宋朝人做廣告也請(qǐng)名人代言

劉旭峰

宋朝商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，小商小販遍布街市。生意人多了，競(jìng)爭(zhēng)自然也就激烈起來。怎樣才能在“高手如云”的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？廣告應(yīng)運(yùn)而生。所以，不要以為廣告是我們現(xiàn)代人的發(fā)明專利，其實(shí)古人早就玩透了。

據(jù)宋代考據(jù)辯證類筆記《雞肋編》載：“京師凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣。”古人也用這種奪人眼球、夸大其詞的宣傳來拉攏顧客，行動(dòng)之間，透著幾分“奸商”的味道。

當(dāng)然，也有平實(shí)、樸素的廣告，真心實(shí)意，以情動(dòng)人，以信取人。北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告詞是：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。”不求其他，只以過硬的原材料和制造工藝示人。杭州沈二郎經(jīng)坊的廣告，也是寫得中規(guī)中矩，老老實(shí)實(shí)：“本鋪將古本《蓮經(jīng)》，一一點(diǎn)句，請(qǐng)名師校正重刊。選揀道山場(chǎng)抄造細(xì)白上等紙?jiān)菊\(chéng)印造。見住杭州大街棚前南鈔庫相對(duì)沈二郎經(jīng)坊新雕印行。望四遠(yuǎn)主顧，尋認(rèn)本鋪牌額，請(qǐng)贖。謹(jǐn)白。”這都是力求打造誠(chéng)實(shí)商家形象的例子。

除了廣告語，還有更絕妙的方法就是請(qǐng)名人代言。王羲之為了求鵝而給賣鵝老嫗書寫扇面的故事，頗有幾分明星廣告的色彩。宋代大名鼎鼎的蘇東坡也有替賣馓子的老婦寫廣告詩做推廣的故事流傳。

請(qǐng)不到名人的商販，只好請(qǐng)“官人”。《清明上河圖》中可以看到“蓋防御藥鋪”“孫殿丞藥鋪”，打出官位，保準(zhǔn)沒錯(cuò)。這樣的情形現(xiàn)在處處可見。隨便一家醫(yī)院，都要推出幾位學(xué)歷、資歷、閱歷都嚇人的老醫(yī)生來“鎮(zhèn)宅”，方能開門迎客。每本雜志，都要先掛上幾位“似有還無”的高官的大名，方好發(fā)刊征稿。

然而，撰寫廣告詞、請(qǐng)名人代言、借官威自抬身價(jià)等種種方法，畢竟還是需要一定實(shí)力的，不是每個(gè)經(jīng)商者都能做到。眾多在街頭苦苦掙扎的貧苦小商小販，如何才能使顧客在茫茫人群中多看一眼，從而為其掏出一塊銅板呢？

最常見的是高聲說唱叫賣。宋人高承所著《事物紀(jì)原》卷九記載：“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故也采其聲調(diào)，間以詞章，以為戲樂。”

其次是奇裝表演，吸引眼球。宋人吳自牧記載臨安夜市，“在五間樓前大街坐鋪中瓦前，有帶三朵花點(diǎn)茶婆婆，敲響盞，掇頭兒拍板，大街游人看了，無不哂笑”。賣茶婆婆，頭戴鮮花，敲盞板招攬生意，深諳“嘩眾”方能“取寵”之道。

還有較為樸素的做法：打動(dòng)人心的服務(wù)態(tài)度。陸游在四川游蕩時(shí)，在街道遇到隨身背著酒罐賣酒的婦女，便喊她過來買酒。那婦人來到跟前，幫忙舀酒，然后長(zhǎng)跪于地，雙手捧酒，恭恭敬敬地獻(xiàn)上。如此服務(wù)態(tài)度讓陸游印象深刻，把這件事記了下來。如果再一次遇到，想必他還會(huì)再打碗酒照顧一下婦人的生意吧。

更有甚者，袒露身體以誘之。唐朝風(fēng)氣開放，婦女衣著多有暴露。到了宋代，女性服裝又收緊了。但是，在街市以買賣為衣食之道的婦女，有時(shí)為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中吸引顧客，也會(huì)再次解開衣帶，袒露身體。

宋朝街道上的游藝活動(dòng)方興未艾，江湖人靠著雜耍這一技之長(zhǎng)糊口養(yǎng)家，相撲就是其中非常流行的一個(gè)表演節(jié)目（日本的相撲實(shí)則源于中國(guó)）。這仿佛是一項(xiàng)重量級(jí)的男人運(yùn)動(dòng)，其實(shí)不然，宋代女子相撲也是常見的。吳自牧《夢(mèng)粱錄》載：“瓦市相撲者……先以女飐數(shù)對(duì)打套子，令人觀睹，然后以膂力者爭(zhēng)交。”男相撲手上場(chǎng)前，先由女子選手熱熱身，吸引觀眾。很明顯，女子相撲手并非主角，只是一個(gè)攬客的“誘餌”罷了。因?yàn)榘延^眾吸引來的一個(gè)很重要原因，是裸露的女相撲手深深刺激著看客們，尤其是男看客們觀看的欲望。就連宋朝皇帝都被吸引了，還找女子相撲手進(jìn)宮表演，賞賜甚豐。這引起了司馬光的強(qiáng)烈不滿，上書道：“臣竊聞今月十八日，圣駕御宣德門，召諸色藝人……內(nèi)有婦人相撲者，亦被賞賚。……今上有天子之尊……而使婦人裸戲于前，殆非所以隆禮法、示四方也……伏望陛下因此斥去，仍詔有司嚴(yán)加禁約。”從司馬光的描述可知，上臺(tái)表演的女相撲手相當(dāng)裸露，以致“敗壞禮法”。

再看一個(gè)例子。南宋畫家劉松年有一幅畫，名字叫《茗園賭市圖》，其中描畫了一位在街道上賣茶的婦女。該婦女一手拎壺，一手托著裝滿茶器的盤子，攜一小孩，邊走邊回望。注意女子的衣著，對(duì)襟上衣開口很大，抹胸位置低下，乳房半露。在抹胸的裹束作用下，整個(gè)胸部豐滿性感異常。

這樣的裝扮放在唐朝，不需驚怪，但在宋朝，卻是罕見。那么畫面中的這位婦女為何要這么明顯地裸露自己的胸部呢？合理的解釋就是：她為了吸引顧客的注意力。雖然她并不知道“眼球經(jīng)濟(jì)”，但是無形中卻身體力行地詮釋了這個(gè)概念。

那么，這樣真的能吸引客人嗎？答案是顯而易見的。陸游在四川的時(shí)候，看到賣茶的婦人“以青斑布帕首”，衣著樸素，但是“頗白皙，語言亦頗正”，深受吸引，乖乖買了人家的茶喝。結(jié)果卻是“茶則皆如柴枝草葉，苦不可入口”。茶好不好且不說，因?yàn)槌錾耐獗恚u茶婦人的生意倒是完成了一筆。至于陸游，自己買的茶，哭著也要喝完啊！