促銷的真相：用戶焦慮了，轉化率就上升了

康熙師爺

先思考一個問題，也是電商人恒久關心的：如何提高產品轉化率？這道題其實沒那么好回答，因為話題比較大。

那么，我們換個角度，來思考一個簡單的：為什么促銷期間的轉化率一般都會比平時高？

估計很多人馬上想到：因為降價帶來了實惠。嗯，價格是一個因素，不過也不一定是真的降價了。很多運營常常會陷入一個誤區(qū)：促銷=降價；設計促銷活動=要跟老板申請低價。

不過，價格實惠就一定能帶來高轉化率嗎？

很顯然，這里面是有問題的。那么，到底為何促銷常常能提高轉化率呢？

促銷的真相：用戶焦慮了，轉化率就上去了！

在一份精心設計的高質量促銷方案里，價格絕對只是表面上的主角，背后隱藏的真正大BOSS其實是：如何設計出用戶的焦慮感。

這份焦慮感會不停地催促著用戶趕緊下單：

再不買就要等到明年“雙11”了！

滿200減100的優(yōu)惠券還不趕緊搶？

還剩1分鐘活動就要結束，來不及了！

超低價的iPhone快被搶完了，庫存告急！

……

以上這些情景，都是我們非常熟悉的。不斷出現(xiàn)的催促，不斷積累的焦慮，不斷上升的轉化率，這才是促銷的真相。

找對了切入口，才能看到問題的本質。

每做完一場促銷活動，運營一般都要做分析和總結。只是這些分析報告中，常常寫的是：數(shù)據好不好、海報漂不漂亮、推廣渠道用了多少、誰的價格更低等。

但是，如果我們從焦慮感的角度來重新分析，是否能看出些不同呢？

就以京東“618”的活動頁面為例吧。

主色調選擇了代表著亢奮與沖動的紅色；

使用“狂歡”“瘋搶”，以及大額返現(xiàn)這樣的煽動字眼；

三個模特都是一副焦躁且充滿感染力的夸張表情。

……

發(fā)現(xiàn)了沒，換個角度后，我們才算是從海報中看出一點真正的門道：用多元素組合出一張暗藏著焦慮感的促銷頁面。

現(xiàn)在是不是有點感覺了？你可以再琢磨琢磨這次天貓618的活動頁面。留意一下四處飛舞的錢、放射狀向外飛出的火箭和光線。

接下來，我們聊聊正題，可能你會更關心這個。

如何才能設計出焦慮感？

我總結出了十種方法。

第一種方法：時間緊迫

所剩無幾的時間、飛速流逝的時間。

團購頁面為什么要有倒計時？而且為什么用秒，甚至是毫秒來計時，而不是分鐘？就是這個道理。

讓消費者看到剩余時間不多了，而且時間流逝得非常快，于是產生了要趕緊買的沖動，再不下單的話就買不到了。

“雙11”當天0～1點，很多商家推出了秒殺產品：前11秒2折、前60秒折上折……時間都設置得非常短。越短，用戶就越焦慮。因為什么都來不及想了，趕緊搶下來再說。

商家的這種玩法，不僅對自己店鋪有拉動效果，還為整個淘寶“雙11”帶起了氣氛。

所以，真的是商家自己想到了嗎？其實是淘寶鼓勵的。對于商家來說，更大的好處是換取到了淘寶平臺的流量傾斜。

第二種方法：數(shù)量有限

庫存告急、限量發(fā)售、限購。

電視購物中，主持人總是會反復強調已有多少人打電話進來了，庫存只剩下最后一百件，欲購從速。

被喬布斯玩得很溜的饑餓營銷，也是這種方法。

從心理學的角度來看，饑餓營銷不僅能制造焦慮感，讓人早點下手，而且還能提高產品在消費者心中的價值。

事實上，不僅是庫存告急有效果，限制購買數(shù)量也會有效果，比如每人限購2件。國外有項研究就發(fā)現(xiàn)，限制顧客的購買數(shù)量往往能夠增加50%的銷量。即使你寫上限購20件，也會有效。

第三種方法：語氣急促

趕緊、快、立刻、馬上、火速……

這樣的急促語氣會催著用戶趕緊行動起來，沒時間思考了。

而且如果合適的話，加上幾個感嘆號，焦慮感就又上升了。

第四種方法：文案短小精悍

搶！

馬上搶！

很明顯，短文案，會比長文案顯得更急迫。

此外，它還有個好處，易讀性很好，不會產生閱讀障礙。

有時候寫滿一大堆的產品好處，用戶根本就懶得看。所以短文案的讀完率一般都會比長文案高。

更重要的是，排版做得好的話，吸引注意力的效果會非常不錯。

不過，并不是說所有地方都必須只用短文案，這樣子反而不一定好。讓短文案出現(xiàn)在長文案中，能起到更醒目的效果。

第五種方法：強調損失

錯過再等一年、優(yōu)惠券1天后過期。

強調損失，往往能引起關注，也會喚醒焦慮感。損失越大，焦慮感越強。

2012年的時候，很流行世界末日說——瑪雅人的歷法中預言2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠不會到來。

當時這樣的消息流傳甚廣，“嚇壞”了不少人。

這背后的原理是“損失規(guī)避效應”。面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失更加令人難以忍受。也就是說，人們對損失更敏感。

其實，降價、打折也屬于強調損失——有便宜不占，就是損失。

第六種方法：設置未完成事項

“服務員效應”告訴我們：未完成的任務更容易被記住。

餐廳服務員的記憶往往很好，能夠記住所有桌子點的菜，但是一旦客人結賬完畢，你再去問服務員剛才他們點的什么菜，已經不記得了。就這是“服務員效應”。

人們對于未完成的任務，往往惦記于心。這期間，想到的次數(shù)越多，焦慮感就越強，直到任務完成為止。

利用這種效應，我們可以設計出一些讓用戶無法一次性完成的任務。比如預售活動，先付定金，等到活動當日再付尾款。

第七種方法：行為模仿

看到別人打呵欠，我們也會跟著打呵欠。

人有模仿的習慣，有些行為感染力強，比如打呵欠；有些行為感染力不明顯，但不代表沒有影響。

電影中有很多場面，僅僅依靠人物表情和動作，就營造出了緊張的氣氛。電影里的演員緊張，觀眾也跟著緊張起來。所以不僅是行為會被模仿，情緒也能被傳染。

比如京東618的海報中，模特做出了一副焦躁不已的表情，這種情緒就會傳遞給用戶。

另外，我們所熟悉的“從眾效應”也是一種行為模仿。當你看到98077人已付款時，常常也會跟著一起下單，這就是從眾效應。

第八種方法：速度加快

加速，可以調動起“高喚醒情緒”。

何為高喚醒情緒？心理學上會把情緒分為高喚醒和低喚醒。能讓人心跳加速、血流加快的情緒，就稱為高喚醒情緒。在這種情緒下，人們往往會產生做點什么動作的欲望，比如興奮時會跳躍、緊張時會顫抖、憤怒時會用力揮拳。

低喚醒情緒則與之相反，它會讓人變得什么都不想做，比如沮喪、滿足。

事實上，高喚醒情緒是可以增加下單概率的。速度加快，可以調動起高喚醒情緒。

蘋果就運用過這個方法。2016年蘋果7的發(fā)布會上，做了一個快閃文字的發(fā)布會視頻。視頻中的文字快速閃現(xiàn)，節(jié)奏感很強，快速聚焦注意力，讓觀看者心跳也跟著緊張加速。

除了文字加速外，其他東西加速也能達到這樣的效果。

比如：看一張4倍速奔跑的動圖；

放一首快節(jié)奏的動感音樂；

海報中插入幾個速度很快的火箭圖案；

……

第九種方法：色彩心理學

色彩心理學是一個非常實用的領域。促銷頁面的配色，對營造焦慮感很有幫助。

第十種方法：制造麻煩

與直覺相反，制造麻煩有時也能提高轉化率。

各種教程都告訴我們，購物流程一定要非常流暢，不能有卡殼，因為每一次卡殼都會造成用戶流失。

但是實際上，麻煩也有正面作用。它既能形成焦慮感，也能激發(fā)征服欲，讓大腦進入一種緊急狀態(tài)，注意力聚焦。

這一方法，被非常頻繁地運用在游戲的設計中。每一個游戲關卡，都是制造了一種麻煩。

促銷活動中也可以用到。

比如：加入會員才有資格購買活動商品。這種設計，對會員來說，這是一種身份認可；對非會員來說，只能看、不能買，就是麻煩，于是有了焦慮感。為了消除這種不爽，只好加入會員買買買。

從這個例子中，我們也能看出這個方法有兩個特點：

常常要搭配著其他方法一起使用（比如VIP特惠商品）；

不一定對每個人都有效，有局限性。

還是那句話：天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。