的直播不同，定位于“消費(fèi)類直播”手機(jī)淘寶平臺(tái)，淘寶直播這一新型的營銷方式能夠帶給淘寶店鋪相對較高的影響力，吸引更多的消費(fèi)人群，促進(jìn)商品的加購。通過分析淘寶直播的特征和分類，給出針對淘寶直播的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]淘寶；直播營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.144

1 研究背景

隨著在線直播的蓬勃發(fā)展和直播用戶的極速增長，直播平臺(tái)迅速成為人們獲取信息、表述觀點(diǎn)、休閑娛樂、推銷商品、產(chǎn)生影響力的理想平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.92億，較2016年增長26.5%，至2019年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到4.95億。

在線直播聚集了大量的流量，因此也成為商家用于營銷的有利工具。以為中小型企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)為主的電子交易市場也提供直播平臺(tái)服務(wù)促進(jìn)企業(yè)的營銷。其中以淘寶平臺(tái)為典型代表，2017年3月30日晚，淘寶直播盛典在杭州城中香格里拉大酒店圓滿落幕。這場直播盛典作為淘寶直播一年一度的內(nèi)容生態(tài)盛典，引起了極大反響。直播盛典前7天的預(yù)熱中，淘寶直播累計(jì)直播時(shí)長達(dá)57萬小時(shí)，參與互動(dòng)用戶數(shù)74億次，7天累計(jì)商品被訪問5.7億次，突破淘寶直播平臺(tái)創(chuàng)立以來的歷史新高。淘寶直播已儼然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的下一個(gè)風(fēng)口。

2 淘寶直播營銷的特征

淘寶直播和秀場、電商直播有所不同，它是建立在秀場直播的打賞模式的基礎(chǔ)之上，將商品的銷售、店鋪品牌的推廣加上內(nèi)容運(yùn)營有機(jī)地結(jié)合在一起，形成了一種新的商業(yè)模式。這種全新的商業(yè)模式能夠?qū)㈦娚毯椭辈?nèi)容有效地銜接，使得與客戶互動(dòng)的成本降低，推廣渠道變得越來越廣，不論大小型店鋪都能夠擁有屬于自己的一套淘寶直播方式，同時(shí)吸引更多的粉絲和顧客，提升店鋪的成交轉(zhuǎn)化率。

淘寶直播定位于“消費(fèi)類直播”，讓用戶“邊看邊買”，有效解決了網(wǎng)購一直以來的痛點(diǎn)：顧客對于產(chǎn)品信息匱乏。用戶缺少選購時(shí)實(shí)際體驗(yàn)，比如買來的商品與賣家秀之間貨不對版，存在色差，大小不一致等，而淘寶直播不僅能讓用戶直觀地看到產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)，還能了解到主播的試用感受，比只看幾張過度修飾的圖片更加直觀，容易產(chǎn)生購買欲望。通過直播向粉絲推薦好物、幫助他們解決生活中各個(gè)場景的問題，從而提升用戶黏性與商品轉(zhuǎn)化率。所以擁抱淘寶直播，是淘寶商家抓住紅利的好機(jī)會(huì)。

3 淘寶直播營銷的分類

目前要開通淘寶直播是有一定限制的，除了一些基本條件外，如果是普通會(huì)員賬號(hào)要求該淘寶店的微博或其他的社交平臺(tái)的粉絲數(shù)要大于5萬人（含5萬人），在申請日期的最近7天內(nèi)至少有一條微博的點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)是過百的，和粉絲互動(dòng)率高，粉絲活躍性強(qiáng)，才可以申請開通直播；如果賬號(hào)屬性是淘寶達(dá)人身份（這里說的淘寶達(dá)人是不含有商家身份的），在淘寶的達(dá)人的粉絲數(shù)大于1萬人（含1萬人），也必須在申請日期的最近7天內(nèi)至少發(fā)布過一篇圖文帖子，保證粉絲數(shù)量和身份的真實(shí)性；還有一種就是淘寶賣家要開通直播，就有雙重要求，其他的身份屬性只要求粉絲的數(shù)量和活躍性，但是作為淘寶賣家除了要求微淘粉絲大于4萬人（含4萬人），還要求開店時(shí)間在3年以上。這些條件對于一些創(chuàng)立不久的中小企業(yè)來說，自主進(jìn)行直播營銷并不能很快實(shí)現(xiàn)，所以只能通過借助外來人氣帶動(dòng)流量。

而目前淘寶直播大致分為淘寶明星直播、淘寶紅人直播、淘寶草根直播。其中淘寶紅人直播、淘寶草根直播對于中小店鋪來說較為適用。淘寶紅人直播是中小企業(yè)迅速推廣產(chǎn)品最有效的方法，通過銷售的提成和獎(jiǎng)賞讓紅人推廣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到促銷的目的；但如果直播營銷的效果足夠好，淘寶草根直播將會(huì)成為中小企業(yè)未來發(fā)展的“利器”。因?yàn)椴莞辈コ杀据^低，可控性與可塑性都比較強(qiáng)，經(jīng)過打造可能成為“網(wǎng)紅”。

4 淘寶直播營銷策略

4.1 正確定位店鋪的市場，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，選擇合適產(chǎn)品進(jìn)行直播

淘寶上的每個(gè)店鋪都有自己或大或小的目標(biāo)市場，可以從商品的銷量、商品的壽命和消費(fèi)者所反映的問題等找到該店鋪的市場定位，例如銷售年輕女裝的店鋪應(yīng)該在直播時(shí)注重服裝的搭配，配合當(dāng)下的潮流為觀眾展現(xiàn)當(dāng)季新品。

4.2 全民參與，增強(qiáng)用戶的參與感

淘寶直播不應(yīng)僅僅局限于網(wǎng)紅直播，除了網(wǎng)紅直播，普通的老百姓也可以參與到其中。直播應(yīng)該做到全民參與，可以借鑒淘寶中很多普通商家的直播方式，“紹興珍珠哥”“村紅直播抓土雞撿雞蛋”等。“紹興珍珠哥”通過開蚌取珍珠，每天30萬人圍觀，銷售額從幾百萬元飛漲到半年三千萬元，直播方式非常簡單，一個(gè)人喊號(hào)一個(gè)人開蚌，58元開一次，并且附贈(zèng)一件首飾，加錢還能配鏈子。通過直播將“開蚌”這個(gè)很簡單的線下流程展示出去，讓更多的遠(yuǎn)程用戶能夠看到操作的過程，實(shí)時(shí)感受，從而提高銷量。如何增強(qiáng)用戶在直播期間的參與感，拉近主播和粉絲之間的距離，是中小型店鋪開直播需要考慮的重點(diǎn)。

4.3 內(nèi)容為王，提高直播內(nèi)容質(zhì)量

淘寶直播能夠帶來巨大的流量入口，產(chǎn)生豐厚的商業(yè)價(jià)值，但是這種現(xiàn)象依然局限在網(wǎng)紅、明星的直播里，大多的中小賣家即使使用了淘寶直播，也未能夠帶來更好的效果。歸根結(jié)底還是直播內(nèi)容不夠新穎，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，重復(fù)的內(nèi)容只會(huì)讓觀眾感到無趣。直播的主角應(yīng)該是商品，而不僅局限于主播。這就需要商家提前經(jīng)過精心策劃，選擇吸引眼球和有趣味性的話題，利用微淘、微博、直播廣場多個(gè)渠道的配合做出直播預(yù)告，提前為直播做好宣傳和預(yù)熱，并能夠在直播時(shí)間將商品的賣點(diǎn)重點(diǎn)亮出，適當(dāng)?shù)卮┎宕黉N活動(dòng)，通過評論和買家進(jìn)行良好的溝通交流，才能有效提高購買的轉(zhuǎn)化率。

4.4 強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠必不可少

“上新限時(shí)特價(jià)”“秒殺”“評論蓋樓有獎(jiǎng)”，每個(gè)淘寶直播間都能夠聽到類似的字眼，這個(gè)手段不是淘寶直播特有，但價(jià)格戰(zhàn)在直播間卻打得異常激烈，這也成為開播的不成文規(guī)定了，在現(xiàn)在的淘寶購物中，促銷同時(shí)也是影響成交轉(zhuǎn)化的重要因素之一。通過直播中發(fā)放的優(yōu)惠券，開展的秒殺活動(dòng)，評論蓋樓送出的獎(jiǎng)品能成為和粉絲保持互動(dòng)的強(qiáng)有力方式，觀看人數(shù)的不斷刷新，評論的不斷刷屏，能夠使得直播間氣氛更加火熱，粉絲與主播之間的互動(dòng)更加地?zé)崃遥湍転榈赇亷砀嗔髁浚D(zhuǎn)化率也可以相應(yīng)提高。

5 結(jié)論與啟示

未來的淘寶直播除了要有具有娛樂性的直播內(nèi)容以外，更重要的是要有特定的顧客群體。中小型淘寶店鋪未來要進(jìn)行產(chǎn)品定位和客戶細(xì)分，找到特定的顧客群體，讓直播在特定的顧客群體中更有感染力，吸引更多的特定人群購買產(chǎn)品。盡管淘寶直播已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，也成為中小型企業(yè)青睞的一種營銷方式，但作為一種新的營銷方式，仍面臨很多挑戰(zhàn)。將來，淘寶直播的發(fā)展方向以創(chuàng)新直播內(nèi)容、突破技術(shù)瓶頸、精確定位客戶群體為主。到那時(shí)，直播營銷將會(huì)成為電子商務(wù)里不可或缺的一部分。

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