未來零售：消失的邊界

慕霞

一樣的法國人，不一樣的生活體驗。

6月20日，2018戛納國際創意節上，一個法國人在中國享受生活中無處不在的便捷的視頻，讓一貫有著優越感的歐洲人，領略到了一種未來的味道，更增亮點。

給這個法國哥們兒不一樣的生活方式體驗的提供者，是中國的互聯網巨頭——騰訊。他住在北京，每天早上第一件事情就是刷微信朋友圈，用微信打電話，使用微信支付購買上好的法國紅酒、電影票、超市的食品、付水電費、還信用卡，預訂機票、酒店、購買理財和保險產品，用手機掃描二維碼使用共享單車？？“這是我喜歡住在這里的原因”，他說。

這個短視頻叫“一位住在北京的法國人的一天”——6月20日，騰訊副總裁林璟驊在被譽為 “廣告界的奧斯卡”的年度盛會上以它開場，為來自全球的知名創意人做了一場圍繞“邊界”的分享。

這個法國哥們兒的一天，其實是目前絕大多數中國人每天最常見的生活。移動互聯技術在中國的快速發展與落地，讓過往商業行為、生活方式中存在的線上線下的邊界逐步消融，中國人的生活方式已經或正在被數字化重塑。

中國消費者的生活方式在短短幾年內發生如此天翻地覆的變化，對于尚未全面進入移動互聯生活時代的歐美消費者來說，的確是再好不過的創意了。

讓這一切成為現實的 “神器”，是騰訊旗下的超級連接器微信——除了社交和支付，它還極有可能成為中國甚至是世界重塑未來零售的重要推手：通過微信，人與資訊、購物、出行、城市服務、商業等多個場景形成了高效連接。

中國已進入了全面移動互聯網時代。6月20日發布的移動互聯網藍皮書《中國移動互聯網發展報告（2018）》顯示，中國4G用戶總數達到9.97億戶，是全球最大移動互聯網應用市場。

很大程度上，這得益于騰訊、阿里、京東等互聯網巨頭在社交、電商、營銷、支付上對中國消費者長期的培育、引導，使中國在世界上首次率先步入了一個全面互聯互通的社會。

以零售來說，以往線上線下割裂的購物行為與體驗，已經基本融合成一體。中國消費者享受著世界最快速的物流服務與最便捷的購物體驗，可以隨時隨地隨心所欲地交互、下單、支付、交付，某種程度上說，超越了時間、空間、地域的限制。

“移動互聯網發展迅猛，以微信為代表的超級App，打破線上線下的物理界限，打通線上線下的消費體驗，傳統生活方式和購物模式被重塑，線上線下多場景高頻次交互，深刻影響了中國消費者的數字化生活。” 林璟驊說。

騰訊的戰略合作者家樂福已經有了初步的成果。2018戛納國際創意節上，家樂福中國區副總裁余瑩向與會者介紹了家樂福與騰訊對智慧零售的共同探索和實踐：通過掃碼購、微信及人臉識別支付，打破線上線下界限的購物和結賬流程大幅提升了消費者的購物體驗。

不可否認，微信是移動互聯網最大的流量入口。目前微信月活躍用戶已達10.4億，換句話說，在中國凡是有智能手機的人都會使用微信。超過一半用戶每天使用時長超過90分鐘，日均發送文字信息380億條、語音信息61億條、語音電話和視頻超過2.05億次。

用林璟驊的話說，微信支付有6億用戶，每天產生6億次付款（截至2016年底數據），占據了移動支付市場的20%，“就直接消費而言，微信在中國大約有三分之一的互聯網流量。”

對于零售業來說，如此巨大的流量可以給未來的商業創新多大的想象空間，重要性不言而喻。

騰訊用微信構建了一個巨大的生態系統，而商業，尤其是對中國零售業的連通，是這個生態大系統中重要的一環。

不只是消費者一端能感受到技術帶來的變化。

以家樂福為例，通過騰訊的朋友圈廣告、會員小程序、卡券、公眾號等多項能力重建會員體系，家樂福已經不需要再向會員發放印刷海報——以往僅這一項的支出，家樂福每年就達3個億。通過騰訊社交廣告用戶群體洞察和有效定向，家樂福App下載量提升454%，線上業績訂單增長157%。聯合利華旗下的中華牙膏，攜手騰訊綜藝IP《創造101》進行線上推廣和線下促銷活動，在家樂福單個門店的日銷量就提升了3249%。依托騰訊平臺基礎設施和技術支持，讓家樂福憑借創建CR M體系，連接微信支付等數字化工具箱，豐富了線上線下一體化渠道通路，數字化運營能力全面升級。

騰訊董事長馬化騰表示，騰訊不做零售，但要成為零售業數字化的助手——如今這一切正在變成現實。另一家騰訊投資的中國零售企業永輝比家樂福更早開始了數字化變革。永輝線下門店結合了騰訊云的算力、人工智能的算法，已在門店智慧選址、智慧選品、銷售測量、商圈洞察、門店用戶畫像、人臉支付等等不同的領域合作項目上取得了有效成果。

“我們此前的近20年，所有門店都是通過傳統方式開發，依賴有經驗的人去找店。”張軒松介紹說，原來開一家店如果要關掉就要損失幾千萬，現在建立在智慧選址的數據基礎上做決策，更加精準、速度更快，失敗率更低。一年至少節約上億元。

兩個月前，騰訊向外界公布了其智慧零售的“七套工具”：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業微信——林璟驊稱之為“數字化轉型基礎設施”。事實上，微信這個超級連接器承擔了大部分重任，7套工具中的5個皆是依托微信的載體而去向縱深延伸。

小程序更是另一個超級武器——它極有可能成為零售企業撕開目前既定格局一道口子的最佳方式。根據微信小程序數據披露，截至2018年1月份，上線的小程序已經達到58萬個，每月有超過4億用戶在使用小程序。

永輝董事長張軒松表示，通過與騰訊的合作，永輝生活APP小程序讓用戶覺得更加方便，用戶的消費行為數據化，日線上交易單已達300萬，未來要做到日均3000萬單。

小程序在零售行業的確大有可為。過去，線上與線下是截然不同的購物渠道，盡管線下企業也有線上業務，“但他們不知道誰在購買，更不知道這些線上客戶是否與線下客戶是同一個人。”林璟驊說，小程序用非常迷你的方式，不僅讓流量和支付變得更便捷，而且簡單有效地解決線上線下互聯互通的痛點。

根據中國信通院產規研究所發布的2017 微信經濟社會影響力研究報告，截至2018 年初已有95% 的電商平臺接入小程序。第三方統計平臺阿拉丁小程序發布的《小程序生態白皮書》顯示，在TOP 200 小程序中，雖然游戲類仍然位居第一，但零售類的占比已高達21%。

在2018戛納國際創意節上，林璟驊稱，騰訊智慧零售的主張，是以消費者為中心，進行覆蓋消費決策路徑全鏈路的數字化改造，打通線下線上過去場景的斷點，創新消費體驗。他把零售企業的數字化歸納為“連接-轉化-忠誠”三個環節。連接—多樣化觸點，連接即會員。把握與消費者的所有連接節點，快速開通會員，實現會員數字化。日本零售商品牌無印良品通過線下掃二維碼、線上付款領取數字會員卡雙重舉措，僅3周時間新增超過60萬的會員，優惠券核銷率高達74.4%。

轉化—全場景互動，轉化有溫度。通過騰訊平臺豐富互動和商家服務工具創造流量，激活用戶，促進復購。

以肯德基為例，借助小程序功能，無論在店內還是路上，用戶都可以隨時隨地瀏覽菜單快捷訂餐。

星巴克咖啡選擇“公眾號+小程序”標配打法，在微信官方公眾號分發優惠券，用戶通過小程序選擇并在線支付，還可以當作禮物一鍵分享給好友，存入微信卡包在線下門店使用，創造了新的消費場景。

在奢侈品行業，Dior在2017中國傳統七夕節推出“禮物卡”顧客特色服務，供用戶任意選擇禮物并制作DIY卡片，通過小程序送給客戶、朋友或家人，對方在線接收禮物后即輸入券碼收貨，多元互動顯著推動了業績。

忠誠—零售即生活，體驗見忠誠。通過創造個性化、趣味性體驗，提升用戶對品牌的認知及忠誠。Jack&Jones;與騰訊聯手開設“人臉智慧時尚店”，用戶進店“刷臉”即成為會員，得到個性商品推薦和模擬試穿，并在“刷臉”支付后同步領取可供分享的電子優惠券。炫酷的購物體驗讓年輕消費者趨之若鶩。麥當勞跨界騰訊二次元超級IP，通過IP元素的社交廣告和店面裝飾，讓粉絲成為品牌支持者，創造店鋪雙倍客流，業績同比增長3倍。

“小程序貫穿消費全過程，搭建新的消費場景，縮短消費決策路徑。二維碼貫通線上線下，助力品牌高性價比獲取轉化，整個商業過程，基于算法和技術的智能定制化推薦引擎，能夠將對的產品或服務傳遞給對的用戶，提升品牌服務效率。”林璟驊說，這是騰訊智慧零售的三大核心武器。

一切都是為了去除傳統商業給消費者帶來的有形或無形的邊界。

實際上，騰訊不僅能給中國零售業帶來更新的體驗、給企業留下豐厚的用戶資源、給營銷帶來更多可能，還為零售企業成為技術型企業提供了意外助力。張軒松表示，永輝通過騰訊云計算吸引了更多的技術人才，“他們來自亞馬遜、華為、微軟、谷歌等等，希望在未來的智慧零售中為用戶提供更多更好的消費體驗。傳統的永輝去組建科技團隊根本招不到人，人家覺得你賣菜的招什么科技團隊？現在這個夢想終于開始實現了。”

顯然，騰訊對零售業充滿興趣和期望，但卻不止于此。林璟驊稱，騰訊的技術與能力不僅僅限于商業領域，還將滲透到其他傳統行業進行優化改革，依托云計算、人工智能、大數據等技術能力，逐步覆蓋到醫療健康、工業、公益、教育等多個領域。未來，騰訊將和更多品牌和商業企業一起合作。

他舉例稱，將人臉識別技術與其他即時通訊應用程序一起使用，通過識別124名失蹤數十年的孩子的面部特征，可以發動社交網絡的力量尋找到他們。在醫療方面，應用計算機視覺等和AI技術，可以將胃癌的診斷準確率由目前的55%提升到90%，這將幫助到64萬名疑似胃癌患者。

所以，騰訊要做的是成為生活的連接者，比如微信不能僅僅是一種即時通訊應用程序，“也不僅是社交網絡，它要連接你的朋友、你的業務、你的服務。”林璟驊說，微信希望將人生命中的一切相連，“騰訊要做一家將技術與人連接起來，讓生活更加美好的公司。”

這樣的一個未來，是不是更值得讓人期待？