養(yǎng)老機構(gòu)感官營銷策略研究
——以海口恭和苑為例

楊柳月陽 蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院

一、引言

近年來，我國養(yǎng)老服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，如何提高養(yǎng)老服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是養(yǎng)老機構(gòu)關(guān)心的重點。早期營銷組合策略“4P”或“4C”都容易被行業(yè)競爭者效仿。我國養(yǎng)老機構(gòu)目前著重運用網(wǎng)絡(luò)和活動營銷、產(chǎn)品設(shè)計宣傳等營銷手段，感官營銷策略的運用在國內(nèi)養(yǎng)老機構(gòu)中尚未概念化，酒店、商超等行業(yè)已逐步引入感官營銷策略以提升消費者的舒適度及滿意度，本文以海口恭和苑為例，對感官營銷策略在養(yǎng)老機構(gòu)的運用進(jìn)行研究。

二、感官營銷策略

“感官營銷”指利用消費者的感官影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式 （阿瑞娜，2016）。從人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺出發(fā)，開展體驗式情景營銷，讓消費者參與其中促進(jìn)購買欲望的營銷模式。與傳統(tǒng)營銷不同，感官營銷在設(shè)計產(chǎn)品及提供服務(wù)時主要以消費者的感官刺激為主導(dǎo)依據(jù)，提高消費者的主動參與度，將消費者的需求作為出發(fā)點并增強其對品牌的長期忠誠度（阿萊德哈娜，2011）。

三、養(yǎng)老機構(gòu)開展感官營銷的創(chuàng)新意義

企業(yè)經(jīng)營者能夠運用感官營銷模式使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出實現(xiàn)養(yǎng)老品牌差異化。相比品牌概念，老年人在消費上通常更重視直接感受和多年積累的生活經(jīng)驗。要想得到老年消費者的認(rèn)同，養(yǎng)老機構(gòu)需重視老年人的感官體驗，從迎合老年人的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺上入手，使養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多老年人的青睞，從而使養(yǎng)老機構(gòu)更好的實現(xiàn)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造更多的經(jīng)營價值，社會價值。

四、養(yǎng)老機構(gòu)感官營銷策略

海口恭和苑是樂成養(yǎng)老集團(tuán)旗下的直營高端養(yǎng)老服務(wù)品牌。本文對海口恭和苑所體現(xiàn)的感官營銷策略進(jìn)行分析，并研究養(yǎng)老機構(gòu)在感官營銷策略中的視覺營銷、聽覺營銷、嗅覺營銷、味覺營銷和觸覺營銷策略的運用。

（一）視覺營銷

顏色是視覺營銷中最突出的元素，具有營造消費者情緒的功能。色彩對老年人具有明顯的心里效應(yīng)和生理效應(yīng)，在養(yǎng)老機構(gòu)中開展視覺營銷建立使用“適老性”的色彩是非常必要的。海口恭和苑的室內(nèi)裝修以溫暖的米色為基調(diào)，給人以溫暖、慰藉和療愈之感。老年人喜靜又害怕孤獨，易傷感又比較怕冷，米色可以降低老年人的孤獨感、增加暖意、激發(fā)對生活的興趣，同時能夠減少強暖色帶來的煩躁不安的感覺。

（二）聽覺營銷

聽覺是人類第二依賴的感官，不僅具有識別功能還能影響人們的情緒。隨著人步入老年，睡眠淺、醒得早、易驚醒等特征促使養(yǎng)老機構(gòu)極力打造靜音“適老性”的睡眠環(huán)境。海口恭和苑的室內(nèi)設(shè)計主打靜音模式，隔音墻面、軟木地板、靜音時鐘，連同衛(wèi)生間的掛壁式馬桶的選用也是考慮到其靜音作用。公共區(qū)則引入自然界的聲音，兩個居住組團(tuán)的走廊圍成一個庭院，庭院中載滿了熱帶植物，打開房門便能聽見鳥語花香，自然界的聲音充滿了生命力，使人愉悅放松。

（三）觸覺營銷

物體的質(zhì)地、硬度、重量和溫度是其他感官很難感知的，通過親身體驗和觸摸提升購買欲是觸覺營銷的主要手段。海口恭和苑有短期酒店式入住和長期養(yǎng)老式居住模式，可以讓消費者在正式入住前體驗養(yǎng)老環(huán)境，從入門的置物臺到室內(nèi)插座開關(guān)的高度，到廁所的洗漱臺、內(nèi)嵌式淋浴，到可移動式餐椅，再到24小時緊急呼叫系統(tǒng)，都讓老年人在售前能夠有直觀體驗和接觸，留下舒適滿意的觸覺感受，進(jìn)而促進(jìn)消費行為。

（四）味覺營銷

味覺是人與產(chǎn)品接觸最親密的感官且存在很大的個體差異和文化差異。住宿與飲食在養(yǎng)老機構(gòu)中是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，海口恭和苑餐飲部在老人入住前會詳細(xì)地了解其生活習(xí)慣、健康狀況、飲食習(xí)慣及偏好，由專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊搭配養(yǎng)生膳食，在確保營養(yǎng)的基礎(chǔ)上以軟、淡、低鹽易消化為主做到色香味俱全。海口恭和苑針對老年人少食多餐的體質(zhì)提供3+3餐飲（早中晚餐+上下午茶+夜宵），針對不同需求還搭配高血脂餐、清真餐、糖尿病餐和其他個性化餐飲。豐富的餐飲內(nèi)容超越了基本的飲食生理需求，在每日的三次茶點中老年人不僅能享受味覺帶來的愉悅感同時也因品茶閑聊豐富了生活增加了滿意度。

（五）嗅覺營銷

空氣、物品、人等散發(fā)出的氣味很容易影響消費環(huán)境及消費者的抽象認(rèn)知。很多在養(yǎng)老機構(gòu)工作和探望老人的人員都發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老機構(gòu)里會散發(fā)出一種“老人味”，國內(nèi)外專家將其定義為“加齡味”。保持清新的空氣、增添怡人的氣味能夠打造良好的養(yǎng)老品牌引得更多人的青睞。海口恭和苑就不曾出現(xiàn)養(yǎng)老機構(gòu)里的“加齡味”，庭院內(nèi)外通透式設(shè)計使空氣暢通，頤養(yǎng)和護(hù)理分區(qū)管理，走入大廳便能聞到淡淡的花香味。氣味加上大廳里悠揚的音樂如同標(biāo)簽一樣刷新了養(yǎng)老機構(gòu)的含義。

五、結(jié)語

2019年7月，國家市場監(jiān)督管理總局與國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合印發(fā)的《養(yǎng)老機構(gòu)等級劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著我國養(yǎng)老業(yè)進(jìn)入了更規(guī)范更理性的階段。在要求嚴(yán)格競爭激烈的形式下，養(yǎng)老機構(gòu)應(yīng)建立養(yǎng)老品牌的感官認(rèn)知，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位的體驗中樹立品牌差異化，通過感官刺激給消費者留下難忘愉悅的記憶，創(chuàng)造出更多的營銷成果。