千萬級流量轉化背后的新娛樂生態

吳穎卓 孫豐國

傳播學大師尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中說過：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”而尼爾·波茲曼可能都沒有想到，如今“娛樂至死”不僅沒有死，反而交織了更多的領域。

當“互聯網+品牌+娛樂”碰撞出火花，品牌們也迎來了新的契機。新生品牌有可能通過娛樂化營銷一炮而紅，占領市場，比如在抖音發家的答案茶。成熟品牌可以通過娛樂元素的注入而打開渠道，更貼近當下的消費習慣，比如成功推廣了維他命水的農夫山泉。其實很多企業早就應用娛樂營銷成就品牌，例如麥當勞的娛樂定位，百事可樂通過建立明星音樂的娛樂戰略，成為唯一與可口可樂抗衡的碳酸飲料……它們都是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，加強客戶忠誠度的營銷方式。不可否認的是，娛樂營銷逐漸成為企業品牌營銷的最佳方式之一，巧妙的娛樂營銷能起到事半功倍的效果，但盲目推行也可能只是竹籃打水。如何讓娛樂化營銷不淪為品牌方與代理商的“自嗨”？下面就通過對當下幾類熱門娛樂化營銷的分析，為其他品牌提供一些參照。

創意當道，廣告植入新思路

廣告植入是品牌營銷常用的傳播策略和基本動作。現在打開電視或網絡，就能看到品牌植入的身影。如今受眾注意力越來越難集中，廣告植入早已不像從前一般簡單無趣。手法在延續，也在不斷變化中。當大家還在為《奇葩說》里馬東明目張膽地念誦花式口播拍手叫絕時，各種有創意的廣告植入也紛紛亮相。

《熱血街舞團》里海飛絲的植入就是一個很好的例子，將廣告元素融入街舞表演過程中，與選手自身的風格進行完美的融合。植入品牌與原生內容融為一體，成為內容本身的一部分，這樣不僅消除了營銷元素在內容中給觀眾帶來的不適，反而讓大家更加期待每期節目的中插廣告，讓品牌形象變得時尚有趣的同時，也更容易在年輕群體中傳播普及。《熱血街舞團》的街舞創意中插讓觀眾沉浸在觀看的過程中，“心甘情愿”地在潛移默化中接受廣告信息的傳遞。

而廣告植入的領域不只局限在綜藝，在視頻自媒體大V papi醬的放送中、在電影鏡頭里都有著不錯的表現。在過年期間取得不菲票房成績的《唐人街探案2》中，王寶強的一句“都什么時候了還打廣告”的臺詞，既搞笑又讓人印象深刻地記住了神州租車的這則植入。可見有新意的廣告植入不僅可以避免尷尬，還能打造雙贏的格局。品牌們需要繼續打開腦洞，創作出更獨到更有意思的植入方案。

抖音當道，社交媒體新玩法

在社交媒體的互聯網空間里，各種節假日、熱門事件、明星八卦、熱播綜藝都是話題中心的常客，品牌們明確地認識到，借勢這些話題內容極有可能達到大規模的傳播效果。今年伴隨著短視頻風口的火爆出現，品牌又多了一層解鎖社交媒體娛樂化營銷的姿勢。

抖音火了后，不僅有越來越多的明星入駐，還有許多官號的加入，企業號們也想利用短視頻制造有趣的娛樂話題，引發用戶互動，在無形中給消費者灌輸產品信息又留下深刻印象。朋友圈的10秒視頻，或者其他社交平臺，經常可以看到大家在曬抖音上所創作的短視頻，用戶之間相互效仿，引發群體行為，可以拉動一筆巨大的購買力。

復盤海底撈在抖音的走紅之路，就是線上用戶發起—線下店面配合—線上用戶反饋的循環過程，在這個過程中，抖音的病毒傳播幫助海底撈完成了和消費者之間的互動，制造了良性的連鎖反應和持續熱度。從消費者的角度看，抖音不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的，抓住這一個精神內核，制造機會，就不難借助抖音輸出品牌的形象。

偶像當道，粉絲經濟新方式

說起娛樂營銷新的打開方式，一定少不了今年大熱的男團女團們。瀏覽從網綜《偶像練習生》C位出道的蔡徐坤的微博，可以發現每條微博都有超過幾十萬的微博留言，幾百萬的微博點贊，還有幾千萬的粉絲轉發量。一個走進大眾視野不到半年的少年卻擁有如此強大的流量，這就是當下娛樂化力量的直接體現。其實從他參加節目至今，不管是代表團隊、節目還是個人，都已經為不少品牌代言站臺，品牌方們都動作迅速地搭上了這波偶像經濟的熱點，費盡心思地接近逐漸成為主力軍的年輕消費者。

如果說之前鹿晗、張藝興、TFboys等人氣流量主要是靠代言搭建粉絲與品牌之間的橋梁，那么現在偶像們在養成的每一個環節都給品牌預留了大量上位的機會，可謂是條條道路通羅馬。粉絲pick“越努力，越幸運”的小哥哥，pick“向陽生長”的101女孩，為他們投票，送他們出道，偶像的一舉一動都有可能成為粉絲們的消費沖動。在這其中收獲最大的兩個品牌就是農夫山泉和小紅書，都說去年農夫山泉冠名《中國有嘻哈》是個意外流量收獲，那今年農夫山泉的維他命水通過《偶像練習生》綁定粉絲投票，令其線上銷售額翻了500倍，就是從線上流量轉向線下市場的典型例子。

還有用戶數量一路飆升的小紅書，將《創造101》的場景化營銷做到極致，你感興趣的每一位101女孩都在小紅書，向你安利她們的美妝穿搭。因此在走粉絲經濟的這條路上，品牌們要學會貼近受眾畫像，配合偶像“撩”倒消費者。

年輕當道，線下互動新方向

在互聯網時代，娛樂化營銷的目標受眾高度聚焦于年輕人群體，同時，這些年輕群體也是將營銷內容在網絡上進行快速傳播的主力軍。全新面貌的青年流行文化正在逐步掌握文化消費內容的話語權，而趣味性、互動性、體驗式的娛樂營銷活動，則對“85后”“90后”的消費者更有吸引力，更能激發他們的購買欲。娛樂化的風格也能夠很大程度地減少受眾對營銷廣告的抵觸情緒，娛樂化營銷的內容也更容易使消費者接受。

網易與彩虹合唱團的合作、江小白的系列定位、中央紀委的免費微信表情包等，它們的成功離不開“娛樂”性質以及和時代流行文化的高度結合，年輕人看到也自然會產生分享的沖動。

營銷學中有一個經典4P理論，即產品、價格、渠道、促銷是營銷四要素。隨著消費者個性化日益突出，4C理論逐漸崛起：消費者、成本、便利和溝通。不過隨著大數據時代真正到來，4I理論：信息、興趣、交互、IP四個元素更加緊密地聯系在一起，以信息為始點，轉化成用戶感興趣的事物，交互使其在興趣基礎上加深聯系，然后形成一個穩固的IP。

任何營銷都是為了打造品牌人氣，任何營銷也都要回歸到產品本身，但是正如美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩所說：一切行業都是娛樂業。娛樂化精神已成為這個時代商業運營的一種標志性特征，對娛樂化精神的有效開發、利用、發揮，會成為企業的一種新的競爭力。（作者來自湘潭大學文學與新聞學院）。