魔獸IP與粉絲經濟

高暢

摘要：目前，很多國產電影、網劇都瞄準衍生產品市場，進行IP衍生品的開發，但鮮有成功案例，本文對魔獸IP的發展與粉絲形成做出分析，通過粉絲生產力、粉絲消費行為，粉絲群體的聚集與競爭關系說明粉絲群體在IP營銷活動中所扮演的重要角色。

關鍵詞：電影衍生品；魔獸IP；粉絲；受眾分析

一、魔獸IP的發展

魔獸爭霸系列游戲是由美國暴雪公司開發的即時戰略游戲，1994年首次于PC平臺發售，其后又陸續推出《魔獸爭霸》的不同版本及資料片，分別是《魔獸爭霸：混亂之治》，《魔獸爭霸：冰封王座》。《魔獸爭霸》系列游戲憑借其出色的內容，優質的畫面，成功吸引了一大批玩家，成為當時最為優秀的PC平臺即時戰略游戲之一。

2005年4月26日，網絡游戲《魔獸世界》正式在國服上線，公測一周最高同時在線人數達到50萬。而其之后的資料片《燃燒的遠征》上線后，同時在線人數突破100萬。

2016年6月8日，魔獸電影在中國大陸以早于北美地區兩天的時間上映，魔獸這一全球化的超級IP已經積累了百萬級粉絲，對于電影的上映粉絲們期待已久，首映的當天也成為魔獸粉絲們的狂歡之夜，憑借著強大的IP影響力，《魔獸》電影最終在全球獲得4.3 億美元的票房中，有超過 89%的票房收入都來自海外，其中中國地區票房達到 2.21 億，達到了票房收入的一半。

二、魔獸與粉絲經濟

（一）粉絲生產力

針對“粉絲”這一特殊群體，約翰·費斯克做出了重要研究，他將粉絲生產力劃分為符號生產力、聲明生產力、和文本生產力三個部分。

在魔獸中，對于粉絲而言，以游戲或電影中出現的元素設計生產出的衍生產品，這些內容不僅屬于故事情節的一部分，更承載了粉絲們的精神追求，粉絲們對這些元素有著屬于自己的獨特理解，也是表明身份與生活態度的一種媒介，因此，也可以說是粉絲賦予了衍生產品新的獨特意義。

而當粉絲開始付出實際行動，如收集、購買，或是通過相互交流，穿著打扮將自己的粉絲身份表達出來時，便是聲明生產力的體現。粉絲在某種程度上也成為IP精神的傳播者。

粉絲的消費活動也會反向刺激IP內容的制作：Dak Krause是一名美國魔獸玩家，2007年因患慢性白血病不幸去世，年僅28歲。早在一年前，他就已經得知了自己的病情，并且撰寫了一首小詩，存放在自己的游戲角色——凱莉·達克的信箱里。在他去世后，他的母親拜托其生前好友發布了這首詩。其中“不要在我的墓碑前哭泣，我不在那里，我從未長眠……”更成為魔獸玩家相互傳頌的佳句。他的感人事跡引起了暴雪公司的關注，在《魔獸世界：燃燒的遠征》中，增加了尋找凱莉·達克的任務，并增加了NPC——凱莉·達克。

暴雪公司的行為不僅展現出游戲制作公司對玩家與粉絲的重視，更體現出游戲背后蘊含的人文關懷。

（二）粉絲消費行為

1.預先銷售

粉絲的存在使得電影在一定程度上成為可以預先銷售的產品。《魔獸》電影的衍生產品就是先于電影上映進行銷售的，其衍生品銷售額在影片上映以前就已經超過1億。通過線上線下相結合的方式，衍生產品的預先銷售一方面可以為電影帶來更多的收益，另一方面也可以作為電影前期宣傳的渠道。

2.重復銷售

粉絲使電影或IP在某種程度上成為可重復消費產品，不同于普通電影觀眾，粉絲群體往往會重復消費電影及IP相關產品，在游戲中，點卡與虛擬道具成為粉絲重復消費的主要商品。除此之外，還包括電影及游戲海報、畫冊、各類衍生產品等。

3.額外銷售

粉絲是促成電影額外消費的主要群體。在北美地區，電影票房僅占整個電影產業收益的一小部分，大部分來自于電影衍生產業，通過電影衍生品，電影IP在市場當中的生命周期被大大加強，各式各樣的衍生產品，成為制片方獲利的長久渠道。

（三）粉絲的聚集與競爭

1.聚集：身份認同

魔獸粉絲群體的形成一部分也來自于其兩大陣營（部落和聯盟）的對立和公會系統。無論是在游戲中還是現實生活中，玩家們渴望歸屬感，想要得到周圍人的認可。而魔獸恰恰滿足了玩家們的普遍訴求，身為同一陣營或公會的玩家在游戲中能夠獲得強烈的身份認同感，他們聚集在一起，共同完成游戲內的各種挑戰任務，分享勝利的喜悅，有的玩家還會自發組織相關線下活動和聚會，他們不分年齡，職業，性別，不僅是游戲中的戰友，同樣成為現實世界中的朋友。

2.競爭：團體之間內部競爭

在魔獸粉絲內部之間同樣存在著各種形式的競爭，主要體現在部落與聯盟兩大陣營玩家在游戲間的對立關系，游戲的劇情故事發展圍繞兩大陣營展開，兩大陣營的玩家需要PVP系統不斷相互競爭來完成游戲目標，而這種競爭可以好地調動玩家的積極性，增加游戲樂趣，提高玩家的參與度。

粉絲競爭的另一方面體現在電競賽事，電競賽事的舉辦為游戲粉絲提供了相互切磋與交流的平臺，各大電競賽事通過電視、互聯網等平臺進行傳播，一定程度上擴大了IP的影響力，不同電競選手也會形成屬于自己的新的粉絲群體，而這些粉絲群體之間也會形成新的競爭關系。

三、結語

近年來，電影衍生產業成為萬眾矚目的新焦點，許多電影公司都希望通過開發電影衍生產品來占領市場，獲得更多利潤。《魔獸》的成功案例給了我們很好的啟示，無論是內容還是粉絲群體的培養都需要長時間的積累，不能急于求成，電影衍生產品的銷售需要有足夠龐大的粉絲群體來支撐，并不是所有IP在一開始都能夠開發出爆款。因此要明確IP的受眾，堅持以優質的內容為核心，通過高質量的影視作品以及成熟的粉絲群體來帶動電影衍生產業的發展。

參考文獻：

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